Каналы товародвижения — студенческий портал

Каналы товародвижения — это совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их пути к конечному потребителю (или способствующие их приобретению).

Канал товародвижения — путь (или совокупность путей), который проходит товар в экономическом пространстве при движении от производителя к потребителю.

Роль канала распределения состоит в перемещении товаров от производителей к потребителям.

В товародвижении участвуют как специалисты по сбыту, являющиеся сотрудниками предприятия-продавца (агенты по сбыту и коммивояжеры), так и независимые посредники. В соответствии с наличием права собственности на товар все независимые посредники делятся на имеющих это право и на не имеющих его. Посредники, имеющие право собственности, могут быть объединены под названием «купцы»
Среди них:

1. дилер — фирма, располагающая торговыми и складскими помещениями, занимается и послепродажным обслуживанием;
2. джоббер — оптовая фирма средних размеров, не имеющая собственных складских помещений

Поставка осуществляется точно в срок «прямо с колес»

Посредники без права собственности на товар работают за комиссионные и обеспечивают меньше функций, чем «купцы». Они преобладают в международной торговле. К посредникам без права собственности относятся:

1. брокеры, преобладающие на рынке недвижимости и на биржевом рынке;
2. торговые маклеры;
3. торговые агенты, которые совершают маркетинговые действия по поручению другого лица принципала на основании договора с ним.

Существует несколько разновидностей торговых агентов, например:

• торговый агент с исключительными правами, за которым закрепляется рынок сбыта, где он уполномочен заключать договоры от имени фирмы-принципала;
• торговый агент — консигнатор или комиссионер, который по существу является арендатором товара, продавая товары собственника товара — консигнанта, располагая собственными торговыми помещениями.

Участники канала распределения выполняют несколько очень важных функций:

• информационную: сбор и распространение информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды;
• продвижения: разработка и распространение обращений к покупателям;
• ведения переговоров: достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товаром;
• заказа: заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров у производителя;
• финансирования: изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях канала;
• принятия риска: принятие на себя ответственности за функционирование канала;
• владения товаром: последовательное хранение и перемещение продуктов от склада производителя до конечных потребителей;
• оплаты: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения;
• передачи титула собственности: передача прав владения и распоряжения товаром от одного физического или юридического лица к другому.

Если часть функций берет на себя производитель, то его издержки увеличиваются, а следовательно, возрастают цены на товары.

При передаче некоторых функций посредникам затраты и цены производителя уменьшаются даже с учетом того, что посредник взимает за свои услуги определенную плату.

Следовательно, если посредники способны действовать более эффективно, чем производитель, конечная цена товара для потребителя снижается. В некоторых случаях определенные функции выполняют и потребители, как бы «своими руками» снижая цены.

Прямой и косвенный каналы. Канал состоит из звеньев ~ торговых посредников с правом собственности на товар. На практике используются различные виды каналов: с участием промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них (прямой канал). Существует и альтернативная терминология: прямой канал также иногда называется независимым, а косвенный зависимым.

В случае прямого канала производитель продает либо через собственных работников, либо через торговых представителей, работающих на комиссионных началах. Прямые каналы, как правило, более дорогие, чем подключение торговли. Прямой канал целесообразен, когда издержки по самостоятельному сбыту меньше, чем скидки с цены, которые должны быть гарантированы торговле.

Прямой канал распределения, ориентированный на население, — потребительский канал. К данному типу относятся предприятия розничной торговли, принадлежащие производителю, т.е. он производит продукт и имеет собственный магазин для его продажи.

При этом используются и другие каналы распространения, поскольку трудно реализовать всю продукцию предприятия через один магазин. Такой тип магазинов характерен для швейной промышленности, особенно в сфере пошива женской одежды.

Магазин, как правило, бывает приложением к самому предприятию, и в нем продаются не только товары, изготовленные предприятием, но и полученные из других источников.

Выбор вида канала. Выбор вида канала зависит от многих факторов:

• намерения и возможностей товаропроизводителя самому брать на себя риск по организации сбыта своей продукции;
• наличия конкурентов и их торговой политики;
• возможности или невозможности иметь торговый персонал своей компании и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузку;
• знания конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать на ее изменения;
• известности и авторитета компании;
• существующих законов и договоренностей;
• качества продукта;
• отношения к нему потребителей, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли;
• функций и принципов работы конкретных магазинов.

Не существует единственного и наилучшего канала сбыта продукции.

Каждый раз выбор определяется необходимостью максимально снизить затраты на услуги посредников, обеспечить надежный сбыт и своевременность доставки товаров на рынок: скоропортящихся — в кратчайший срок, модных — к сезону.

В конечном счете производитель должен стремиться выбрать такой канал или такую их комбинацию, чтобы в течение возможно более продолжительного периода времени максимизировать прибыль.

Характеристика прямого канала. Прямые каналы чаще используются компаниями, которые хотят сами осуществлять контакт с конечными потребителями. Их товары не требуют предварительного накопления, нуждаются в сервисном фирменном обслуживании, целевые рынки ограничены.

Производители, имеющие собственные каналы распределения, зачастую могут рассчитывать на более высокую прибыль, если увеличат инвестиции в основную сферу деятельности. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а торговля, в соответствии с прогнозами, только 10%, предприятию-производителю попросту невыгодно самостоятельно заниматься реализацией продукции конечным пользователям.

Существует мнение, что на данной стадии развития маркетинга целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов или дистрибьюторов. Однако такая ситуация не характерна для больших компаний.

Достоинства прямого канала:

1. предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке;
2. такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции;
3. за своими сотрудниками можно осуществлять лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами;
4. когда магазин вплотную приближен к предприятию, затраты могут быть ниже;
5. покупателей обычно привлекают более низкие цены;
6. сам производитель полностью несет ответственность за все, что происходит с его продуктом в ходе реализации;
7. легче изучать отношение потребителей к товару.

Недостатки прямого канала:

1. реклама: если предприятие наряду со своими производственными обязанностями берет на себя задачу распространения информации о своем продукте среди широкой публики, это лишь мешает работе, поскольку требуются специалисты в этой области, возникают дополнительные расходы и сложности в управлении;
2. другая проблема — обработка заказов потребителей требует дополнительных усилий и ресурсов, никак не связанных с основным профилем деятельности компании-производителя;
3. необходимо наличие персонала соответствующей квалификации и определенное разделение труда для эффективного выполнения всех задач.

Характеристика косвенного канала. Косвенные каналы привлекаются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию и т.п. Как правило, производитель все-таки передает часть работы по сбытовой деятельности посредникам, так как производители считают, что использование посредников достаточно выгодно.

Зачастую многим производителям не хватает финансовых ресурсов для организации торговли. Посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности, имеют возможность сделать это лучше, чем предприятие.

Обращение производителей к посредникам позволяет им получить большую прибыль, чем они способны получить, занимаясь всем процессом товародвижения самостоятельно.

Крупные промышленные предприятия, как правило, стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников, особенно на рынках, имеющих первостепенное значение для предприятия.

Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовой организации, например через участие в акциях и прочее, предприятие сопоставляет выгодность такого мероприятия с преимуществами и издержками создания собственной сбытовой сети.

Преимущества системы сбыта через независимых посредников:

1. в ситуации внедрения продукции предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая сеть еще не создана;
2. в ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо, если данная сеть представлена сильными конкурирующими предприятиями;
3. налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынков конкурирующих предприятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях;
4. особое значение имеет использование независимых посредников в случае, если предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг;
5. в некоторых случаях у производителя есть возможность наладить непосредственные контакты с независимым розничным торговцем и поставлять ему продукт для последующей продажи потребителю;
6. преимущества в обеспечении обслуживания продукта.

Основным недостатком косвенного канала является то, что предприятие вовлекается в те виды деятельности, которые никак не связаны с его основным производством. Производителю необходимо выполнять ряд дополнительных функций.

Работа с посредниками Выбор в пользу косвенного канала требует постоянной работы с посредниками. Посредников нужно постоянно мотивировать для осуществления своих обязанностей. В качестве мотивов выступают высокие скидки; заключение сделок на льготных условиях; премии; зачеты за совместную рекламу, выкладку и экспонирование товара, проведение конкурсов продавцов.

В рамках службы маркетинга производитель учреждает отдел по работе с дистрибьюторами, который занимается выявлением нужд дистрибьюторов. В задачи этого отдела входит разработка программы стимулирования, призванной помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности.

Каждому производителю необходимо оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение плана сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов.

Также оценивается оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта.

Показатели торговой деятельности посредников можно проанализировать в динамике и сравнить их с собственными показателями за предыдущие периоды.

Выбор канала на рынке средств производства. Сбыт средств производства отличается от сбыта потребительских товаров и характеризуется:

• относительно небольшим числом осведомленных потребителей;
• тесными отношениями предприятий-производителей и потребителей;
• непосредственной формой сделки и ценообразованием с фиксированной нормой прибыли.

В этом случае нельзя рассчитывать на завоевание соответствующей доли рынка без общения с постоянными потребителями, которые обычно обладают большими знаниями о необходимой продукции и направленности ее использования.

Система распространения по каналам на рынке средств производства в основном аналогична системе распространения потребительских товаров, однако есть и некоторые особенности, которые следует учитывать при выборе канала как производителем, так и конечным потребителем. Не следует забывать, что выбор поставщика — одна из задач маркетинга.

Для предприятий на рынке товаров производственного назначения прямая поставка иногда несколько удобнее, чем на потребительском рынке.

Типичный пример: производство по сборке автомобилей может предпочесть получать комплектующие (двигатели, КПП, фары и т.п.) непосредственно от производителя, чтобы снизить затраты.

Это удобно производителям комплектующих изделий, поскольку они снижают риск, заключая договоры с ограниченным числом потребителей. В данном случае — это ограниченное число автозаводов.

Для производителя прямой канал привлекателен, когда число потребителей ограничено. Для производителей автомобильных фар несложно установить прямые контакты с автозаводами.

Информация об основных технических характеристиках продукта, его цене и прочих данных обычно представляется в форме каталога, который рассылается потенциальным покупателям. Но встречается и иная ситуация.

Тогда и возникают предприятия оптовой торговли, которые обслуживают регион. Они подбирают товар и доставляют его на каждую конкретную стройку во время и в объеме, которые продиктованы требованиями строителей.

Источник: https://psyera.ru/kanaly-tovarodvizheniya_7190.htm

Типы каналов товародвижения ( по уровням)

Канал	Произ­водитель	Потреби­тель
нулевого уровня
Одно­уровневый	Произ­водитель	Рознич­ная фирма	Потреби­тель
канал
Двух­уровневый канал	Произ­водитель	—»	Оптовая фирма —	Рознич­ная фирма	Потреби­тель
Трех­уровневый канал	Произ­водитель	—»	Оптовая фирма	—»	Оптовая фирма	—►	Рознич­ная фирма	Потреби­тель

В целом канал распреде­ления часто характеризуют длиной и шириной.

Длина канала, иногда используют термин «протяженность канала», — это максимальное число самостоятельных независимых посредников, участвующих в доведении товара от производителя до потребителя.

Ширина канала — это количество независимых участников на одном дан­ном уровне канала распределения. Ширина канала распределения зависит от принятой производителем стратегии сбыта, которая бывает интенсивной, эксклюзивной, селек­тивной (выборочной).

Стратегии сбыта по принципу выбора посредников/клиентов
№ п/п	Тип сбыта	Число покупате­лей	Объем продажи	Характер товара	Особые условия
1.	Эксклюзивный (исключитель­ный)	один (как прави­ло, производст­венный) потреби­тель	ограни­ченный	уникальный, малосерийный	монтаж обо- рудования другие специ­альные услуги
2.	Селективный (избирателный)	ограниченный отбор	серийный	требующий по­слепродажного обслуживания	контроль над продажей и подготовкой персонала
3.	Интенсивный (массовый)	любое	значи­тельный	массовый товар широкого ас­сортимента	нет

Канал нулевого уровня, иногда называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосред­ственно потребителям. Наиболее известны три способа прямой прода­жи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадле­жащие производителю магазины.

Типичный пример такого канала в России — магазины при заводах и фабриках, непосредственно продаю­щих свою продукцию населению. Сегодня развиваются такие формы продажи без привлечения торгового персонала, как телемаркетинг, за­каз по каталогам, телемагазин. Широкое распростране­ние каналы нулевого уровня получили в Интернете.

Это связано с тем, что результаты деятельности производителей интернет-продукта, на­пример программное обеспечение, вполне можно распространять не­посредственно через сеть.

Характерными особенностями прямых кана­лов распределения являются: сравнительно небольшой объем сбыта, тесный контакт изготовителя с потребителем, гибкая ценовая полити­ка, широкие возможности технического обслуживания продаваемых товаров, оперативная обратная связь с потребителями.

До недавнего времени этот вариант наиболее часто использовался при реализации продукции производственно-технического назначения и реже — това­ров широкого потребления. С появлением современных форм сбыта, особенно Интернета, такое положение начинает меняться.

Одноуровневый каналвключает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения брокер или торговый агент.

Одноуровневый канал выгодным, если у производителя нет средств для организации самостоятельной работы по сбыту, ассортимент продукции широкий, коли­чество сегментов рынка невелико, объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен, а особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потре­бительских рынках такими посредниками обычно становятся опто­вые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного на­значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

При этом оптовик и дистрибьютор являются посредниками первого уровня, а розничные торговцы и дилеры — посредниками второго уровня.

Двухуровневый канал считается выгодным, если рынок рас­положен на большой территории, можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, меж­ду оптовым и розничным торговцами располагается мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, ко­торые крупные оптовики могут не обслуживать из-за сравнительно низкой рентабельности.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже.

Длинные каналы относительно затратны, однако зачастую иного выбора у про­изводителя, желающего выйти на массовый рынок, нет, особенно ес­ли целью является завоевание массового рынка не только в своем ре­гионе, но и по всей стране.

• Все каналы распределения в общем случае делятся на три типа: пря­мые, косвенные, смешанные.
• Каналы нулевого уровня, обес­печивающие доведение производителем своих товаров и услуг до по­требителей без участия посредников. – это Прямые каналы распределения
• Каналы, предусматривающие участие посредников — косвенные каналы распределения—

Ими используются производители, которые готовы отказаться от полного контроля над сбытом и пойти на некоторое ослабление контактов с потребителями, получая взамен снижение расходов на сбыт и выход на новые рынки.

Среди особенностей косвенных каналов распределения можно выделить: относительно высокий объем сбыта, сравнительно низкий уровень контактов производителя с потребителями, средние возможности технического обслуживания продаваемых товаров, менее гибкая, чем в прямых каналах распределения, ценовая политика, которая обычно требует согласования действий по­средников с производителем.

Свойства прямых и косвенных каналов объединяют Смешанные каналы распределения

Принимая решение о выборе стратегии сбыта и числе посредников в канале распределения, всегда надо помнить, что чем их меньше, тем проще контролировать ситуацию и осуществлять оперативное вза­имодействие с ними.

Однако в противоположной ситуации большая зависимость производителя от посредников, что может нанести серь­езный коммерческий ущерб при возникновении противоречий и кон­фликтов, поэтому на практике используются различные смешанные формы организации каналов распределения.

1. Виды посредников
2. I Независимые торговые посредники
3. Оптовые торговцы

Оптовый торговец, оптовик — чаще всего юридичес­кое лицо, извлекающее доход из приобретения у производителя круп­ных партий товаров в собственность и перепродажи их более мелки­ми партиями розничным торговцам или другим потребителям, нуждающимся в сравнительно большом количестве товаров. Как пра­вило, они имеют собственные крупные ав­томатизированные склады. В качестве оптовых торговцев могут вы­ступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома, торговые сети и крупные магазины.

Пред­приятие оптовой торговли — это торговое предприятие, осуществляющее куплю-продажу товаров с целью их последующей перепродажи, а также оказывающее услуги по организации оптового оборота товаров..

Оптовые торговцы составляют две группы: оптовиков с полным цикломобслуживания, которые наряду с ос­новными предоставляют такие услуги своим клиентам, как хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товара, и оптовиков с ограниченным циклом обслужи­вания.

Торговый дом — это многопрофильное торговое предприятие, интегрированное в производственную, финансовую и внешнеэкономическую сферы. Часто выполняет функции дистри­бьютора.

Будучи круп­ной оптово-розничной структурой, Торговый дом представляет собой один из вариантов повышения эффективности сбытовой деятельности предприятия, являясь, с одной стороны, эксклюзивным продавцом всей выпускаемой предприятием продукции и одновременно с эти заказчиком для самого предприятия, а с другой, могли осуществлять и собственную коммерческую деятельность как самостоятельное юридич лицо.

Розничные торговцы

Розничный торговец (retailer) — физическое или юридическое ли­цо, которое извлекает доход из продажи товара конечному пользова­телю сравнительно небольшими количествами. Он может не входить в дилерскую сеть, Т.е. не контактировать с производителями, а сам покупать товары у различных оптовых или розничных торговцев.

Предприятие розничной торговли — это торговое предприятие, осуществляющее куплю-продажу товаров, выполнение работ и оказание услуг покупателям для их личного, семейного, до­машнего обихода. Предприятия розничной торговли классифицируются в зависимости от ассортимента реализу­емых товаров.

Различают следующие виды магазинов: универсаль­ные (универсальный ассортимент), специализированные, магазины с комбинированным, а также смешанным ассортиментом товаров.

Дистрибьюторы

Дистрибьютор (англ. distributor) — это организация, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм-производителей.

Организация-дистрибьютор, как правило, распола­гает собственными складами, устанавливает длительные контрактные отношения с производителями и представляет производителя на рын­ке, иногда обеспечивает техническое сопровождение товара силами своих специалистов. В западной маркет. литературе синоним термина «оптовик».

Дилер- физическое или юридическое лицо, реализующее конечному пользователю самостоятельно или через собственную торговую сеть продукцию, закупленную оптом на основе специальных цен.

Дилер обеспечивается соответствующей рекламной поддержкой со стороны производителя или дистрибьютора, которая может вклю­чать, например, делегирование его в Интернете, возможность разме­щения его персональной страницы на сайте производителя или дист­рибьютора, опубли­кование его реквизитов в рекламных материалах, обеспечение маке­тами и образцами рекламной продукции, предоставление возможно­сти приобретать рекламную полиграфическую продукцию по себестоимости ее изготовления.

Вместе с тем дилер должен отвечать ряду требований, например демонстрировать определенный уровень профессионализма, знать особенности товара, реально оценивать качество торгового помеще­ния и место его размещения.

Дилер должен быть экономически гра­мотным, способным работать, используя свои средства и от своего имени. Например, дилер вправе самостоятельно устанавливать цены, однако такая цена не может отличаться от рекомендованной более чем на 10%.

Как правило, для вступления в статус дилера требуется сделать первую стартовую закупку не менее заданного объема, а затем совершать их по согласованной схеме.

Авторизованный дилер —отвечает повышенным требовани­ям. В его штате состоят сертифицированные производителем специа­листы, ему доверяют не только продажу товара, но и его сопровожде­ние, объем продаж и оказанных услуг должен соответствовать определенному уровню. Заключение соглашения об авторизован ном дилерстве сопровождается предоставлением дополнительных льгот.

Брокер — это оптовый торговый посредник в широком понимании этого термина, помогающий договориться покупателю и продавцу при осуществлении купли-продажи товара или услуги. Бро­кер не содержит собственных товарных запасов, не участвует в финан­сировании сделок, не принимает на себя никакого риска.

Он сводит потребителей и изготовителей продукции и обеспечивает им возмож­ность заключения сделки. За это он получает определенный процент от сделки. Как правило, брокер специализируется на определенных видах товаров и услуг.

Иногда брокеры создают инфраструктуру для облегчения производителям и потребителям поиска друг друга.

Зависимые торговые посредники

Коммивояжерпо своему правовому положению является коммерческим служащим, обладающим полномочия­ми способствовать заключению сделок по продаже товаров или заклю­чать сделки от имени и за счет работодателя за пределами предприятия, в интересах которого он работает. Трудовые отношения строятся на по­стоянной основе, вознаграждение коммивояжер получает в виде оклада и комиссионного процента с оборота или в зависимости от числа сделок. Расходы на разъезды компенсируются работодателем.

Торговый представитель {англ.

trade representative) является по сво­ему правовому положению коммерсантом, обладающим на договорных отношениях полномочиями способствовать заключению сделок по продаже товаров или заключать сделки от чужого имени и за чужой счет.

Комиссионер— это торговый посредник в широком понимании этого термина, может быть физическим или юридическим лицом, действует от своего имени.

По поручению своего поручителя, которого принято называть комитентом, совершает за комиссионное вознаграждение сделки по покупке или продаже товаров или ценных бумаг.

(отношениях могут быть длительными договорными или иметь краткосрочными) Он может, если противное не оговорено, назначать любую цену, превышающую указанную в договоре.

Обычно комиссионеры имеют собственные или арендованные складские поме­щения, торговый персонал и средства доставки товаров потребителям. Через свой склад, который называют складом комиссионных товаров, торговый комиссионер может осуществлять продажи. Такого комиссионера называют консигнато­ром.

Агенты, работающие от производителей товаров— это физические или юридические лица, взаимодейству­ющие в основном с оптовыми торговцами и дистрибьюторами, на определенной террито­рии. Особенностью деятельности агентов, работающих от производителей, является то, что они не могут влиять на цены предлагаемых ими товаров.

Чаще всего агенты — юридические лица представляют собой сравнительно маленькие коммерческие организации, состоящие из небольшого числа высококвалифицированных продавцов.

Торговые агенты — это физические или юриди­ческие лица, работающие в основном с розничными торговцами и собственно с потребителями. В отличие от агентов производителя они в значительной мере контролируют цены товара, сроки и условия продажи, их деятельность в существенно меньшей степени ограничена определенными территориями.

Источник: https://megaobuchalka.ru/8/29363.html

Филип Котлер: Основы маркетинга. Глава 12. Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение — Гуманитарный портал

В конце прошлого века многие богатые семьи строили на своих участках теплицы, чтобы наслаждаться дома видом и ароматом свежесрезанных цветов. Букеты цветов украшали и официальный приём в огромном зале, и послеполуденный чай в гостиной.

Крупномасштабное коммерческое цветоводство началось в первые годы нашего века, когда публика завела привычку покупать свежие цветы по разного рода случаям.

Для обслуживания этого постоянно расширявшегося рынка коммерческие цветоводы стали выращивать цветы в теплицах, построенных прямо на окраинах больших городов.

Скоропортящийся товар позволял вести дело только в местном масштабе и без большого размаха, Цветы нужно было срезать, доставить в город и продать розничным торговцам очень быстро, чтобы к потребителю они попали ещё свежими.

Однако появление воздушного транспорта вызвало в цветочной промышленности крупные перемены. Возможность быстро перевозить цветы на большие расстояния позволила предпринимателям выращивать их в больших количествах в районах с теплым климатом, таких, как Калифорния и Флорида, и продавать их оптовым торговцам для распределения в любой части страны.

Ещё большее значение имело для цветочной промышленности появление реактивной авиации. Благодаря ей в конкурентной борьбе на американском рынке получили возможность участвовать и зарубежные цветоводы. К примеру, большую часть продаваемых в цветочных магазинах США гвоздик и ещё не распустившихся цветов в бутонах выращивают в Колумбии.

Доставка партии цветов самолётом из Колумбии на Восточное побережье стоит почти сколько же, сколько будет стоить доставка такой же партии из Калифорнии. За право продажи своих цветов на территории США колумбийским цветоводам приходится платить пошлину, зато рабочая сила обходится им гораздо дешевле, чем их американским коллегам.

Ещё одним преимуществом колумбийских предпринимателей является климат их страны, который теплее климата Калифорнии или Флориды, где цветоводы нередко тратят огромные деньги на отопление теплиц. Среди других стран, ведущих конкурентную борьбу на американском рынке цветов, Нидерланды и Израиль.

В результате иностранной конкуренции часть американских цветоводов вытеснена с рынка, а другим пришлось переключаться на выращивание таких видов цветов, которые, по их сведениям, не ввозят из-за границы.

Цветоводы не единственные представители цветочной промышленности, кто сталкивается в своей деятельности с серьёзными проблемами. Розничные торговцы и оптовики обеспокоены тем, что американцы покупают недостаточно много цветов. В 1982 году средний американский потребитель истратил на цветы около 20 долларов.

Цветы находятся прямо перед глазами прохожих, и оптовикам хотелось бы, чтобы такую же форму продажи ввели у себя и розничные магазины.

Оптовики утверждают, что рост цветочной промышленности маловероятен до тех пор, пока розничные торговцы не начнут пропагандировать цветы как товар повседневного пользования. Сегодня американцы обычно покупают цветы только для официальных событий типа свадьбы и похорон.

Один из розничных торговцев — Аль Фелли из города Медисон, штат Висконсин, — согласен с оптовиками. Он подсчитал, что, если каждое из 80 тысяч домохозяйств города будет раз в неделю покупать по одному букету цветов стоимостью 3 доллара, общий годовой оборот местных цветочных магазинов составит около 12 миллионов долларов.

Фактически же поступления за 1980 год выразились всего лишь в сумме порядка 200 тысяч долларов.

Для увеличения продаж американская цветочная промышленность могла бы воспользоваться примером Европы. Несколько лет назад у европейских потребителей была сформирована привычка к повседневным покупкам цветов. «Воспитательный» процесс состоял из трёх этапов.

Во-первых, нужно было так отладить систему распределения, чтобы цветы попадали в магазины быстрее, чем раньше. Во-вторых, розничные торговцы сократили наценки, что привлекло больше потребителей и позволило им покупать больше цветов.

И наконец, европейская розница стала предлагать более широкое, чем в США, разнообразие цветов.

Решение о выборе канала распределения — одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга.

Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма — крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами.

Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Когда производитель грузовиков подписывает соглашения с независимыми дилерами, он не сможет сразу заменить их собственными продавцами в случае изменения обстановки.

Так что руководство должно выбирать каналы распределения с прицелом не только на сегодняшний день, но и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего.

В этой главе мы рассмотрим три основных вопроса.

1. Какова природа каналов распределения?
2. С какими проблемами сталкиваются фирмы при формировании и организации работы своих каналов распределения?
3. Какую роль играют решения об организации товародвижения для привлечения клиентов и обеспечения их удовлетворённости?

В главе 13 мы рассмотрим проблемы каналов распределения со стороны розничных и оптовых торговцев.

Природа каналов распределения

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения — совокупностьфирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Зачем нужны посредники?

Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. И тем не менее производители считают, что использование посредников приносит им определённые выгоды. Об этих выгодах и пойдёт речь.

У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. «Дженерал моторс», к примеру, продаёт свои автомобили с помощью 18 тысяч независимых дилеров. Даже такой корпорации было бы очень трудно изыскать деньги, чтобы выкупить все эти дилерские предприятия.

Для того чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системы массового распределения, многим производителям нужно было бы стать посредниками в продаже товаров других производителей. Например, фирма «У.

Ей пришлось бы продавать жевательную резинку вместе с множеством других мелочей, что в конце концов превратило бы её во владельца либо сети аптек-закусочных, либо сети продовольственных магазинов.

Так что, по мнению фирмы, ей гораздо легче работать через обширную сеть частных дистрибьюторов.

Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20 процентов, а занятие розничной торговлей даёт, по прикидкам, только 10 процентов, фирма не захочет самостоятельно заниматься розницей.

Использование посредников объясняется в основном их непревзойдённой эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

На рисунке 66 представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников. В части «А» показано, как три производителя пытаются достичь трёх клиентов методами прямого маркетинга.

Этот вариант требует установления девяти отдельных контактов. В части «Б» показами работа также трёх производителей через одного дистрибьютора, который устанавливает контакты со всеми тремя клиентами. При такой системе требуется установить только шесть контактов. Вот так посредники помогают сократить объём работы, которую не обходимо выполнить.

Функции канала распределения

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций 2.

1. Исследовательская работа — сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта — создание и распространение убеждающих коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов — налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара — подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров — попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения — транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска — принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх — завершению уже заключённых сделок. Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять — нужно, и обязательно, — а скорее в том, кто должен их выполнять.

Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше.

Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

Число уровней канала

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определённую работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Протяжённость канала мы с вами будем обозначать по числу имеющихся в нём промежуточных уровней. Несколько маркетинговых каналов разной протяжённости представлено на рисунке 67.

Канал нулевого уровня:

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Три основных способа прямой продажи — торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос.

Фирма «Франклин минт» продаёт предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «Зингер» продаёт свои швейные машины через собственные магазины.

Одноуровневый канал:

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал:

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал:

Трехуровневый канал включает в себя трёх посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Каналы в сфере услуг

Концепция каналов распределения подразумевает распределение не только физических товаров. Производители услуг и идей также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих предложений для целевых аудиторий.

Для этого они создают «системы распространения знаний», «системы обеспечения здоровья», и так далее. Чтобы охватить широко разбросанную аудиторию, им необходимо продумать как характер, так и размещение своих представительств.

Источник: https://gtmarket.ru/laboratory/basis/5091/5103

Виды каналов товародвижения

}

Каналы товародвижения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций.

Прямой канал товародвижения: продвижение товаров создается на основе прямых хозяйственных взаимоотношений с потребителями по схеме: производитель — конечный потребитель.

Конечный потребитель — тот, кто использует продукцию для удовлетворения своих потребностей. Этот вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли
посредникам, когда спрос на товар высокий, товар высокодоходный.

Однако данный вариант имеет ограниченные возможности во времени, пространстве и деньгах, что обусловлено тем, что производитель продукции заинтересован в поставке транзитных количеств товара, исходя из объема его загрузки в транспортное средство (вагон).

Существует даже понятие «транзитная норма». Кроме того, производитель будет изготавливать продукцию и переналаживать оборудование только из экономической целесообразности, т.е. на основе формирования достаточно большой партии заказа — заказной норме.

Например, в металлопроизводстве сортаментная загрузка и возможная переналадка производства обусловлена набором определенной партии заказа на определенный период.

Экономические расчеты показывают, что для продукции производственно-технического назначения удельный вес прямых поставок на основе хозяйственных связей не превышает 20%.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику — посреднику, а затем от него — к потребителю.

Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков
и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Так, например, работа нескольких производителей через одного дистрибьютора, который устанавливает контакты с несколькими производителями, способствует значительной экономии времени, денег, а также сокращает объем работы.

Однако, не умаляя роли посредника, следует сказать, что соотношение доли доходов участников рыночных отношений в нашей стране сегодня явно искажено.

Статистика свидетельствует, что сегодня посредники контролируют 65 — 67% продовольственного рынка, 75 — 80% рынка одежды, около 40% рынка видеотехники.

При этом необходимо учитывать, что доля предприятий оптовой торговли в государственном секторе на дату проведения последней переписи не превышала 5%. Таким образом, большая часть контрольных функций рынка приходится на коммерческие посреднические структуры.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников.

Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо — сбытовых услуг.

Прямой маркетинг используется при сложном технологическом производстве, когда  изготовитель своими  силами обеспечивает  монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя.

Если же поставляемое оборудование технологически менее сложное и не нуждается в специальной наладке и монтаже, то целесообразнее реализовать его через местные сбытовые организации, которые могут передать функции монтажа специализированным организациям.

При изготовлении узкоспециализированных изделий и наличии конкретной заявки потребителя используется прямой маркетинг между производителем и потребителем.

Сбытовая деятельность промышленного предприятия с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя.

Вместе с тем существует ряд причин, по которым многие промышленные предприятия не прибегают в своей работе к сбытовым филиалам. К ним относятся предприятия, выпускающие оборудование по заказам в адрес конкретных потребителей.

Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах также сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.

В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу.

При этом изготовители с помощью прямых контактов с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей продукции.

Источник: https://finekon.ru/vidy%20kanalov.php