История возникновения маркетинга: ключевые концепции и развитие направления

Цикл статей о маркетинге был бы неполным, если не изложена история маркетинга. Ведь бытует мнение, что однажды (в начале 20 века) американцы взяли и изобрели его. Но, как и всякое крупное явление, маркетинг появился не вдруг. И корни его гораздо глубже, чем начало 20 века. Поэтому интересно проследить историю возникновения и развития маркетинга. Ведь история маркетинга поможет нам узнать эволюцию маркетинга и лучше понимать современный маркетинг.История возникновения маркетинга. Ключевые концепции маркетинга - Студенческий портал

alt

Узнай стоимость своей работы

Бесплатная оценка заказа!

Оценим за полчаса!

Маркетинг в древности

История  маркетинга, уходит в древний мир. Ведь маркетинг развивался параллельно с предпринимательством, параллельно с развитием торговли.

Вместе с развитием рынка стали развиваться некоторые элементы маркетинга, такие как ценообразование и реклама. Известны рекламные записи на папирусе из Древнего Египта, и, даже, реклама, высеченная на гранитных плитах.

Начало производства продуктов не только для собственного потребления, а и для обмена, уже напоминает примитивные маркетинговые формы.

      Ну а в Древней Греции и Древнем Риме маркетинг стал приобретать более современные формы и схемы. Производство стало ориентироваться на спрос. Совершенствовались методы продаж, начали успешно использоваться пиар и реклама. Причем реклама уже вполне может конкурировать с современной. Например, одна из дошедших до нас реклам:

«Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».    

С развитием демократии в этих государствах, элементы маркетинга стали использоваться и в политической жизни. В Древней Греции появились и первые теоретические труды по экономике и маркетингу. Например, Аристотель в своих трудах по экономике, дает много рекомендаций по ценообразованию, впервые вводит понятие цены и стоимости продукта, как необходимого условия обмена товара на деньги.

alt

Узнай стоимость своей работы

Бесплатная оценка заказа!
Читайте также:  Надкласс рыбы - общая характеристика и внешнее строение

Оценим за полчаса!

Грекам принадлежит начало международного маркетинга. Они начали импортировать многочисленные товары, производство которых было не выгодно в Греции и экспортировать продукты собственного производства.

В древности начались и первые ценовые войны. Если товары из Древней Греции отличались высоким качеством и были довольно дороги, то товары, например из Карфагена, отличались невысоким качеством и более низкой стоимостью. И эти изделия стали пользоваться большим спросом на всех рынках.

Маркетинг в средневековье

Интересна история маркетинга в средневековье. В средние века маркетинг начинает приобретать более современные формы. Естественно, маркетинг развивался прежде всего в странах с развитым промышленным производством.

Американские исследователи считают, что маркетинг стал входить в стратегические планы некоторых бизнесов в Великобритании в 17 веке. И завезен колонистами в США, где и получил дальнейшее развитие. Действительно, в торговле Англии уже стали прослеживаться сильные маркетинговые ходы.

Особенно это проявлялось на продвижении и популяризации виски.

История возникновения маркетинга. Ключевые концепции маркетинга - Студенческий портал     Но известно, что и русские купцы с успехом использовали элементы современного маркетинга еще с 16-17 веков.  В России было принято стимулировать покупателей с помощью известных маркетинговых ходов. Например, всегда старались иметь своих покупателей, справедливо считая, что постоянный покупатель наиболее эффективен. Для этого использовали несколько простых приемов: отпускали товар с небольшим довеском, давали бесплатные безделушки постоянным покупателям, давали товар на пробу и т.д. Как видим, эти маркетинговые ходы актуальны и в наши дни.

Питер Друккер, видный американский экономист и теоретик менеджмента, считал, что родиной современного маркетинга является Япония. В 1690 году в Токио предприниматель Мицуи открыл первый в мире универсальный магазин. В этом магазине торговля была организована по принципу современных супермаркетов.

Мицуи опередил своё время примерно на два с половиной века.

Впервые в истории торгового маркетинга бизнесмен ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара, размещая товар на полках системно, постоянно расширяя ассортимент товара.

В средние века появляются труды в области экономики, возникают экономические доктрины, но до трудов, систематизирующих понятия маркетинга, представляющих маркетинг как науку, дело еще не доходит.

Начало современного  маркетинга

В 19 веке, особенно во второй его половине, произошли коренные изменения в экономике. Производство товаров и услуг росло очень быстрыми темпами. Начали возникать многочисленные производства, сильно обострилась конкуренция.

Соответственно обострилась проблема реализации. Сбыт попросту начал отставать от возможностей производства. Возникла насущная необходимость в теоретической концепции, которая могла бы ос­мыслить все эти радикальные перемены.

Вот так и возник современный маркетинг и  история маркетинга перешла в  новый этап.

     Первым человеком, осознавшим значение и функцию маркетинга в бизнесе, был американский изобретатель и предприниматель Сайрус Маккормик (1809 – 1884).

Сайрус Маккормик больше известен как изобретатель первого комбайна и владелец предприятия по производству молотилок. Молотилки Маккормика продавалась очень хорошо за счёт изобретательности его в сфере маркетинговых приёмов.

Маккормик основал сеть небольших представительств компании со специально обученными продавцами, которые демонстрировали работу молотилки в поле. Он первым, указал на то, что маркетинг должен стать одной из важнейших функций бизнеса.

А задачей маркетинга должны стать усилия по созданию круга потребителей. Он создал такие направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, принципы ценовой политики и сервисного обслуживания.

      Так, с середины 19 века стала развиваться теория современного маркетинга. А в начале 20 века стали появляться печатные труды, посвященные маркетингу, пытающиеся описать маркетинг в качестве новой экономической теории.

В 1901 году в США опубликован «Отчет Промышленной комиссии по продажам сельскохозяйственной продукции», в котором был впервые проведен анализ состояния рынка и который по праву можно считать первым напечатанным маркетинговым исследованием.

Так же в 1901 г. в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойсском и Мичиганском) начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической науки.

Новый курс содержал примеры приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, приемов оптовой  и розничной продаж. Особое внимание в нем было уделено проблемам организации рекламных кампаний. Видимо, именно с этого времени маркетинг стал ассоциировался со сбытом.

Видимо поэтому первый этап истории маркетинга был назван сбытовым.

История маркетинга — практика современного маркетинга

Нельзя не сказать и о том, что большое влияние на развитие теоретического маркетинга оказала его практика. История маркетинга знает множество блестящих маркетинговых находок и ходов. Я хочу привести примеры гениальных маркетинговых ходов предпринимателей, относящихся к этому же времени.

История возникновения маркетинга. Ключевые концепции маркетинга - Студенческий портал     Пример 1. Основатель фирмы «Gillette» Кинг Жиллетт был не только прекрасным изобретателем, но и отличным маркетологом. Это он придумал гениальный маркетинговый ход, с тех пор ставший очень популярным. Сегодня такая маркетинговая модель называется «наживкой на крючок». Смысл этой модели заключается в том, что главный продукт продается по заниженной цене, а прибыль получается за счет многократной продажи часто сменяемого продукта, без которого не работает главный. Жиллет стал продавать свои станки для бритья почти по себестоимости, или даже просто в подарок к набору лезвий. Так он приучил потребителей к своей продукции и заставил их покупать только его бритвенные принадлежности. Именно Кингу принадлежит знаменитое выражение:

                   «не нужно жалеть денег на покупку рынка».

Пример2. Основатель фирмы «H. J.

Heinz Company» Генри Хайнц, в отличие от других производителей консервированных овощей и фруктов, решил выпускать готовые к употреблению продукты, или продукты, требующие для полного приготовления минимальных затрат времени. Эта, для того времени новинка, пришлась по вкусу женщинам, которые в те времена начали массово работать и проводить меньше времени на кухне.

Хайнц впервые стал использовать методы продвижения, которые теперь стали классикой маркетинга. Например, предлагал бесплатные сувениры посетителям его стенда на выставке, устраивал экскурсии клиентов на свое производство.

Пример 3. Основатель фирмы John Dewar & Sons по производству виски Томас Дюар, для продвижения своего продукта в США придумал прекрасный маркетинговый ход. В 1891 году он подарил тогдашнему президенту США Бенджамину Харрисону бочонок виски Dewar’s. Пресса раздула шумную компанию, обвинив президента в непатриотичности.

Главное обвинение заключалось в том, что он не поддерживает местных производителей, а предпочитает виски Dewar’s. Это была лучшая и практически бесплатная реклама.  Как дождь посыпались заказы и контракты на поставку. Виски Dewar’s стали очень востребованы во всех штатах.

И в 1895 году открывается представительство компании John Dewar & Sons в США.

                                     Заключение

Как видим, во многих случаях именно практическое использование маркетинговых шагов, стало достоянием теории и излагалось в многочисленных трудах по маркетингу.

И еще хочу добавить, что в этой статье мы только начали историю маркетинга. В следующих статьях мы ее продолжим. Ведь, как вы уже успели заметить, история маркетинга позволяет изучать и совершенствовать многие маркетинговые находки.

Источник: https://malbusiness.com/istoriya-marketinga-s-drevnosti-do-sovremennosti/

5 этапов эволюции маркетинга

Котлер выделяет пять основных этапов развития теории маркетинга, каждый из которых представляет самостоятельную концепцию управления маркетингом в компании:

  1. Первая концепция маркетинга: совершенствование производства
  2. Вторая концепция маркетинга: совершенствование товара
  3. Третья концепция маркетинга: концентрация на сбыте продукта
  4. Четвертая концепция маркетинга: потребительская концепция
  5. Пятная концепция маркетинга: социально-этический маркетинг

История возникновения маркетинга. Ключевые концепции маркетинга - Студенческий портал

Представленные Котлером 5 концепций маркетинга полностью описывают историческое развитие теории маркетинга. Перед тем, как рассмотреть подробную характеристику каждой концепции маркетинга, предлагаем подумать над тем, когда и зачем возник маркетинг.

Краткая историческая справка

Понимание причин и предпосылок возникновения маркетинга помогает сформировать правильное отношение к данной науке. Маркетинг возник вместе с рождением рынка.

Становление ремесла, появление спроса на товары, развитие торговых отношений привело к тому, что возникла необходимость в методах, стимулирующих торговлю, помогающих рассказать о товаре и продать товар.

Маркетинг всегда являлся наукой, которая помогала сопоставить потребности рынка с возможностями производства.

Существует множество теорий о том, где впервые возник маркетинг. На самом деле не важно появился он впервые в Греции или Японии, важен тот факт, что маркетинг помогал продавцам понять рынок и продать товар с максимальной пользой для бизнеса.

Считается, что в самостоятельную концепцию и науку маркетинг выделился в 18-19вв, в расцвет промышленной эволюции, значимых социальных изменений, развития массового производства, транспортной инфраструктуры и появления первых СМИ.

Концепция совершенствования производства

Эволюция маркетинга начинается с концепции совершенствования производства или производственной концепцией маркетинга. Совершенствование производства является самой старой маркетинговой концепцией, но при этом остается до сих пор эффективной для рынков с низким уровнем конкуренции.

Производственная концепция управления маркетингом считает, что потребители выберут то товар, который будет соответствовать двум критериям: широкая распространенность на рынке и привлекательность розничной цены. Соответственно, лидером рынка станет тот производитель, которому удастся построить массовую дистрибуцию своего товара, установить самую привлекательную цену на продукт и при этом остаться в плюсе.

Как мы понимаем, для данной концепции маркетинга упор делается на высокую производительность, однородность товара и низкую себестоимость. Соответственно, основными функциями отдела маркетинга на данном этапе эволюции маркетинговой концепции становятся:

  • повышение производительности
  • снижение затрат на производство и распределение продукта (что отчасти возможно при максимальной однородности товара)
  • установка выгодной цены на продукт
  • обеспечение максимальной дистрибуции продукта

Концепция совершенствования товара

Следующим этапом развития маркетинга является концепция совершенствования товара или товарная концепция маркетинга. Данный вид маркетинга абсолютно неэффективен при отсутствии масштабного распределения и продвижения товара. Концепция часто приводит к излишнему совершенствованию продукта, чрезмерному увеличению стоимости товара для клиента, и снижению спроса на товар.

Товарная концепция управления маркетингом считает, что потребители выбирают самый качественный товар на рынке, предлагающий лучшую производительность и эффективность. Концепция основывается на полном понимании потребителя и абсолютных инновациях, требует высоких инвестиций в НИОКР. Функциями отдела маркетинга на данном этапе эволюции становятся:=

  • детальное изучение потребностей аудитории
  • создание идеального продукта
  • постоянное изучение новых технологий и совершенствование продукта

Концентрация на сбыте продукта

Третьим этапом эволюции маркетинга является переход к сбытовой концепции маркетинга.

Концепция сбытового маркетинга основана на технологии «жестких продаж» и возникла в период период перенасыщения рынков в 1930-х годах.

Такая маркетинговая концепция не учитывает долгосрочный аспект развития компании, так как цель «продать любой ценой» приводит к намеренному обману клиента и вызывает отказ от повторной покупки.

Суть сбытовой теории маркетинга заключается в следующем утверждении: потребитель выберет тот товар, который продадут ему лучше всего. А значит основными функциями отдела маркетинга на данном этапе развития являются:

  • концентрация на поддержке продаж
  • максимальное стимулирование пробной покупки продукта
  • программы по снижению товарных остатков

Потребительская концепция

Четвертым и самым важным этапом развития теории маркетинга является рождение традиционной концепции маркетинга, часто называемой также маркетинговой концепцией управления. Концепция традиционного маркетинга возникла в 1950-х годах и стала первым клиенто-ориентированным подходом.

Читайте также:  Разнообразие моллюсков - размножение и развитие, общая характеристика

Данная модель маркетинга до сих пор используется многими современными компаниями и заключается с следующем: потребитель выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности в продукте.

Приведенное утверждения означает, что любая компания может обеспечить себе долгосрочный успех на рынке, если сможет понять ключевые потребности клиентов и удовлетворить эти потребности лучше всех.

Функциями отдела маркетинга на этапе клиенто ориентированного подхода становятся:

Концепция социально-этического маркетинга

Самой современной концепцией маркетинговой деятельности является теория социально-этического маркетинга или холистический маркетинг. Концепция возникла вначале 21 века с ростом популяризации необходимости заботы об окружающей среде, ограниченности природных ресурсов и развитием новых норм этики и взаимодействия в обществе. Основная сущность социальной теории маркетинга:

  • потребитель выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности и одновременно улучшает благосостояние всего общества
  • на рынке становится успешной та компания, которая осознает важность тесного сотрудничества со всеми посредниками, участвующими в разработке и продаже ее товара

Читайте подробнее о современной теории маркетинга в статье: «Современная концепция социально-этического маркетинга»

Видео-лекция

Данный материал доступен в формате видео-лекции:

Смотреть другие видео-лекции из базового курса «Основы маркетинга»

Источник: http://PowerBranding.ru/osnovy-marketinga/istoriya/

История возникновения маркетинга. Ключевые концепции маркетинга

  • Маркетинг в США
  • Маркетинг в России
  • Концепции становления науки

Маркетинг появился в то время, когда формировались рынок и коммерция. Самыми популярными формами маркетинговой деятельности являются реклама и установление цен на продукцию. Ими пользовались шумерские и древнеегипетские торговцы.

Причиной появления самых древних форм исследований стало разделение людей на различные социальные группы., которое является формой организации производства, когда изготовление продукции происходит с минимальными затратами, чтобы обменивать их с помощью купли-продажи.

Форма маркетинга, которая действует сейчас, возникла в конце 17–начале 18 столетия. Есть документы, указывающие, что ее родина – США, куда ее привезли английские колонисты.

Специалист по менеджменту П. Дракер утверждал, что исследования начали проводить на территории Японии. Для подтверждения своих слов упоминал о первом универсальном магазине. Его владелец во время работы принимал во внимание нужды клиентов и гарантировал качество продукции.

Как маркетинг развивался на территории США?

Маркетинг начал активно развиваться как наука и практика деловых отношений в 20 столетии. Она была широко распространена, на это указывает опубликование в 1901 году в Америке отчета Промышленной Комиссии по продажам сельхозпродукции. Он был первым маркетинговым исследованием во всем мире, содержащим рыночный анализ.

Тогда же начала развиваться наука: стали преподавать данный предмет в высших учебных заведениях США (Иллинойс, Мичиган, Беркли). Начали печататься научные труды.

Значимым этапом развития этой науки стало возникновение Национальной Ассоциации Маркетинга (1926 год). Позднее ее переименовали в Американскую Ассоциацию Маркетинга (АМА). Она стала базой для создания Американского общества маркетинга.

  1. 30-е годы 20 столетия ознаменовались первым изданием профессиональных журналов.
  2. Когда наступил 1960 год, то опытные менеджеры провозгласили «эру маркетинга» – положение о ведении предпринимательской деятельности. Затем продолжилось быстрое развитие исследований:
  3. • Некоммерческих фирм;
  4. • Поведения покупателей;
  5. • Отношений.

Как данная наука развивалась в нашей стране?

У нас в стране эта наука массовое распространение получила позже. В конце 19–начале 20 столетия бизнесмены активно применяли маркетинговые инструменты: рекламу в печатных изданиях и на стенах либо разновидности связей с общественностью, однако единой маркетинговой системы еще не было. Исследование и дальнейшее развитие науки в СССР тормозились, потому что были:

  • • Административно-командная система выполнения хозяйственной работы;
  • • Негативное мнение о данной науке.
  • В 1990 году был принять Закон о собственности, что повернуло российскую экономику к коммерциализации и активизировало проведение исследований.
  • Это доказывают некоторые факты:
  • • В заведениях высшего профессионального образования преподают данную дисциплину;
  • • Издается журнал с одноименным названием;
  • • Появилась российская ассоциация маркетинга (рам).

В результате становления российского маркетинга сегодня такой труд русских фирм и бизнесменов осуществляется без системы, с применением устаревших и неэффективных маркетинговых инструментов. Покупатели считают такую деятельность торговцев попыткой управления людьми и навязывания продукции.

Концепции становления науки

Когда происходил первый этап становления науки (последние годы 19 века – первые годы 20 века), маркетинг приобрел нынешнее значение.

Инструменты совершенствовались, что обуславливалось медленным переходом от повышения объема изготавливаемых товаров к высокой эффективности продаж. Таким образом, из-за необходимости организовать нормальную систему продаж, предприниматели стали внимательно относиться к изучению поведения покупателей и рыночных условий.

Когда настали 50-е годы 20 столетия экономика всего мира, восстановившись после войны, получила очередной виток развития.

Активизировались деловые сообщества, а также расширилось понятие «маркетинга» с ориентированного внутрь фирмы до направленного на покупателей.

Именно тогда первый раз стали говорить о рынке потребителей (рыночные условия со спецификой, направленной на превышение предложения над спросом).

Данный рисунок отражает главные маркетинговые концепции по периодам развития этой науки:

Сегодня профессионалы считают маркетинг основополагающим элементом работы каждой фирмы, который задает направление стратегии ее дальнейшего развития. Такое исследование стало философией современного предпринимательства.

Источник: https://sciterm.ru/spravochnik/istoriya-vozniknoveniya-marketinga-klyuchevie-koncepcii-marketinga/

История маркетинговой концепции

Впервые понятие «маркетинг» (от англ. marketiпg – создание рынка, рынковедение) появилось в американской экономической литературе в самом начале хх в. Подходящего эквивалента этому слову в русском языке не нашлось, и поэтому используется его английское произношение с ударением на первом слоге – маркетинг.

В 1901 г. в ряде американских университетов (Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском) был подготовлен и начал читаться самостоятельный курс маркетинга, выделенный из общей экономической теории. В основном этот курс содержал описание приёмов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев и организации рекламных кампаний.

Какие же причины позволили выделить маркетинг в самостоятельную дисциплину? Для этого необходимо знать, что с начала хх в.

происходили глубокие изменения экономической среды под влиянием преобразования общественного производства, усложнения взаимосвязей в экономике, развития монополистических и государственно-монополистических форм регулирования хозяйственных отношений, обострения конкурентной борьбы. Эти изменения непосредственно влияли и на эволюцию маркетинга, который в своём развитии прошёл ряд этапов.

Этап сбытового маркетинга. Первый этап эволюции маркетинга период с начала до 70-х гг. хх в. Маркетинг ассоциировался со сбытом производимой продукции, и поэтому назывался сбытовым. Он представлял собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Перед предпринимателями стоял вопрос: «Как продать то, что производится?».

На этом этапе эволюции маркетинга американскими экономистами были сформулированы его основные принципы. Так, А.

Шоу интерпретировал маркетинг как систему управления производством, распределением и реализацией продукции, что означало попытку выделить и описывать отдельные функции маркетинга. С точки зрения Р.

Кокса, маркетинг – это анализ организации и деятельности сбытовых структур промышленных фирм, оптовых и розничных торговых, а также транспортных фирм, посреднических и рекламных кампаний.

Достаточно обобщённое изложение различных концепций маркетинга на этом этапе было дано американским экономистом Р. Брейером, который определил маркетинг как совокупность спроса, предложения, экономического пространства, времени и конкуренции.

Этап товарного маркетинга. Для второго этапа развития маркетинга период с конца 40-х до начала 70-х гг. ХХ в. – характерны:

  • высокие темпы расширения масштабом производства на более высокой стадии научно-технического прогресса;
  • организация новых и новейших производств и высоких технологий;
  • расширение международного разделения труда.

В этот период многие фирмы западноевропейских стран стали широко использовать в своей деятельности приёмы маркетинга.

Появилась возможность создавать значительно большее число самой разнообразной продукции, в том числе множество товаров-заменителей. Маркетинговые исследования стали охватывать и сферу производства товаров.

На повестку дня вместо вопроса «Как продать?» встал вопрос «Что продать?». Поэтому этот этап получил название товарного маркетинга.

Этап потребительского маркетинга. Появление на рынках огромного количества товарной продукции, создаваемой на базе новых технологий и достижений в области управления производственными процессами в условиях всё более ужесточающейся конкуренции, со всей остротой поставило перед потребителями проблему выбора нужной продукции.

Пришло понимание, что целесообразнее и выгоднее вкладывать средства в создание и производство тех товаров, которые наверняка будут пользоваться спросом на рынке, чем пытаться производить то, что с трудом на рынке сбывается.

А это уже означало необходимость повернуться лицом к потребителю, к выяснению его предпочтений и отношений к фирмам-производителям и их продукции.

Дракер писал: «Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели … Существует лишь одно достоверное определение цели – создание потребителя … Что думает потребитель о своей покупке, в чём видит её ценность – вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его шансы на успех». Поэтому ориентация на потребителя, на рынок составили основную идею маркетинга на третьем этапе его эволюции, получившего название потребительского. Но уже с середины 70-х гг. хх в. Маркетинг переходит в следующую, четвёртую, стадию.

Этап комплексного системного маркетинга. Существуют различные характеристики этого этапа эволюции маркетинга. Одни специалисты называют его комплексным системным маркетингом, превращающимся по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство взаимодействия между фирмой и окружающей средой. Такой взгляд на маркетинг обусловлен следующими причинами:

  • существенное ускорение и удорожание научно-технического прогресса;
  • рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы;
  • необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и, как следствие, увеличение финансовых рисков.

Другие специалисты (например, Ф. Котлер) считают, что в настоящее время мы имеем дело с социально-этическим маркетингом с упором на сохранение и укрепление благополучия каждого конкретного потребителя и общества в целом.

На этом этапе фирмы нацеливаются на удовлетворение разумных потребностей в соответствии с интересами общества и на отказ от продажи товаров, противоречащих интересам общества. К таким товарам могут быть отнесены алкогольная продукция, табачные изделия, некоторые химические и фармакологические препараты, производство которых вредно влияет на окружающую среду.

Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансированного учёта таких факторов, как прибыль фирмы, покупательские потребности и интересы общества. И именно на этом пути ряд компаний добивается значительного роста продаж и доходов.

Другая характерная черта эволюции маркетинга – его глобализация, заключающаяся в использовании методов маркетинга не только на товарных рынках, но и в некоммерческой сфере (социальной, культурной, политической). Сейчас методология маркетинга находит применение среди врачей, юристов, научных работников, политиков, руководителей спорта и шоу-бизнеса и т.д.

  • В последнее время в экономической литературе встречаются такие понятия, как «микромаркетинг», «метамаркетинг», «макромаркетинг» и «социальный, глобальный маркетинг».
  • Микромаркетинг – это маркетинговая деятельность фирм.
  • Метамаркетинг – управленческая сфера различных некоммерческих структур.
  • Макромаркетинг – деятельность государства в сфере рынка; социальный, глобальный маркетинг – не коммерческие сферы деятельности.

Источник: https://osnmarketing.ru/marketing-concepts/istorija-i-evoljucija-marketingovoj-koncepcii.html

маркетинг Исторические концепции маркетинга

  1.  Возникновение понятия «маркетинг». Исторические концепции маркетинга.

В настоящее время существует множество различных определений маркетинга. НаПример:

  1.  маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер);
  2.  маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Дж.Р. Эванс и Б. Берман);
  3.  маркетинг — виды деятельности, направленные на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством процесса обмена (Г. Ассэль);
  4.  маркетинг — система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).

Какого бы определения маркетинга мы не придерживались, но его ключевыми терминами всегда остаются потребность и спрос, предъявляемые потребителями на рынке.

  1.  потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида;
  2.  спрос — потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Нужда (ощущаемый человеком недостаток в чем-то жизненно необходимом) порождает потребность, которая находит реальное выражение в спросе. Он, в свою очередь, удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар.

Таким образом, спрос возникает на рынке товаров и услуг, и именно рынок является главным объектом маркетинга.

Маркетинг компании добивается поставленных целей оптимизации прибыли посредством изучения рынка и его регулирования на основе полученных о нем знаний.

Рынок — это не просто место встречи покупателя и продавца (они могут «встретиться» и виртуально), это система отношений купли-продажи, подверженная как регулированию, так и саморегулированию.

На рынке произведенный продукт доказывает свою социальную значимость путем признания его потребителями. Задача маркетинга сделать этот процесс не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным. Маркетинг — это, в определенном смысле, набор инструментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку

  Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

История становления и развития маркетинга

Начиная с середины XIX века, тенденции к неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание назвать рынок «диким». К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появление антимонопольного законодательства (Закон Шермана, США), позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества.

В начале XX века (до начала 20-х годов) в ряде университетов США (прежде всего в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель — это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название «дистрибуция».

Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т.д., и в начале 20-х годов наука приобретает название «маркетинг».

Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм.

На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывая их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем маркетологи-аналитики сами стали предлагать пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний.

Рис. 1.1. Предпосылки возникновения маркетингаРис. 1.2. Возникновение современного маркетинга

В развитых странах история развития маркетинга как системы регулирования тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм.

Исходя из исторических этапов развития классического маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации:

  1.  производственная концепция (до начала 1930-х гг.);
  2.  сбытовая концепция (до начала 1950-х гг.);
  3.  товарная концепция (до начала 1970-х гг.);
  4.  потребительская концепция (до конца 1970-х гг.);
  5.  социально-этическая концепция (1980-е годы).

На начальных этапах развития рынка, когда рынок был ненасыщен, спрос превышал предложение и носил количественный характер, покупатели конкурировали между собой. В таких идеальных для производителя и продавца условиях сформировалась начальная концепция маркетингового регулирования рынка.

Суть концепции Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке.
Особенности концепции Деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества).
Цели производителя Увеличение объема продаж.
Способ достижения цели Снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда.
Современные условия применения Товары массового спроса, рынок большой емкости.
Недостатки Узость товарного ассортимента, на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка.

Эта концепция находит широкое применение и в современных условиях массового производства стандартизованного продукта или в условиях монополии продавца.

Использование производственной концепции не означает, что качество продукта низкое, наоборот, как правило, системный маркетинг имеет дело с продуктом или услугой хорошего фабричного качества.

Читайте также:  Уильям Оккам и его философия - принцип универсальной простоты

Но применение данной концепции не предполагает излишних затрат на сервис или ассортимент. Услуги сервиса, наПример, могут передаваться в дилерскую сеть.

Пример

Компания «1C» успешно и масштабно освоила не только московский, но и региональный рынок стандартизированных программных продуктов по автоматизации учета и управления на предприятиях. Сложные же операции по последующей адаптации продукта к условиям конкретного предприятия и его сопровождение обеспечивает широкая сеть франчайзи, дилеров, постоянных партнеров.

Стандартные операции в офтальмологии, выполняемые рядом клиник на московском рынке, продаются клиентам в рамках аналогичной концепции.

В результате мирового экономического кризиса компании развитых стран столкнулись с отсутствием спроса на свои товары. При этом даже крупные фирмы не имели ресурсов на изменение ассортимента.

Такие условия подтолкнули компании к массовому использованию так называемой «концепции интенсификации сбыта», тем более, что активное насыщение рынка массовым однородным продуктом (в рамках предыдущей концепции) достигло предельного состояния.

Концепция совершенствования сбыта (до начала 50–х гг.)

Суть концепции Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия.
Особенности концепции Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат).
Цели производителя Производство товара с последующим изощренным сбытом.
Способ достижения цели Агрессивные методы принуждения к разовой покупке (психологическое давление, материальная заинтересованность – подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долговременные покупки (скидки постоянным покупателям).
Современные условия применения Товары пассивного спроса, (покупатель не испытывает потребность в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товаров при отсутствия естественного спроса).
Недостатки Появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компаний.

Пример

Сеть магазинов Men ‘ s Merit, широко представленная как в Москве, так и в других городах РФ, активно реализует сбытовую концепцию маркетинга.

Она предполагает разновариантную систему предоставления скидок на постоянной основе: сначала на весь товар предлагается 50% скидка, по прошествии некоторого времени предлагается приобрести два комплекта изделия по цене одного и т.д.

В итоге независимо от вариантов сбытовых усилий потребитель платит одну и ту же цену.

Насыщение рынка, как правило, сопровождается усилением конкуренции. При этом методы конкурентной борьбы только на уровне сбытовых усилий компании теряют свою эффективность. Необходимыми инструментами активных продаж становятся ассортимент и качество.

В современных условиях эта концепция успешно применяется в рамках имиджевого, марочного маркетинга.

Товарная концепция (до начала 70–х гг.)

Суть концепции Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества.
Особенности концепции Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов.
Цели производителя Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя.
Способ достижения цели Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам.
Современные условия применения Может быть применена на любых типах рынка.
Недостатки Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель не способен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров–субститутов.

Пример

В 2002 году российским VIP -клиентам была представлена новая модель Audi A 8. Вот что рассказывал о ней еще до ее появления на рынке директор московского «Ауди Центра-Север» Вардан Даштоян: Это совершенно другая машина: с новым кузовом, двигателем, трансмиссией, но главное — впервые в автомобиле представительского класса появится вариатор вместе с полным приводом.

Это наш козырь с точки зрения безопасности и функциональности. Одним из преимуществ для продвижения Audi наши аналитики считают и то, что эта марка в восприятии людей пока ни с чем не ассоциируется. К Примеру, BMW связывают с понятием «спортивный», a Mercedes — «пафосный». Audi пока никакой.

Но покупатели чаще всего предпочитают его по таким причинам, как удовольствие от вождения и удобство управления, хорошая маневренность, наличие передовых технологий, ощущение свободы и комфорта. Многие также учитывают высокий уровень безопасности и технические характеристики, в частности, полный привод.

Поэтому мы думаем позиционировать бренд как «прогрессивный», «спортивный» и «утонченный». А что касается новой А8, то ожидаем рост ее продаж в России в объемах, сопоставимых с «семеркой» BMW».

Пример

3/4 московских салонов красоты создавались как имиджевый проект, рассчитанный на узко ограниченный круг клиентов (хорошо обеспеченных людей из «высшего света»). В таких салонах устанавливаются очень высокие цены и значительные средства вкладываются в аренду помещения в центре города, дорогой интерьер, в приобретение косметических средств от ведущих мировых производителей.

Гораздо меньше внимания уделяется подбору квалифицированного персонала, ведь для клиентов «элитных» салонов важно не просто и не столько получить услугу, сколько получить ее именно в данном салоне. Потребители не могут реально оценить стоимость труда, затраченного на производство услуги, и платят фактически только за имидж.

Историческая ориентация компаний на концепцию совершенствования товара привела к частым дорогостоящим неудачам в ее использовании: новый товар, создание которого базировалось на представлении менеджмента, не пользовался должным спросом, его продажи не покрывали инвестиций, затраченных на разработку.

Такой опыт вывел специалистов по рынку на новую актуальную маркетинговую концепцию, основная идея которой: ориентация на потребителя как гарантия от рыночных неудач.

Потребительская концепция (до конца 70–х гг.)

Суть концепции Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка.
Особенности концепции Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка.
Цели производителя Стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса.
Способ достижения цели Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений и стремятся производить востребованный рынком товар.
Современные условия применения Может быть применена на любых типах рынков.
Недостатки Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества.

Пример

В 1996 году на российском рынке появилась новая компания с загадочным названием «Канцлер». Догадались, чем торгует магазин с такой вывеской? Конечно же, канцелярскими товарами! В то время, когда отечественный рынок изобиловал дешевым китайским товаром, «Канцлер» специализировался на продаже канцтоваров известной германской фирмы «Herlitz»…

Главный принцип работы компании — это удовлетворение вкусов всех покупателей. Именно поэтому сегодня в ассортименте магазина представлена продукция как западного, так и российского производства, и даже китайского. На сегодняшний день для покупателей работают мелкооптовый отдел, розничный отдел, а также есть возможность заказа товара по каталогам.

К услугам потребителей — всевозможные праздничные и сезонные скидки.

Концепция социально–этического маркетинга (80–е годы)

Суть концепции Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т. д.).
Особенности концепции В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности/безопасности своих товаров для общества.
Цели производителя Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано.
Современные условия применения Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг.
Недостатки Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара.

Пример

Девиз известной во всем мире косметической компании «Ives Rocher» — «Природа — источник красоты». Акцент делается на высокой экологичности косметики: основой продукции являются натуральные растительные ингредиенты.

Производство и упаковка также отличаются экологичностью и безопасностью.

Так, к Примеру, потребителю предоставляется возможность только один раз купить крем в баночке, последующие же разы он сможет покупать сменные колбочки с кремом, которые без проблем вставляются в уже приобретенную баночку.

В настоящее время в развитии рынка и маркетинга выделяются некоторые тенденции, имеющие особое значение для эволюции маркетинговой теории и практики.

Источник: http://samzan.ru/223112

Маркетинг — понятие, история развития. Этапы развития маркетинга в России

Маркетинг – это одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Перечисленным профессиональным деятелям рынка необходимо знать:

  • как описать рынок и разбить его на сегменты;
  • как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка;
  • как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами;
  • как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара;
  • как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным;
  • как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Филипа Котлера, маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.[3]

Роль маркетинга в экономике заключается в повышении ее торгово-операционной эффективности.

На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.[1]

История возникновения и развития маркетинга. Четыре эры маркетинга

Большинство ученых определяют маркетинг как вид деятельности человека, который направлен на удовлетворение возникающих нужд и потребностей с помощью обмена. И хотя отношения обмена возникли практически одновременно с возникновением человечества, становление маркетинга как отдельной науки стало происходить только после «великой депрессии», царившей на западе в 1923-1933 годах.

Американский ученый, экономист Питер Друкер считал, что родиной маркетинга стала Япония. В 1690 году в Токио поселился основатель в будущем знаменитого рода Мицуи, и открыл первый универсальный магазин.

В этом магазине господин Мицуи проводил торговую политику, которая опережала своё время примерно на 250 лет.

Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара, постоянно расширяя ассортимент товара.

На Западе о маркетинге заговорили лишь начиная с середины девятнадцатого века.

Первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть центральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя – задачей менеджера, был Сайрус Маккормик.

Этого человека более знают как изобретателя первого комбайна, однако именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая политика, изучение рынка, сервисное обслуживание.

Как академическая наука маркетинг возник в Америке. Впервые курсы маркетинга стали преподавать в Иллинойском и Мичиганском университетах в 1901 году. Поэтому родиной современного маркетинга принято считать США.

В истории маркетинга ученые выделяют четыре основные эры:

  • эру производства;
  • эру продаж;
  • эру непосредственно маркетинга;
  • эру взаимоотношений.

Эра производства длилась до 1925 года. В это время даже самые развитые компании Европы основное внимание уделяли только производству качественных товаров, а для их реализации нанимали сторонних людей. Считалось, что хороший продукт вполне способен продать себя сам.

Наиболее ярким представителем бизнеса тех лет был Генри Форд, знаменитая фраза которого: «Потребители могут иметь тот цвет автомобиля, который они хотят, до тех пор, пока он остается черным» как нельзя лучше характеризует отношение к маркетингу того времени. Большая часть промышленников считала, что достаточно производить лучший товар, чтобы обойти конкурентов. Однако это оказалось не совсем так, и эра производства закончилась, не достигнув своего пика.

Эра продаж (начиная с 1925 г.) — в Европе и США совершенствовались производственные приемы, росли объемы производства. Производителям уже приходилось думать о более эффективных способах сбыта производимой продукции.

Это было время великих открытий, и на рынке появлялись совершенно непривычные потребителям товары, в необходимости которых население ещё требовалось убедить.

В крупных компаниях стали появляться специалисты по продажам, однако им всё ещё отдавалась второстепенная роль.

Эра собственно маркетинга началась после «великой депрессии». Потребность населения в товарах начала расти, значимость отделов продаж тоже. Выживали лишь те компании, которые умели учитывать потребительский спрос и ориентироваться на него. На период Второй мировой войны возникла пауза в развитии маркетинговых отношений.

После войны маркетинг уже не рассматривался как дополнительная или второстепенная деятельность. Маркетинг стал играть ведущую роль в планировании товара.

Маркетологи совместно с инженерами, разрабатывающими продукты, определяли потребительские запросы и старались их удовлетворить.

Ориентация на рынок помогла быстро достичь финансового успеха, потребители с большой охотой принимали новые продукты. Так появлялся маркетинг, определяемый потребителем.

Эра взаимоотношений появилась к концу двадцатого века и продолжается по сей день. Её характерная особенность – стремление маркетологов установить и поддержать с потребителями стабильные взаимоотношения.

Постоянные отношения компании стремятся сохранить и с поставщиками. Потенциальные конкуренты создают совместные предприятия, торговые марки соединяются в одном общем продукте.

Основная цель в условиях жесткой конкуренции – поддержать и увеличить продажи, остаться на плаву.

История развития маркетинга в России

Периодизация развития маркетинга в России имеет существенные отличия. Первый период развития маркетинга начался в 1880 году и длился до октября 1917 года.

Это было время активного развития промышленности России на основе крупного предпринимательства.

Уже тогда использовались различные маркетинговые инструменты, в частности формирование общественного мнения путём выпуска печатной и настенной рекламы, участия в международных выставках и ярмарках, меценатства.

Отечественные предприниматели с успехом использовали приемы стимулирования сбыта и персонала. Существовала индустрия производства упаковки для товара. Но единой маркетинговой системы еще не было.

Тогда как в крупных университетах Европы и Америки маркетинг уже преподавался как отдельная дисциплина, в России отдельные знания по маркетингу можно было получить лишь в общем курсе экономической теории, которая преподавалась в коммерческих училищах.

Революция прервала развитие маркетинга в России. В течение пяти лет страна нуждалась в большей части промышленных и продовольственных товаров. Производство было остановлено и разрушено. Гражданская и первая мировая войны отодвинули проблему маркетинга далеко на второй план.

С наступлением эпохи НЭПа происходит новый виток развития маркетинга в России. В Москве появился Конъюнктурный институт, первое учреждение в советской России, изучающее маркетинг. Н.Д.

Кондратьевым создается теория «Деловых циклов», первый научный труд по маркетингу.

Однако с приходом 1929 года и жесткой распределительной системы товаров развитие маркетинга снова замирает вплоть до хрущёвской оттепели.

При Хрущёве маркетингом заинтересовались советские ученые-экономисты, дав отрицательную оценку маркетингу как явлению совершенно чуждому экономике советской России.

В 1970-е годы Россия стала выходить на внешний рынок, и незнание отечественными специалистами самых простых основ маркетинга приводило к провалам торговых отношений. Поняв свою ошибку, руководство страны в срочном порядке реабилитировало маркетинг, введя новую учебную дисциплину в ряде ВУЗов страны.

Новый этап в развитии отечественного маркетинга начался в 1992-1993 годах. Экономические реформы тех лет оцениваются по-разному, но именно они привели к формированию рыночных отношений и подстегнули развитие маркетинга.

Многие предприятия оказались на грани банкротства и были вынуждены прибегать к инструментам маркетинга, чтобы наладить продажи на фоне быстро меняющейся экономической ситуации в России. Одни в срочном порядке перепрофилировали свою деятельность, ориентируясь на потребительский спрос, другие — закрывались, объявляя о банкротстве.

Сегодня важность маркетинга в России признана всеми теми, кто связан с рынком и занимается экономической деятельностью. Маркетинг преподается как отдельная дисциплина в колледжах и вузах. Маркетинг стал самостоятельной специальностью, выпускники-маркетологи становятся востребованными специалистами на любых предприятиях.

Источник: http://www.ekonomika-st.ru/upravlenie/marketing/marketing-1.html

Ссылка на основную публикацию