Маркетинг на рынке b2b. типы потребителей — студенческий портал

Маркетинг на рынке B2B. Типы потребителей - Студенческий портал

B2B-потребители являются обычными людьми, которые испытывают эмоции и имеют определенные потребности. Об этом очевидном факте часто забывают контент-маркетологи B2B-сектора — помимо того, что специалисты не составляют и не анализируют персону идеального покупателя, они генерируют контент для бизнеса, а не живых людей.

  • Совершая сделки, представители B2B-рынка руководствуются теми же принципами, что и аудитория B2C-сектора, посему контент для конвертации первых должен соответствовать двум базовым, но важным критериям: представлять ценность для целевой аудитории и доносить выгоды оффера.
  • Критерии эффективности контент-маркетинга в B2B-секторе значительно выше, чем представляют маркетологи, а если учесть, что современные потребители становятся гораздо более требовательными, то задача встает далеко не из легких.
  • Чтобы понять природу B2B-потребителей и тем самым обеспечить эффективность лидогенерации при помощи контента в будущем, предлагаем вам ознакомиться с исследованием Forrester Consulting (консалтинговая фирма в области маркетинга) и практическими советами, основанными на его результатах.
  • Особенности современных B2B-покупателей
  • Forrester Consulting опросили 1 500 сотрудников компаний со штатом от 500 кадров, которые являются представителями рынка B2B:
  • 85% B2B-покупателей, начиная рядовыми сотрудниками, заканчивая вице-президентами, совершают покупки в рабочее время.
  • 25% конечных покупателей совершают сделки на потребительских ресурсах.
  • 52% респондентов приобрели продукт, связанный с онлайн-бизнесом, на срок более 6 лет.
  • 64% ответчиков заключают сделки без предварительного согласования в отделе закупок минимум единожды в месяц.

Маркетинг на рынке B2B. Типы потребителей - Студенческий портал

Респондентов попросили оценить, как изменилось их покупательское поведение за последние 18 месяцев (опрос проводился в августе 2014 года):

Количество онлайн-покупок, связанных с работой

Увеличилось — так считают 55% сотрудников компаний. Уменьшилось — 3%.

Средняя ценность сделок

Увеличилась — 44%. Уменьшилась — 4%.

  1. Эта статистика свидетельствует о том, что частота и ценность покупок, совершаемых целевым рынком B2B-индустрии, увеличиваются.
  2. B2B-потребители, как и представители B2C-рынка, используют различные девайсы для поиска и приобретения офферов: 90% конечных покупателей чувствуют себя уверенно, используя в процессе покупки ноутбуки/стационарные ПК, 69% — планшеты, а 51% — смартфоны.
  3. Ниже представлены результаты исследования IDG (исследовательская организация), которые показывают, в каких целях B2B-покупатели используют мобильные девайсы:

Маркетинг на рынке B2B. Типы потребителей - Студенческий портал

  • Посещение веб-ресурсов в целях ознакомления с торговыми предложениями — 67% респондентов.
  • Сравнение цен и офферов — 65%.
  • Чтение статей о трендах и стратегиях — 57%.
  • Просмотр видеороликов — 48%.
  • Просмотр контента и общение на форумах/в социальных сетях — 47%.
  • Изучение кейсов — 41%.
  • Чтение White Papers — 34%.
  • Чтение аналитических отчетов — 28%.
  • Просмотр вебинаров/вебкастов — 25%.

Резюмируя представленную выше информацию: ландшафт B2B-рынка изменился (и продолжает меняться). Из этого следует: дабы завоевать конкурентную позицию в своей нише в будущем, B2B-компании должны предоставлять клиентам качественный продукт/сервис, подкрепленный ценным контентом и высококлассным клиентским обслуживанием.

  • 8 составляющих эффективного входящего B2B-маркетинга
  • Будут ли B2B-потребители искать ваш оффер?
  • Ответ на этот вопрос может показаться очевидным, однако результаты исследования свидетельствуют об обратном:
  • 35% потребителей B2B-сферы ищут торговые предложения в поисковых системах

Искать необходимое при помощи поисковика вполне логично, однако возникает важный вопрос — почему 65% покупателей этого не делают? Ответ прост: они начинают искать информацию на хорошо знакомых им ресурсах, которым доверяют.

  1. 27% покупателей начинают поиск офферов на сайте бизнеса
  2. Это значит, что за счет завоевания лояльности, социальных медиа и «сарафанного маркетинга» (word of mouth marketing) B2B-маркетологи привлекают четвертую часть лидов без финансовых затрат.
  3. 18% начинают поиск на потребительских ресурсах
  4. Как ни удивительно, почти 1 из 5 B2B-покупателей сразу же переходит на сайт, известный ему как потребителю.
  • Наиболее эффективные методы лидогенерации B2B-маркетинга
  • Практические советы по контент-маркетингу
  • Оптимизируйте контент по ключевым словам и фразам
  • Используйте как платный, так и органический поиск.
  • Используйте простые для запоминания URL

Потребители вряд ли запомнят URL корпоративного сайта, который не связан с брендом. Вам наверняка удастся подобрать подходящий URL из нового массива доменов высшего уровня.

  1. Распространяйте контент в социальных медиа и посредством email рассылки
  2. Ваша задача: собрать лиды, когда они находятся на первых этапах покупательского цикла.
  3. Будьте готовы взаимодействовать с B2B-потребителями, пришедшими на ресурс, предназначенный для B2C-аудитории

В зависимости от оффера, вы можете привлекать B2B-покупателей, не подозревая об этом. Чтобы определить тип покупателя, спросите в постконверсионном письме, с какой целью (для личного использования или для бизнеса) клиент приобрел продукт.

  • Предоставляйте возможность оптовых закупок
  • Для этого потребуется оптимизировать процессы оплаты и доставки.
  • Привлечение B2B-покупателей
  • Поскольку современный B2B-покупатель мыслит как обычный потребитель, его решение о покупке принимается на основе критериев, которыми руководствуется B2C-аудитория.

Маркетинг на рынке B2B. Типы потребителей - Студенческий портал

  1. 35% B2B-пользователей предпочитают взаимодействовать с брендом, который знают и которому доверяют
  2. Чтобы завоевать лояльность целой компании, следует удовлетворять ее отдельных сотрудников.
  3. 28% покупателей ищут наиболее низкую цену

Это показывает, как возможность совершать сделки online влияет на природу шоппинга. Более того, не стоит забывать, что B2B-покупателям также присуща ценовая чувствительность — игнорирование этого факта может крайне негативно повлиять на конкурентоспособность вашего предложения.

  • Также стоит заметить, что оптимизация ценовой политики способствует укреплению отношений с текущими клиентами.
  • 28% потребителей B2B-сектора хотят получать техническую информацию
  • Предоставление ценной для потребителей информации посредством контент-маркетинга увеличит приверженность клиентов и привлекательность оффера.
  • 27% покупателей желают получать быстрый сервис поддержки

Время B2B-потребителей — это их деньги. Помимо обеспечения клиентов качественной технической поддержкой, предоставьте им возможность связаться с представителями компании в социальных сетях — 54% конечных покупателей лояльны бизнесам, предоставляющим положительный опыт интеракции.

27% B2B-покупателей считают важной информацию о дополнительных расходах

Очевидно, что B2B-аудитория хочет знать полную стоимость оффера, поскольку дополнительные затраты критично важны для вычисления многих показателей, связанных с деятельностью предприятия.

  • 5 нестандартных уроков образцового клиентского сервиса

Какой тип контента нужен B2B-потребителям?

Маркетинг на рынке B2B. Типы потребителей - Студенческий портал

  1. Технические брошюры и руководства (в них заинтересован 61% B2B-покупателей)
  2. Поскольку потребность в этом типе контента наиболее высокая, предоставляйте его в простом для усвоения и распространения формате White Paper.
  3. Инструкции (46%)
  4. Мануалы по использованию решения представляют большую ценность для клиентов, так как помогают в достижении наилучших результатов.
  5. Видеоролики (38%)
  6. Классический формат обучающего контента, помогающий быстрее освоить продукт.
  7. Отчеты (31%)

Традиционный тип материала для контент-маркетинга в сфере B2B. Чтобы сделать отчеты привлекательными для широкой аудитории, предоставляйте их формате электронных книг или презентаций.

  • Вебинары (30%)
  • Онлайн-семинар — дешевая альтернатива индивидуальной презентации торгового предложения.
  • Инфографика (25%)
  • Инфографика является более привлекательной версией отчета, в которой представляются обучающие руководства или ценные статистические данные.
  • Социальные сети (25%)
  • Некоторые B2B-потребители обращаются к своим коллегам в социальных медиа, чтобы принять окончательное решение о сделке.
  • Мобильные сервисы (22%)
  • Так как мобильные девайсы используются для шоппинга на ходу, B2B-потребители, рабочий день которых в большинстве случаев проходит за компьютером, редко используют смартфон/планшет для поиска и приобретения офферов.
  • Бизнес-события (21%)
  • Низкое число людей, готовых посещать бизнес-события обусловлено двумя причинами: во-первых, вебинары заменяют живые презентации и семинары, а во-вторых — лидогенерация при помощи проведения встреч и презентаций утратила свою эффективность.

Маркетинг на рынке B2B. Типы потребителей - Студенческий портал

Помимо описанных выше типов контента, B2B-потребители также ожидают получить следующую информацию:

  • Цена — отображение стоимости важно для 73% потребителей.
  • Техническая информация — 64%.
  • Стоимость шиппинга — 53%.
  • Информация о наличии продукта — 49%.
  • Специальные предложения и скидки — 48%.
  • 3D-изображение товара — 46%.
  • Срок доставки — 44%.
  • Рекомендации релевантных предложений — 37%.
  • Демонстрационные видеоролики продукта — 30%.
  1. Несколько советов по контент-маркетингу
  2. Создайте персону пользователя социальных медиа
  3. Проанализируйте активность целевых покупателей на различных социальных площадках.
  4. Создавайте контент, который поможет лидам убедить руководство в превосходстве вашего предложения
  5. Помимо контента для лидогенерации, создавайте материалы, подтверждающие эффективность и ценность оффера (например, кейсы текущих клиентов).
  6. Разработайте серии обучающего контента
  7. Станьте экспертом в своей нише: например, создайте канал на YouTube с полезными для целевой аудитории обучающими материалами.
  8. Привлеките всех сотрудников к постингу информации о компании
  9. Чем больше людей распространяет информацию о бизнесе в социальных медиа, тем выше степень осознанности о бренде.
  10. Транслируйте мероприятия в режиме online
  11. Проводите онлайн-трансляции ваших мероприятий и публикуйте их записи на канале YouTube или в разделе корпоративного сайта.
  12. Заключение
  13. Современный B2B-потребитель — опытный и продвинутый покупатель, который точно знает, что ему нужно для принятия решения о сделке.
  14. Конкурентная ценовая политика, высококлассный клиентский сервис, и, наконец, качественный, ценный контент — это ключи к высоким показателям конверсии и удержания клиентов как в нынешнем году, так и в обозримом будущем.
  15. Высоких вам конверсий!
  16. По материалам heidicohen.com, image source 10ch

Источник: https://lpgenerator.ru/blog/2015/05/20/osobennosti-sovremennyh-b2b-pokupatelej/

Рынок b2b: его особенности работы |

Из этой статьи вы узнаете:

  • Что такое рынок b2b
  • Какие особенности имеет рынок b2b
  • Какой сотрудник нужен на рынке b2b
  • Каковы этапы продаж на рынке b2b

Любой вид бизнеса направлен на извлечение прибыли. И главным источником дохода являются продажи. Их тип зависит от того, кто приобретает товары или услуги, предлагаемые компанией. Наша статья описывает рынок b2b и его характерные особенности.

Рынок b2b – что это такое

Маркетинг на рынке B2B. Типы потребителей - Студенческий портал

Если вы хотите разобраться, является ли ваше предприятие b2b-компанией, убедитесь, что оно отвечает следующим критериям:

  • потребитель использует купленную продукцию в качестве сырья;
  • ваш товар является для клиента средством производства (например, станком или инструментом, упаковочным материалом, транспортом, офисной принадлежностью);
  • услуги, оказываемые вами, необходимы покупателю в его собственном бизнесе (например, перевозка, рекламные и маркетинговые услуги, консалтинг, HR-услуги);
  • вашими клиентами являются другие фирмы, потребляющие ваш продукт – стройматериалы, энергию, печатные издания и т. д. – в каких-либо собственных целях.

Любой из этих пунктов свидетельствует о том, что фирма работает на рынке b2b.

Основные методы продвижения товара на рынок

Особенности рынка b2b

  1. Отношения «клиент – поставщик».

В сфере b2b предприятия выступают сразу в двух ролях: и как потребители, и как поставщики товаров либо услуг. Поэтому специфика продаж здесь может внести дисбаланс в отношения между участниками рынка.

Проявляется он так: решение о закупке на деньги, выделяемые фирмой, принимается ее сотрудником единолично, не без влияния собственных пристрастий и интересов. Это создает обширное поле для злоупотреблений (прежде всего, «откатов»).
Помимо финансовых причин на то, чтобы предпочесть того или иного b2b-поставщика, у менеджеров всегда есть личные соображения: симпатии, антипатии, амбиции и т. п.

Решение о покупке сильно зависит от них, а не от качества самого товара или услуги, предлагаемых на рынке продаж b2b.

Назначение покупаемой продукции сильно различается в сферах b2b и b2c. В первом случае товары закупаются так, чтобы фирма могла заработать с их помощью, потратив как можно меньше средств.

В b2c («бизнес для клиентов») производитель сбывает оптовые партии своего продукта посредническим фирмам (ретейлерам или магазинам), которые затем продают ее в розницу населению.

Товары рынка b2c служат либо для решения проблем конечного потребителя либо для его комфорта и удовольствия.

Очевидно, что в b2с больше покупателей (поскольку это физические лица, а не предприятия, которых, в любом случае, будет меньше по количеству), однако и суммы сделок гораздо ниже, чем на рынке b2b.

Поэтому коммуникация с потенциальными клиентами в b2c преимущественно массовая, ведь у продавца просто не хватит времени пообщаться персонально с каждым, кто приходит в магазин.

На рынке b2b ситуация принципиально иная: здесь ограниченное количество возможных покупателей, поэтому на первое место выходит профессионализм менеджера. Количество удачных сделок определяется взаимодействием с клиентами, а не рекламой и PR.

Работа специалиста по продажам в b2b должна быть точной и выверенной. От его общения с разными представителями фирмы-клиента зависит, будет ли в итоге заключена сделка. Требования к мастерству продажника в b2b заметно выше, чем в b2c.

Какой сотрудник нужен на рынке b2b

Способность продать что угодно и кому угодно считается отличительной чертой хорошего продавца. Также принято думать, что если человек – лидер по натуре, то он в любых ситуациях сможет организовать людей и замотивировать их работать.

Читайте также:  Законодательство Клисфена: организация полисной демократии

Однако эти расхожие мнения не всегда верны, когда речь идет о рынке b2b-продукции.
Оказание услуг предприятиям – деятельность, в которой предъявляются особые требования к опыту и компетенциям менеджера по сбыту.

Хорошим торговцем в сфере b2b можно признать того, кто:

  • является продавцом-универсалом, активно применяющим на практике технологии продаж и знания из психологии;
  • великолепно знаком с особенностями реализуемого товара или услуги, легко обучается и быстро усваивает новую информацию.

Маркетинг на рынке B2B. Типы потребителей - Студенческий порталМаркетинг на рынке B2B. Типы потребителей - Студенческий портал
Назначение рынка b2b – обеспечивать бизнес необходимыми услугами и продуктами. Для эффективной работы в данной сфере важен не только опыт, но и навыки стратегического планирования и управления продажами.

Источник: https://practicum-group.com/blogs/rynok-b2b/

Каким должен быть идеальный B2B-маркетинг

Рынок В2В претерпевает изменения, которые коснулись и методов работы с клиентами. Новые техники увеличения продаж становятся эффективным инструментом повышения конкурентоспособности продуктов. Сегодня мы расскажем вам про В2В-маркетинг – последнюю мировую тенденцию, которая показала высокую эффективность и в России.

Из этой статьи вы узнаете:

  1. Что такое В2В-маркетинг
  2. 7 интересных фактов про расходы
  3. Особенности В2В-маркетинга
  4. Почему продажи и маркетинг в B2B должны идти бок о бок
  5. Из каких элементов состоит интернет-маркетинг
  6. Пошаговая инструкция, как запустить B2B маркетинг
  7. Нюансы, которые нужно учесть при его запуске
  8. Фатальные ошибки, убивающие В2В-маркетинг
  9. Какие книги рекомендуется прочесть про В2В-маркетинг

Немного теории, что такое В2В-маркетинг

Маркетинг на рынке B2B. Типы потребителей - Студенческий портал

Понятие «В2В-маркетинг» возникло не так уж давно. Первые переведенные источники появились в 2004 году, а тематические сайты Рунета отсылают к 2003 году. Однако точного определения этого термина практически невозможно найти, хотя некоторые посвященные В2В-маркетингу книги предлагают свои трактовки:

Бизнес для бизнеса (В2В) (сокращенно от business-to-business)

маркетинговая деятельность компании, ориентированная на получение выгоды от оказания услуг, продажи товара другим компаниям. Таким образом, термином «В2В-маркетинг» можно определить любые взаимодействия компании с клиентами, представленными юридическими лицами. 

В2В-маркетинг

маркетинг, ориентированный не на конечного потребителя, а на другой бизнес. Он способствует получению коммерческих выгод за счет поставки товаров, оказания услуг и т.п. Такая деятельность имеет свою специфику, поэтому стандартные маркетинговые инструменты (к примеру, массовые каналы коммуникации) здесь оказываются неэффективными.

Любая маркетинговая деятельность подразумевает наличие двух взаимодействующих сторон. Если каждая из сторон представлена организациями, подобное взаимодействие называется промышленным маркетингом (В2В-маркетингом).

Если же одну из сторон представляет потребитель, то речь идет о потребительском маркетинге. И хотя превалирующее количество операций происходит именно в секторе В2В-маркетинга, В2С-сфера более распространена.

7 интересных фактов про расходы на В2В-маркетинг

В 2016 году исследовательской группой B2B Marketing Trends был опубликован отчет, согласно которому развитие новых технологий и перемены в ожиданиях покупателей спровоцировали серьезные изменения в В2В-маркетинге. Реорганизация коснулась тактик, расходов, общения с клиентами и показателей, о чем свидетельствуют представленные ниже факты:

  1. Сегодня специалисты В2В-маркетинга создают и позиционируют бренд, генерируют лиды и устанавливают контакты. Но, по прогнозам экспертов, уже в течение двух следующих лет приоритетными станут понимание покупателей, работа с инструментами В2В-маркетинга и анализ рынка/работы конкурентов. И генерация лидов будет лишь на пятом месте.
  2. Прогнозируемый на 2018 год рост бюджетов на В2В-маркетинг в сфере продаж продуктов составит 3,1 %, в сфере услуг – 7 %.
  3. В 2017 году издержки интернет-маркетинга в сфере В2В продуктов увеличились на 14 %, в сфере В2В услуг – на 20 %.
  4. Издержки на В2В-маркетинг в среднем представляют собой 10 % от общих расходов компаний и 6 % от общего дохода.
  5. В В2В компаниях штат отдела В2В-маркетинга составляет 3 % от общего числа сотрудников. При этом в В2В компаниях, которые предлагают услуги, число специалистов по В2В-маркетингу составляет 11 %.
  6. В 2017 году значительная часть специалистов по В2В-маркетингу (65 %) увеличила инвестиции в закупку рекламы, вкладывая в нее до 50 % бюджета.
  7. При этом порядка 47 % специалистов по В2В-маркетингу имеет смутное представление об алгоритмической закупке рекламы и о том, как это работает.
  • Высокая степень функциональной взаимосвязанности, более тесная связь с общей корпоративной стратегией. Для сферы В2В-маркетинга характерно плотное взаимодействие с производством, службами управления и инжинирингом.
  • В2В-маркетинг имеет гораздо больше знаний о специфике и потребностях своего клиента, нежели потребительский маркетинг.
  • Техническая сложность продукта обуславливает первичную продуктовую ориентированность политики по В2В-маркетингу компании на соответствующем рынке.
  • Специфичность взаимодействия продавца и покупателя во многом основана на устойчивых межличностных отношениях.

Источник: https://sales-generator.ru/blog/b2b-marketing/

B2B-маркетинг: 3 скорости развития + примеры

Маркетинг на рынке B2B. Типы потребителей - Студенческий портал

Как Вы думаете, что сложнее – придумать продукт или найти сферу бизнеса? Не верно. Самое сложное – это b2b маркетинг.

Потому что Вы сами, собственники, не верите в него, и как следствие, не понимаете как он работает. А зря.

  • Пускай он не приносит быстрых результатов в бизнесе, но со временем он даст Вам такое ускорение в продажах, что Вы будете благодарить судьбу за день, когда Вы начали им заниматься .
  • И сразу, этот материал мог стать идеальным, но таким не получится, так как даже в B2B все продажи отличаются друг от друга.
  • Кто-то продаёт через холодные звонки, а кто-то через диллеров, или вообще сидит на одном входящем потоке с лендинга.
  • Поэтому я постараюсь дать Вам основы, конечно не минуя конкретных советов, а Вы на этой базе легко сформируете свой подход.

Не переигрываю

Я понимаю Ваше неоднозначное отношение к оффлайн и интернет маркетингу в сфере B2B. Как уже сказал, все страхи начинают строиться на длительных инвестициях.

  1. А из этого вытекают и другие трудности, по типу сложности оценки результатов и проблем контроля действий на такой продолжительной дистанции.
  2. И перед тем как мы начнём, чтобы Вы не считали меня профаном в б2б, я озвучу особенности всего подхода.
  3. Это сблизит нас, да и главное на основе этих особенностей я буду в дальнейшем рассказывать, как Вам нужно действовать в это непростое время. Выделяю основные пункты, остальные Вы легко выстроите из них:
  1. Длинный цикл сделки;
  2. Многоступенчатые схемы продаж;
  3. Разная целевая аудитория;
  4. Разные ЛПРы в одной компании;
  5. Откаты и другие личные договорённости;
  6. Многое зависит от отдела продаж.

Если быть конкретнее, то мы сами, как маркетинговое агентство, делаем продажи b2b. Поэтому кому, если не нам, знать о всех особенностях.

К тому же, конкуренция в нашей сфере кровавого цвета, а это значит, если бы мы делали ерунду, то не достигли таких результатов как сейчас. Но ладно, разговор не о нас любимых.

ТОРМОЗИМ

Перед тем как начать подбирать сабли, мечи и топоры (я про инструменты маркетинга), Вам нужно определиться с фундаментальными вещами маркетинга для компании.

Я не буду грузить Вас университетской теорией, дам только две основные темы для предварительного размышления. Не проскакивайте эти этапы, хоть они и скучные.

1. Цели маркетинга

Зачем оно Вам? Я серьёзно. Цель с увеличением продаж и так понятна. Вам нужно быть конкретнее, намного конкретнее. Об этом более подробно мы рассказывали в статье.

По теме: Функции маркетинга, цели и задачи: нескучная теория.

И пока Вы не решите этот вопрос, Вам нельзя двигаться дальше. Категорически запрещено.

Уверен, для многих цель маркетинга после проработки уйдёт в неочевидное направление.

Например, производитель поймёт, что ему нужно продвигать продукт не в глазах своих клиентов – розничных магазинов.

А сразу в умы конечных покупателей. Ведь если конечный потребитель не покупает его товар, то и магазины откажутся ставить его на полки.

2. Сегментация аудитории

Я помню, что озвучивал особенности в маркетинге B2B. Одна из них – разная целевая аудитория. И я не отказываюсь от своих слов.

Тут я о другом. Вам нужно знать – кто Ваш клиент. Не эфемерно, а конкретно по характеристикам: отрасль, количество сотрудников, сезонность, опыт в работе и так далее. Иначе если Вы не знаете для кого, то не знаете что, когда и где.

На этот случай у меня есть любимый лайфхак. Он не решение всех проблем, но головную боль притупит на первое время.

Для этого Вам нужно просто выделить идеального клиента среди всех. Это тот, который покупает чаще всех, на крупную сумму и без проблем. И когда Вы его определите, именно на него направьте все свои старания.

Разгоняемся

Я долго думал, как преподнести эту тему, чтобы она была универсальной для разных бизнесов в b2b, и также при этом несла практическую пользу.

И в мою дурную голову пришло два подхода, в рамках которых Вы полностью сможете подобрать маркетинговую стратегию и инструментарий для внедрения. Используем их последовательно, как я написал их в этом материале.

До 100 км

Рассмотрим этапы принятия решения о покупке в b2b. И на основе них сформируем базу действий, как маркетинг может помочь отделу продаж в реализации продукта.

Причём, каждый этап можно ещё разложить на более мелкие, но даже действий вокруг ниже сказанных Вам хватит на несколько лет работы.

Важно. Клиент может находиться на любом из этапов во время первого контакта с Вами.

1. Осознание потребности

Мы можем грубо разделить все продукты бизнеса на те, которые решают существующую проблему (например, краска для принтера), и на те, которые ликвидируют не осознанную проблему (например, скрипты продаж).

Конечно, каждый продукт, в зависимости от ситуации клиента, будет находиться в том и другом состоянии. Но нам важно понять, что есть у клиента сейчас.

И если Ваш продукт относится к существующей проблеме, а ещё лучше Вы получаете положительный ответ на вопрос: “Остро болит?”, значит Вам повезло.

А если проблема не осознанная, то первым делом клиента нужно перевести в состояние “Осознаю, что острая проблема есть и её нужно решить”. И как раз маркетинг в этом деле должен помочь.

Мысли клиента:

  1. Есть ли у нас проблема?
  2. Насколько она болит?
  3. Нужно действовать?

Встречные маркетинговые действия:

Нужен готовый скрипт продаж?

Закажите индивидуальную разработку в нашей компании

  • Без шаблонов и конструкторов
  • Бесплатная корректировка
  • Обучение Ваших менеджеров

Узнать подробнее

2. Варианты решений

Когда человек осознал решение, нужно показать клиенту, что Ваш вариант – самый лучший. На этом шаге он будет определяться – взять Ваш вариант или другой.

Причём, разговор идёт не о выборе компании, а о варианте решения. Например, чем улучшить продажи персонала?! Тренингом, скриптом или вообще новым руководителем отдела?!

Вам может снова повезти, если Ваш продукт – это единственное решение. И это часто отмечается в неосознанных проблемах.

Но из опыта, такой марафон радости продлится недолго. В любой сфере, где есть деньги, рано или поздно появляются конкуренты, которые придумывают свои продукты и пытаются их выделить на фоне Ваших.

Мысли клиента:

  1. Какие существуют решения?
  2. На какие критерии нужно опираться?
  3. Какое решение лучшее по нашим критериям?

Встречные маркетинговые действия:

3. Выбор компании

Не может Вам повезти третий раз, что Вы мне положительно ответили на вопрос: “Ваш продукт уникален?”.

Скорее всего у Вас есть конкуренты, и даже пускай у них немного отличается продукт от Вашего, но клиенты всё равно также Вас сравнивают.

И тут уже разговор не о сравнении на уровне продукта, а о выборе между компаниями (поставщиками).

Я могу купить один и тот же стол у Вас в компании, а могу у ООО “Сладкие пироженки”. И вот именно здесь нужно убедить, что Ваша компания – подходящий вариант.

Делаете Вы это, начиная от цифры сколько Вы лет на рынке, заканчивая кто из сотрудников за какой футбольный клуб болеет. Площадки и способы донесения информации любые.

Мысли клиента:

  1. Какие риски при работе?
  2. Можно ли доверять компании?

Встречные маркетинговые действия:

  • Кейсы;
  • Отзывы;
  • Гарантия;
  • Видео о компании;
  • Встреча в офисе;
  • История становления.
Читайте также:  Как найти периметр квадрата, прямоугольника, параллелограмма, трапеции, ромба, эллипса, многоугольника?

4. Торги и выполнение

Когда клиент принял решение работать именно с Вашей компанией, то считайте, что он у Вас в кармане.

Осталось только договориться о стоимости. Причём, правильнее будет сказать, клиент должен принять её.

И пока он с ней будет соглашаться, Вы услышите избитые выражения в стиле “Дайте скидку” и “У других дешевле”.

После согласия на покупку, у Вас ещё будет этап выполнения договора. Я специально его не вынес отдельно, так как он более подробно будет рассмотрен в следующей главе.

Но уже сейчас Вы знайте, что даже во время выполнения клиент может соскочить, или что самое главное, не вернуться к Вам после первого раза.

Мысли клиента:

  1. Устраивает цена?
  2. Почему такая цена?
  3. Получим ценности на озвученную цену?

Отработка вопросов маркетинговыми действиями:

До 300 км

Можно сказать, Вы только что научились строить очень быстрый велосипед. Теперь мы с Вами разрабатываем автомобиль или даже самолёт.

Углубляемся ещё в детали, которые я покажу на обратной воронке продаж. Этот термин довольно новый для рынка, но его концепция открывает все ворота в b2b маркетинге.

Концептуально: мы последовательно проводим клиента по 7 видам инструментов, каждые из которых преследует свою задачу и максимизирует отдачу на своём этапе.

Для тех кто знаком с воронкой продаж, это покажется знакомым, но на самом деле это не так. Тут мы говорим о воронке маркетинга и одно слово сильно меняет всю сущность и понимание.

  1. Каналы охвата – рекламные каналы, где клиент первый раз знакомится с нами: медийная реклама, контекстная реклама, социальные сети, выставки, звонки и так далее.
  2. Способы захвата. Площадки или действия, которыми мы собираем контакты потенциальных клиентов: явные (форма захвата на сайте, визитки, призыв к действию) и не явные (ретаргетинг, контакты на сайте).
  3. Прогрев. Способы повышения осознанности и выстраивания доверительного отношения к нашему продукту и к компании: презентаций, пробники, автоворонки, контент-маркетинг и так далее.
  4. Сделка. Материалы и действия для эффективного закрытия клиента на покупку: маркетинг-кит, продающие письма, CRM-маркетинг, прайс-лист, акции, КП и так далее.
  5. Допродажи. Действия по увеличению среднего чека и периодическому возвращению клиента: емейл-маркетинг, сервисные звонки, спец. предложения и так далее.
  6. Лояльность. Действия по формированию повышенной лояльности и постоянному возвращению к Вам: подарки, бесплатные мероприятия, программа лояльности и так далее.
  7. Рекомендации. Способы стимулирования сарафанного радио среди клиентов: бонусы за друзей, анкеты клиентов с доп. полями, вау-эффекты, превосхождение ожиданий и так далее.
  1. В рамках этих 7 видов инструментов крутятся все стратегии b2b маркетинга.
  2. Если Вы упускаете хоть один из видов инструментов, то можете считать, что Вы теряете деньги.
  3. Но также нужно понимать, что в рамках каждого этапа лежит гигантский план и реализовать его один маркетолог, и тем более за несколько месяцев, точно не сможет.

Нужен маркетинговый консалтинг?

Свяжитесь с нами для улучшения маркетинга в Вашем бизнесе

  • Маркетинг, продажи и персонал
  • Индивидуально под Ваш бизнес
  • Опыт в Вашей сфере

Узнать подробнее

Коротко о главном

В ходе статьи я описывал необходимые инструменты маркетинга, которые Вам нужно использовать.

Это лишь капля в море, но даже собрав её в одну единую систему маркетинга, Вы получите хороший результат. Как это сделать, я не описал здесь, так как про это есть отдельная статья.

По теме: Комплексный маркетинг: плюсы и подводные камни.

И напоследок, когда Вы осознаете необходимость маркетинга, следующей задачей будет выстроить понимание, как объединить между собой отдел продаж и маркетологов.

Если они будут работать в отдельности, то получится как в анекдоте: “Задумка на 5. Реализация на 2”. Маркетинг в b2b создан, чтобы усиливать отдел продаж.

Увы, достигнуть эффекта, чтобы маркетинг сразу же продавал без продажников, в сфере b2b, практически невозможно.

Источник: https://in-scale.ru/blog/b2b-marketing

Функции маркетолога в b2b — чем он должен заниматься

От наблюдения за тем, каковы функции маркетолога в b2b, чем они занимаются на предприятиях, хочется одновременно и смеяться и плакать.

Слезы наворачиваются потому, что бедных маркетологов, которым приходится заниматься тем, чем другие не хотят, становиться жалко. Маркетолог – это “и швец, и жнец и на дуде игрец” в современной интерпретации.

Очень часто современный маркетолог занимается одновременно всем и ничем. Смешно становится, когда наблюдаешь, как маркетологу ищут хоть какое-то занятие.

Маркетинг на рынке B2B. Типы потребителей - Студенческий портал

Логика простая: работать ведь взяли, деньги ведь платим, поэтому надо, чтобы маркетолог их отрабатывал.

В этой ситуации смешно потому, что непонятно, зачем вообще вводили такую должность и брали маркетолога, если потом ему приходится искать занятие.

Между тем, маркетолог это вполне конкретный специалист, который занимается вполне конкретными делами, приносит вполне конкретную пользу и выполняет целый ряд полезных функций.

Что касается сферы b2b, функции маркетолога в b2b разнообразны. Среди этих функций есть главные. Первая главная функция маркетолога в сфере b2b – создавать потребителей.

Причем неважно, работаешь ты на рынке B2B или B2C, в любом случае одна из главных функций маркетинга – это создание потребителей, производство потребителей.

Фактически служба маркетинга это цех по созданию потребителей, а маркетологи – рабочие этого цеха.

Производство создает товар, маркетинг создает потребителей под этот товар. То, что потребителей надо создавать – это ключевой момент, который многим непонятен.

Многие думают, что желание покупки возникает у потребителя самостоятельно. Это очень опасное заблуждение, которое приводит к большому числу ошибок рыночной деятельности.

Энергия, которая движет потребителем, сама по себе не возникает, ее надо создавать и этим занимается маркетолог.

Производство создает товар, маркетинг создает потребителей под этот товар

В связи с тем, что никто не горит желанием создавать потребителей, создание потребителей – это наверно самая важная функция маркетолога. Кроме маркетологов никто этим больше не занимается. Желание всегда возникает на базе стимула.

Функция маркетинга состоит в том, чтобы создать этот стимул и транслировать его тому, у кого хочется вызвать желание. Совокупность маркетинговых мероприятий приводит к тому, чтобы этот стимул обошелся как можно дешевле.

Для этого проводятся исследования, цель которых определить на какие стимулы будет сильнее реакция.

Прежде чем передавать стимулы, создаются их образцы, которые проверяются на предмет того, создают или нет, они стимулы и с какой эффективность.

Потом идет передача этих стимулов по каналам распространения информации. В итоге всего этого становится нужным товар или услуга, желание в которых создается посредством стимулов.

Главное потом, чтобы этот товар или услуга соответствовали стимулу, чтобы не было разочарования.

Вторая главная функция маркетинга – прикрыть лицо, принимающее решение, прикрыть лицо, которое делает закупки.

Хотя маркетинг – это универсальная наука, все же есть некоторые нюансы, в связи с которыми b2b маркетинг отличается от b2c маркетинга.

Особенностью маркетинга на рынке B2B является то, что если на потребительском рынке тратишь свои деньги и несешь ответственность перед собой, то на рынке B2B тратишь не свои деньги, а деньги своей компании и несешь ответственность перед ней.

Если неправильно потратил свои деньги, то можно посмеяться и забыть, но когда потратил не свои деньги посмеяться и забыть не получится, потому что об этом будут постоянно напоминать. Любой человек, который принимает решение, старается минимизировать ситуации, когда ему будут напоминать о просчетах и при этом старается прикрыться мнением экспертов и авторитетов.

Каковы функции маркетолога в b2b

Функции маркетолога в b2b разнообразны и одна из них – функция прикрытии. В данном случае ее выполняет маркетолог. Суть этой функции  состоит в том, чтобы создать железобетонную репутацию своему товару или услуге для того, чтобы лицо, которое принимает решение о его закупке, могло всегда сказать учредителями или акционерам, что был закуплен действительно лучший товар или услуга.

Третья главная функция маркетолога – создание новых трендов на рынке. Новые тренды нужны для того, чтобы держать рынок в активном состоянии и создавать у потребителей ощущение того, что рынок движется и надо следовать за ним.

Ощущение движения рынка нужно для того, чтобы были варианты маневров при позиционировании товаров или услуг.

За время пока ситуация на рынке стабильна, участники рынка совершенствуют свою продукцию так, что она не отличаются друг от друга.

Конкурировать становится невозможно, вариантов для того, чтобы обозначить конкурентные преимущества не остается. Один вариант – это цена, но это плохой вариант, потому что можно так снизить цену, что не будет прибылей. В тоже время, когда на рынке видны новые тренды, можно всегда обозначить, что именно данная продукция в наибольшей мере соответствует этим трендам.

При этом в наиболее выигрышной ситуации оказывается именно то предприятие, которое первым создает новые тренды, потому что оно создает их конкретно под свои возможности и свои конкурентные преимущества.

При этом зная слабые стороны конкурентов можно создать такой тренд, под который конкурент не сможет приспособиться. То предприятие, которое первым создало новый тренд, получает долгосрочное стратегическое преимущество.

Другие предприятия вынуждены подстраиваться под эти тренды либо создавать в ответ свои. Как показывает практика, вторым быть трудно и накладно.

Конечно, на создание трендов нужно тратить деньги, которые вроде бы никак не возвращаются.

Но быть вторым еще дороже, потому что лидер имеет возможность «снять сливки» с рынка, а вот последователи всегда довольствуются малым.

На сумму «снятых сливок» можно создать новый тренд и некоторая сумма еще останется на текущие расходы, а вот когда довольствуешься малым, то может не хватить средств даже на преследование лидера.

Четвертная главная функция маркетинга – поддержка у покупателей мысли о том, что они закупили правильные товары или услуги. Можно конечно продать товар и забыть про покупателя, как это часто бывает, но стратегически это проигрышный ход.

Стратегически правильно продвигать уже проданные товары, создавать им положительную репутацию.

В этом случае тот, кто закупил, будет понимать, что принял верное решение и в следующий раз есть очень большая вероятность того, что опять же закупит у вас.

Пятая функция маркетолога, который осуществляет b2b маркетинг…

Реализуется эта функция легко. Маркетологу просто надо отслеживать обратную связь по своим товарам и потом публиковать ее в средствах массовой информации или хотя бы на сайте компании. Тут пригодится информация об объемах продаж, о наградах, о сроке службы товаров и тому подобное. Да, функции маркетолога в b2b распространяются и на эту сферу.

Пятая функция маркетолога, который осуществляет b2b маркетинг – это работа на рынке своих партнеров.

Это может звучать странным, но маркетолог из компании, которая работает на рынке b2b, кроме своего рынка должен следить еще и за рынком тех, кто покупает продукцию данного предприятия.

Это очень важная функция, она позволяет предугадать будущие потребности партнера и предложить ему нужный товар раньше, чем это сделают конкуренты.

Изучение рынка партнера предполагает сбор и анализ информации о тенденциях на рынке, о новых технологиях, новых материалах, новых информационных продуктах. Если этим не заниматься, можно упустить ключевой момент на рынке и получить стратегическое поражение. Если заниматься, то можно создать ключевой момент и нанести стратегическое поражение своему конкуренту.

Как видно, от маркетолога, который реализует b2b маркетинг гораздо больше пользы, если нагрузить его выполнением именно маркетинговых функций, а не вынуждать его заниматься чем-то, чтобы разгрузить других специалистов.

Если все сделать правильно, свои деньги он отработает, да еще и прибыль принесет. Она конечно не так очевидна, как прибыль специалиста по продажам. Сделать ее очевидной можно легко.

Достаточно понять, что если на рынке есть какое-то движение, значит, его кто-то создает.

Создать это движение может только маркетолог. Именно по наличию движения на рынке, и можно определить, какой объем работы проделал маркетолог и оценить эту работу по заслугам. Чтобы маркетолог был максимально эффективным и проносил максимум пользы и денег, ему нужно постоянно читать статьи по маркетингу, а также бесплатные консультации по маркетингу.

Читайте также:  Безработица в экономике - терминология и примеры расчетов, суть процесса

Топ-маркетолог: Павел Бернович
ПОДЕЛИТЬСЯ:

Источник: https://noomarketing.net/funktsii-marketologa-v-b2b-marketinge

Что такое B2B маркетинг — Значение

B2B маркетинг — это процесс взаимодействия бизнеса с бизнесом, результатом которого является продажа продуктов одной компании другой. B2B маркетинг опирается на те же методы, что и B2C, однако имеет некоторые отличия, а также дополнительные подходы.

B2B маркетинг используют компании, которые производят и продают оптом такие товары как пластмасса, сталь, ткань, ДСП, стекло или предоставляют разные услуги, включая управление проектами и поисковую оптимизацию.

На первый взгляд, может показаться, что сектор B2B небольшой, однако этот рынок является самым крупным. Исследования показывают, что IBM ежедневно тратит более 60 миллионов долларов на товары, необходимые для поддержания их бизнеса.

В чем заключается разница между b2b и b2c маркетингом

Хотя маркетологи B2B и B2C часто следуют схожим методикам и рекомендациям, между этими терминами есть некоторые существенные различия. Чтобы привлекать новых клиентов и увеличивать доход, важно иметь глубокое понимание каждого вида.

B2B B2C
Целевая аудитория Компании и организации Конечные потребители
Примеры Рекламные агентства, мебельные производства, магазины розничной торговли, швейные предприятия и так далее Рестораны, гостиницы, магазины, кофейни, салоны красоты, парикмахерские и прочее
Язык  Технический: профессиональная терминология Разговорный
Потребности аудитории Профессиональные знания, качественные товары, надежные и выгодные условия сотрудничества Ищет выгодные цены и программы лояльности
Процесс принятия решений Полагаются на аргументы, цифры и факты. Решения принимают неспешно, обдумывают каждый шаг Принимают решение быстро. Полагаются на эмоции и внутренние ощущения

В B2B маркетинге компания взаимодействует с владельцами бизнесов или доверенными группами лиц. Главная цель — установить взаимоотношения с топ-менеджерами или высокопоставленными людьми, которые имеют полномочия принимать необходимые для сотрудничества решения.

В B2C сегменте клиенты хотят получить ценную информацию об услуге или продукте незамедлительно. Помимо эмоций, при выборе компании они полагаются на отзывы и социальные доказательства.

В B2B сегменте клиенты тщательно изучают информацию об услугах и продуктах, которые их интересуют. Для них важны условия и долгосрочные выгоды сотрудничества с компанией, а также ее преимущества над конкурентами.

Стратегии B2B маркетинга

  • Email маркетинг
  • Контент маркетинг
  • SMM
  • SMS маркетинг
  • Web push маркетинг
  • Мессенджер-маркетинг

В интернете вы можете найти тонны рекомендаций для создания маркетинговых стратегий в B2B.

Зачастую эксперты советуют применять директ-маркетинг — отправлять сообщения напрямую потенциальным клиентам.

При составлении такого обращения важно тщательно продумать каждое слово, чтобы продемонстрировать свой профессионализм и аргументировать выгодность сотрудничества с вашей компанией.

Тем не менее, существует много других B2B стратегий, которые способны принести впечатляющие результаты, если их правильно использовать. Вот самые популярные из них.

Email маркетинг

Email маркетинг — это отличный способ донести свое предложение потенциальным клиентам. Письма помогают поддерживать взаимоотношения с партнерами и держать их в курсе новостей и предложений компании. По статистике, около 93% B2B специалистов по маркетингу используют рассылки для установления новых деловых отношений.

Письма должны содержать полезную информацию, а еще предоставлять вашим возможным партнерам все необходимые факты и данные для установления сотрудничества. Расскажите потенциальным клиентам о возможностях вашей компании, которые помогут клиентам в решении проблем и поставленных задач.

SendPulse предоставляет малому бизнесу все необходимые инструменты для разработки профессиональных email кампаний. Отправляйте ежемесячно до 15 000 писем абсолютно бесплатно. Больше о тарифных планах здесь.

Теперь давайте посмотрим на рассылку конструктора сайтов Tilda. В ней компания рассказала клиентам об обновлениях и приложила обучающие материалы. Такие письма — эффективный способ взращивания лидов и поддержания вовлеченности целевой аудитории.

Маркетинг на рынке B2B. Типы потребителей - Студенческий портал

Контент маркетинг

Все клиенты в B2B хотят получать полезную информацию с вашего сайта или email рассылок. Для них важно не просто узнать что-то новое, но и убедиться в вашем профессионализме. Поэтому, создавайте качественный экспертный контент и применяйте SEO, чтобы ваша целевая аудитория могла найти вас в поисковой выдаче.

Большинство потенциальных клиентов предпочитают получать новые знания из статей, а не из рекламы. В связи с этим, подготовьте деловой блог и раскрывайте в нем релевантные для вашей отрасли темы. Так вы предоставите ценную информацию и продемонстрируете свои продукты, что важно для их продвижения.

Ниже вы видите сайт образовательной компании GeniusMarketing, которая занимается обучением предпринимателей и интернет-маркетологов. В блоге представлено множество полезных статей, которые раскрывают темы построения взаимоотношений с клиентами, SEO и SMM продвижения и многое другое.

Источник: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/b2b-marketing

Особенности маркетинга на рынке B2B

Ольга Блейхман, PR-менеджер Lynx BCC Company Пантюхин Василий Анатольевич

Статья опубликована в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования». Публикуется с сокращениями.

Данная статья посвящена особенностям b-2-b-маркетинга, в основном рассматривается маркетинг сложных научно-технических товаров и услуг в области информационных технологий. Выявляются отличия сбытовой деятельности в b-2-b- и b-2-c-сегментах.

Подробно описана роль закупочного центра и особенности принятия решений о закупке на промышленном рынке. Приводятся примеры из практики российского бизнеса.

Особое внимание уделяется таким вопросам, как наличие уникального торгового предложения и влияние репутации компании-поставщика на принятие решения о закупке.

ВВЕДЕНИЕ: МАРКЕТИНГ И МАРКЕТОЛОГИ

Прежде чем перейти к непосредственному рассмотрению темы статьи, приведем ряд определений ключевых терминов. Например, краткий вариант определения маркетинга, предложенного Дж.

Эвансом: «Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

Более подробная трактовка данного термина приведена в книге „Маркетинг — выбор лучшего решения“: „маркетинг — это такая организация управления, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежат не возможности производства, а требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей“.

Для сегодняшней российской действительности, на наш взгляд, более актуально определение, предложенное известным российским маркетологом Д. Барканом: „Маркетинг — это комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителей в доходы фирмы“.

Интересно эмоциональное, почти поэтическое определение маркетолога, данное знаменитым французским классиком маркетинга А. Дайаном в книге «Маркетинг».

Это своеобразное напутствие гуру маркетинга для тех, кто только начинает свой путь в данной сфере деятельности: „Человек, занимающийся маркетингом, постоянно изучает, анализирует, сомневается; не останавливается на достигнутом, осознает, что конкурирующие фирмы не дремлют и что легче потерять клиентов, чем их найти. Заниматься маркетингом — значит постоянно допускать возможность обновления всех данных о предприятии и о его среде, предвосхищать по возможности эти изменения, понимать, что все изменяется, что нет предела развитию; осознавать, что среда (социальная, законодательная, демографическая, экономическая, технологическая) изобилует „подводными рифами“, каждый из которых способен разрушить самый лучший проект, в котором данный элемент не учитывается“.

Особенности сбыта на рынках b-2-b и b-2-c

Существует множество вариантов определений b-2-b  (business-to-business). В русском языке используют различные варианты перевода данного термина: «компания для компании», „бизнес для бизнеса“ и др.

Однако в связи с широким распространением упомянутого англоязычного сокращения будем считать его общепринятым и использовать далее в статье.

В отличие от сегмента b-2-c  (business-to-customers, „бизнес для потребителя“), где в принятии решения о покупке значительную роль играют личные эмоции конкретного человека, на рынке b-2-b выбор покупателя в основном базируется на рациональных соображениях.

Поскольку многолетний опыт авторов связан с маркетингом сложных научно-технических товаров и услуг в области информационных технологий, в дальнейшем мы будем рассматривать специфику маркетинга b-2-b, базируясь в основном на примерах именно из этой области.

В результате обострения конкуренции российский рынок b-2-b давно вышел за рамки, которые ограничивались производством продуктов и услуг надлежащего качества.

Теперь товары должны не только быть высококачественными, но и максимально удовлетворять запросы конкретного рынка, что подтверждают и классические маркетинговые теории.

Целью маркетинга, согласно концепции Котлера, является наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей наиболее выгодным для поставщика образом. Таким образом, для реализации данной цели в самом общем смысле необходимо, чтобы в результате закупки выполнялись следующие базовые требования:

  • продукт (услуга) поставщика должен соответствовать характеристикам, заявленным клиентом;
  • поставщик (исполнитель) должен произвести поставку (оказать услугу) на условиях, оговоренных в соглашении с клиентом.

В сегменте b-2-b, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях.

В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов.

Не секрет, что многие фирмы, прежде чем совершить крупную закупку товаров длительного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку  (так называемый мониторинг поставщиков).

Закупочный центр и его роль на рынке b-2-b

Закупочным центром обычно называют совокупность лиц или групп лиц, которые участвуют в процессе принятия решения о закупке. Участники такого центра имеют ряд общих целей (они не всегда полностью совпадают) и разделяют ответственность за риски, связанные с принятием решения. Маркетолог должен принять все возможные меры для того, чтобы снизить риски закупочного центра.

Выбор поставщика: ключевые факторы

В одном из номеров Journal of Marketing приводятся результаты анкетирования, проведенного среди руководителей служб снабжения крупных промышленных предприятий Франции. В ходе данного исследования было выявлено 17 факторов, влияющих на выбор поставщика, а именно:

  1. общая репутация поставщика;
  2. условия оплаты;
  3. адаптируемость решения к потребностям заказчика;
  4. опыт работы с данным поставщиком;
  5. предлагаемые дополнительные технические услуги;
  6. доверие к продавцам;
  7. удобство заказа;
  8. надежность продукта;
  9. цена;
  10. техническая спецификация;
  11. простота использования;
  12. предпочтения основного пользователя продукта или услуги;
  13. обучение (профессиональная подготовка), предлагаемое поставщиком;
  14. продолжительность необходимой подготовки;
  15. соблюдение сроков поставки;
  16. простота содержания и обслуживания;
  17. условия послепродажного обслуживания.

Безусловно, рыночные условия Франции и России значительно отличаются, однако для обсуждения вопросов, рассматриваемых в этой статье, вполне можно использовать неколичественные результаты данного анкетирования, тем более что подобные исследования российского рынка крайне немногочисленны, противоречивы, а в некоторых случаях недостаточно подробно указаны референтная выборка и условия проведения анкетирования.

По данным Котлера, один из закупочных центров товаров промышленного назначения представил следующую иерархию характеристик поставщика, влияющих на принятие решения о закупках.

  1. наличие службы технической помощи;
  2. оперативность поставок;
  3. скорость реагирования на запросы;
  4. качество товара (услуги);
  5. репутация поставщика;
  6. цена товара;
  7. полнота товарного ассортимента;
  8. квалификация персонала;
  9. возможности предоставления кредита;
  10. личные отношения закупщиков и поставщиков;
  11. предоставление специальной литературы, руководств и справочников.

Основываясь на опыте общения с корпоративными заказчиками в России, можно подчеркнуть, что к наличию службы технической помощи необходимо добавить такой фактор, как качество оказываемых сервисных услуг, которые в России еще далеко не всегда стандартизированы. Цели стандартизации служит сертификация поставщиков вендорами. Однако несогласованность терминов, используемых вендорами, создает определенные сложности для закупочных центров в плане объективного сравнения данных, приводимых различными поставщиками.

Вообще, вопрос о критериях объективной оценки сервиса настолько актуален для российского рынка b-2-b (особенно это касается технически сложных продуктов и услуг), что заслуживает отдельной статьи.

Концепция уникального торгового предложения

В маркетинге промышленных товаров особенно важно обращать внимание на такой классический прием продвижения, как уникальное торговое предложение (УТП). Для маркетинга в сфере b-2-b чрезвычайно важно, чтобы концепция УТП была тщательно подготовлена.

В качестве УТП может выступать, например, производство лекарств из отечественного сырья по запатентованной технологии, при которой себестоимость оказывается в несколько десятков раз ниже среднемировой. При этом конечно, важно обеспечить соответствующую защиту интеллектуальной собственности.

В подобных случаях остальные средства маркетингового воздействия могут быть проработаны более слабо, но преимущество уникального в мировом масштабе метода явно будет превалировать.

Для технически сложных продуктов и решений в сфере b-2-b таким УТП может служить, например, наличие центра компетенции (ЦК) по определенному направлению, возможность проведения тестирования уникального оборудования, а также независимой экспертизы, в процессе которой автоматически фиксируются полученные объективные данные.

Принятие решения корпоративным клиентом характеризуется повышенными требованиями к наличию технического обоснования. Особенно убедительным является техническое обоснование, подкрепленное расчетами, замерами, инструментальной экспертизой, автоматически зафиксированными протоколами тестирования и другими объективными данными.

В сфере информационных технологий подобные экспертизы проводятся в центрах компетенции по соответствующим направлениям, достаточно распространенных на крупных зарубежных предприятиях.

Проведение таких объективных исследований (например, экспертиза биллинговых систем телекоммуникационных компаний) является уже привычной практикой для западных организаций.

Для России подобный опыт еще не стал повсеместным, но проведение подобной экспертизы для масштабных проектов (имеется в виду сфера IT) уже сейчас возможно без выезда за рубеж, т. к. в некоторых ЦК работают IT-эксперты международного уровня, имеющие опыт реализации соответствующих проектов.

Роль репутации поставщика в принятии решений о закупках на рынке b-2-b

По мнению российских авторов, в России позитивный имидж организации и доверие к ней (и, как частный случай, к организации-поставщику), формируется на базе следующих показателей:

  1. качество работы;
  2. финансовое положение фирмы;
  3. технологическое совершенствование;
  4. имидж руководителя и персонала (команды);
  5. известность (сюда же можно отнести и наличие отзывов);
  6. стоимость товаров / услуг;
  7. история организации, традиции;
  8. особенности деловых коммуникаций;
  9. дизайн продукции;
  10. стиль офиса, внешняя атрибутика и т. д.

Как мы видим, в России по сравнению с Францией более значимым является репутация фирмы и ее товара / услуг, отзывы о деятельности компании тех, кто лучше всех осведомлен фактически и может оценивать непредвзято, т. е. реальных потребителей

Источник: https://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/osobennosti-marketinga-na-rynke-B2B/

Ссылка на основную публикацию