Анализ жизненного цикла товара — что это такое и концепция процесса

Каждый товар, независимо от сферы производства, обладает определенным жизненным циклом. Каждая его стадия определяет получаемую прибыль и объем продаж компании.

alt

Узнай стоимость своей работы

Бесплатная оценка заказа!

Оценим за полчаса!

Цикл товара заканчивается, когда он устаревает – появляется более дешевый или усовершенствованный продукт. Теория жизненного цикла является универсальной в маркетинге.Анализ жизненного цикла товара - Студенческий портал

А знание особенностей конкретного товара помогает разрабатывать стратегии, которые приносят наибольшую выгоду для производителя.

Что такое жизненный цикл

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) характеризуется продолжительностью его обращения на рынке. Начинается с момента первой продажи и заканчивается полным прекращением реализации.

В качестве стадий жизненного цикла выступают:

  • Этап внедрения на рынок.
  • Этап роста продаж.
  • Этап насыщения рынка.
  • Этап спада объема продаж.

Жизненный цикл продукта не совпадает с производственным, включающим 5 этапов. Первым из них является разработка (НИОКР, исследовательские и прочие разработки на стадии внедрения технологий).

alt

Узнай стоимость своей работы

Бесплатная оценка заказа!
Читайте также:  Возникновение и развитие экономической науки - предмет и метод

Оценим за полчаса!

Концепция жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла товара в маркетинге применяется постоянно. Является фундаментальной теорией, построенной на базе исследований различных товаров и психологии потребителя.

Впервые о концепции заговорил Теодор Левит, американский экономист. Он оформил концепцию естественного замещения товара (старого на новый) и предложил обоснование этому процессу. Основой теории послужил тезис о том, что любой продукт, каким бы популярным он ни был, со временем уйдет с рынка.

Новые потребности покупателей заставят производителей усовершенствовать продукт либо вовсе отказаться от производства (конкуренты, малая прибыль, перенасыщенность рынка, ненужность товара). Т. е. каждый продукт ограничен временными рамками продаж. Исключение составляют лишь «вечные» товары, технология производства которых не меняется веками (монополистические отрасли).

Основные постулаты теории гласят:

  • Срок жизни товара ограничен его актуальностью на каждом временном отрезке времени.
  • ЖЦТ характеризуется различными стадиями, для которых применяются отличные стратегии продвижения.
  • Каждая стадия характеризуется отдельной динамикой прибыли и объемом продаж (кривые ЖЦТ).

Современные маркетологи доработали теорию и представили ЖТЦ различных товаров:

  • Цикл жизни большого класса продуктов. Имеет длительную стадию зрелости (станки, оборудование, безалкогольные напитки).
  • Цикл жизни вида продуктов. Зависит от отрасли и конкретного производителя (любой класс товара, взятый в отдельности).
  • Цикл жизни способов применения продукции. Скоротечен по времени. Как только найдется возможная последняя отрасль применения продукта, продажи сократятся.
  • Цикл жизни марок товаров. Наиболее долговечен тот продукт, который пользуется доверием у покупателя.

Концепция Левита была продолжена экономистом Раймондом Верноном. Он оформил идею международной торговли в свою теорию жизненного цикла (освоение нового продукта, зрелость и стандартизация). При помощи теории он объяснил, как внешнеторговые связи сказываются на прибыли США, и каким образом инновации способны обеспечить лидерство в сегменте.

Этапы жизненного цикла продукта

Анализ жизненного цикла товара - Студенческий портал

Внедрение на рынок — размещение

Стадия подразумевает начало старта продаж с неопределенным результатом. Запуск реализации массовых товаров бывает неудачным в 35-45% случаев, промышленных – 20–35%, услуг – 15–18%. На этой стадии потребитель еще не знаком с товаром. А ожидаемая прибыль рассчитывается, исходя из ожиданий маркетологов (производителей).

Стадия роста и развития

Стадия роста наступает после достаточно продолжительного периода регулярных продаж. Это означает, что потребитель признал товар или его устраивает качество.

Производитель же, в свою очередь, расширяет ассортимент и номенклатуру при необходимости. В других случаях достаточно оценки качества продукции и сервиса.

На этом этапе выстраивается стратегия полного захвата рынка для получения максимально возможной прибыли.

Стадия зрелости — насыщенности

Стадия зрелости предполагает снабжение продуктом большинства покупателей целевой группы. Производитель ищет новые каналы сбыта. Это возможно благодаря снижению цены, выход на смежные рынки (партнерские), поиску новых применений продукции у другой целевой аудитории или использованию технологии для производства другого товара.

Объем продаж стабилен ввиду высокого качества товара. Его перепродают посредники и индивидуальные предприниматели. Но продажи постепенно сокращаются. Здесь важно выявить стадию пиковых продаж и сменяющую ее стадию спада, чтобы издержки производства окупились, а продукция было выкуплено до полного насыщения рынка и не застаивалась на складах.

Стадия спада

Стадия упадка, как правило, характеризуется медленным сокращением объема продаж. Доход поступает от вновь поступивших заявок (покупок, сделок) и новых сегментов сбыта. Стабилизируется постоянный объем продаж. Особенно это касается товаров повседневного спроса и товаров первой необходимости.

Чтобы получить прибыль на этом этапе, предприятия решают – бороться за место под солнцем (совершенствовать товар, выпускать новинки той же категории) или перейти в другую отрасль и диверсифицировать производство. Для товаров периодического спроса (техника, разовые услуги, развлечения) стадия упадка может означать полное прекращение деятельности.

Отличить один этап от другого поможет динамика прибыли и объема продаж:

  • Фаза роста: норма прибыли – повышенная, объем продаж – прогрессирующий.
  • Фаза зрелости: норма прибыли и объем продаж соответствуют внутриотраслевым (средним).
  • Фаза упадка: показатели снижаются в сравнении со среднеотраслевыми и внутрифирменными показателями прежних периодов.

Характеристика этапов жизненного цикла товаров

Анализ жизненного цикла товара - Студенческий портал

Модель жизненного цикла товара: недостатки

  • Несмотря на фундаментальность концепции и возможности ее применения в любых сферах с учетом инноваций, жизненный цикл товара не может быть определен математическим моделированием. Никто не знает, как поведет себя потребитель завтра.
  • Теория ЖЦТ не используется при управлении бизнесом. Не учитывается при планировании и прогнозах. Не является точкой опоры в принятии решений.
  • Используется в качестве ретроспективного анализа деятельности фирмы (объем продаж и прибыли в динамике).
  • Сложно определить период наступления фазы. Кривые ЖЦТ (графики в системе координат «продажи–период») не характеризуют точного направления продаж – «вверх–вниз» – на конкретную дату.

Модель жизненного цикла товара: применение

  • Прогнозирование динамики продаж нового товара. Применяется при планировании общих маркетинговых задач в купе с анализом рынка и конкурентов.
  • Используется в анализе аналогичных товаров конкурентов. Дает возможность сравнения темпов продаж и прибыли, выявить преимущества и слабые стороны деятельности.
  • Управление ассортиментом. Применяется для принятия решения о необходимости расширения ассортимента или замене на другой товар.
  • Управление товарными запасами. Позволяет управлять складскими мощностями и высчитывать необходимые для каждой стадии объемы производства и запасов.
  • Управление разработкой новых товаров. Позволяет прогнозировать период, в котором необходимо разработать продукт-заменитель, аналог с новыми функциями (стадия насыщения).

5 базовых кривых ЖЦТ

Традиционная кривая жизненного цикла товара характеризует объем продаж и прибыли за определенный промежуток времени, включающий все стадии реализации. Для ее построения необходима статистика предприятия по продукту.

Также есть дополнительные виды кривых, которые характеризуют спрос на товар в зависимости от стратегии продвижения или других управленческих решений (инновации, конкурентная борьба, обвал цен).
Наиболее распространенными являются следующие модели.

Кривая «БУМ»

Описывает высокий спрос на продукцию в течение длительного времени. Продажи и прибыль стабильны. Характеризует популярный вид товара. Такой товар не переходит в стадию зрелости и спада в среднесрочной перспективе. В качестве примеров можно привести продукцию компании Apple, газированный напиток Сoca-Сola.

Анализ жизненного цикла товара - Студенческий портал

Кривая «Плато» или кривая «рост–спад»

Такая кривая характеризуется быстрым ростом и быстрым спадом спроса, но продажи постоянно продолжаются в стадии зрелости. График характеризует качественный товар, который получил доверие покупателя.

Рассматривается также влияние модных тенденций. В стадии зрелости товар используется консерваторами или покупателями, у которых появились свободные средства для приобретения.

В пример можно привести солнцезащитные очки Ray-ban, одежду Adidas, планшеты и другие гаджеты.

Анализ жизненного цикла товара - Студенческий портал

Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом

Кривая характеризует возобновляемый спрос через определенные промежутки времени. В наибольшей степени характеризует сезонные товары, а также товары периодичного спроса.

В стадии зрелости и спада кривая отклоняется то вверх, то вниз, образуя повторный цикл. Спрос на такие товары провоцируется модой (ностальгией по старым временам) либо сезоном.

Примером служит ретро-одежда, крема против загара, резиновые сапоги или средства индивидуальной защиты при постоянных пожарах.

Анализ жизненного цикла товара - Студенческий портал

Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов

Описывает волнообразный рост спроса в стадии зрелости. Характеризует качественный товар, который покупает все большее количество потребителей. Они довольны качеством и сервисом. А значит компания проводит оценку результатов своей деятельности, модернизирует ассортиментный ряд, выпускает модификации, тем самым, продлевая стадию зрелости.

В пример приводят консорциум автомобилей BMW. Новые покупатели приобретают авто ввиду надежности и современного дизайна и тюнинга. Другим примером является чулочная фабрика, способная наращивать темпы продаж благодаря частым закупкам, которые увеличиваются в зимний период. У этих товаров гребешковая кривая, описывающая пик и спад продаж, но растущая в динамике.

Анализ жизненного цикла товара - Студенческий портал

Кривая «Провала»

Характеризует неудачный товар, который после старта продаж перестал покупаться. У такого товара отсутствует стадия роста и зрелости. Кривая говорит о том, что покупки совершались для пробы в незначительных объемах.

Качество или свойство товара не устроили покупателя. Поэтому повторные покупки не производились, а продажи резко сократились.

В качестве примера приводят лекарственные средства, у которых есть более дешевые или эффективные аналоги.

Как продлить жизненный цикл товара

Продление жизненного цикла товара возможно на любых стадиях. Производится на усмотрение руководства фирмы при наличии объективных причин. Исключением является стадия внедрения. Затягивание этапа производится отложенно, когда первоначальные разработки будут использованы в дальнейшем (концепция, ассортиментный ряд, заменители, программы лояльности, партнеры).

Стадию роста продлевают за счет изменения дизайна, комплектности и характеристик, свойств, функций продукции. То есть используют производственные рычаги и возможности.
На стадии насыщения продление цикла осуществляется путем модернизации и модификации продукта.

На стадии зрелости повысить продажи позволяет маркетинговая программа, разработка коммерческих предложений для клиентов и создание нового продукта.

Источник: https://reklamaplanet.ru/marketing/zhiznennyj-tsikl-tovara

Анализ жизненного цикла товара

Рынок – глубокое экономическое понятие, внутри которого продукция «проживает» определенные этапы существования. Исходя из собственной ценности, они сначала востребованы какое-то время, после чего вытесняются. Анализ жизненного цикла товара (ЖЦТ) позволяет делать выводы о динамике продаж и объемах прибыли.

Понятия

ЖЦТ включает в себя отрезок времени с момента разработки до полной остановки производства и реализации. В основе концепции лежит утверждение о том, что не существует вечно востребованного продукта, рано или поздно его вытесняют другие товары с улучшенными характеристиками и более высокой покупательской ценностью.

Факторы влияния на ЖЦТ:

  • внешние (макросреда);
  • внутренние (микросреда);
  • маркетинговая политика.

Регулируя спрос, можно сокращать или увеличивать разные этапы жизни нового товара для извлечения наибольшей прибыли.[/note]

Этапы

Анализ жизненного цикла товара - Студенческий портал

Введение на рынок

Анализ жизненного цикла товара - Студенческий портал

  • новинка представлена в ограниченном ассортименте;
  • товар не пользуется большим спросом;
  • реализуется медленными темпами;
  • технологии производства подвергаются изменениям, что ведет к большим издержкам деятельности предприятия.

Цены могут быть завышенными. Конкуренцию составляют только товары-субституты.

Основная цель политики маркетинга – позиционирование на рынке и стимулирование сбыта.[/important]

Рост продаж

Анализ жизненного цикла товара - Студенческий портал

Снижение цен становится возможным за счет увеличения количества и объема партий, а также отлаженных технологий. Маркетинговые расходы остаются высокими, но распределяются на большее количество единиц. Предприятие начинает получать желаемую прибыль.

Зрелость

Анализ жизненного цикла товара - Студенческий портал

Существует промежуточный этап – насыщение.

Это период, когда рынок переполнен продуктом, все желающие его уже приобрели. Темпы роста реализации начинают снижаться. Продлевая этап, применяют активную пропаганду в рекламе, поддерживая существование на рынке. Через определенный промежуток времени «психологическая усталость» покупателей провоцирует наступление последней стадии.[/note]

Спад

Анализ жизненного цикла товара - Студенческий портал

Анализ жизненного цикла товара на примере

Для того чтобы продукты стали популярными, до потребителей необходимо донести информацию о безопасности натуральных шампуней и положительном их влиянии на здоровье волос. Знание о преимуществах формирует потребительский интерес.

Когда наступает стадия роста, расширяется ассортимент, появляются дополняющие элементы Например, бальзамы, маски, спреи. Уменьшение продаж свидетельствует о перенасыщении рынка и постепенному спаду. На этом этапе фирмы используют ребрендинг, модернизируют товар и дают ему новую жизнь.

Источник: https://crm-systems.info/analiz-zhiznennogo-cikla-tovara/

Что такое жизненный цикл товара

Классический график жизненного цикла товара — это кривая продаж, которая характеризуется этапами:

  • Ускоряющийся подъём от оси Х, когда продукт переходит от внедрения к фазе роста;
  • Замедление и пик зрелости;
  • Постепенное снижение, которое предвещает уход с рынка.
Читайте также:  Гиповолемический шок - какие признаки говорят о развитии болезни и правила лечения

Каждый этап жизненного цикла товара или ЖЦТ имеет значение для маркетинга. Но кривая, принятая в MBA, редко встречается в реальности.

  • Цель маркетинга в отношении жизненного цикла товара не в том, чтобы соблюдать соответствие кривой, а в том, чтобы определить, какая тактика сработает лучше всего сейчас и какие шаги предпринять на будущее.

Анализ жизненного цикла товара - Студенческий портал

  • Если давать описание кривой ЖЦТ более точно, то, в соответствии с четырьмя классическими стадиями, оно таково:
  • Ускорение во время выхода на рынок;
  • Увеличение наклона во время роста;
  • Снижение темпов роста и плато в стадии зрелости;
  • Снижение объёмов продаж и уход с рынка.

Что такое маркетинг жизненного цикла товара

Управление жизненным циклом товара производится на протяжении четырёх этапов:

  • Выход на рынок;
  • Рост;
  • Зрелость;
  • Спад.

Некоторые итерации могут включать внутренние циклы, но в целом общая динамика  соблюдается.

Как отметил американский экономист Теодор Левитт ещё в прошлом веке, многие продукты не выходят за рамки первой фазы. Они вообще не имеют классической кривой жизненного цикла — вместо этого у них бесконечно нисходящая кривая с самого начала.

Важность жизненного цикла товара в маркетинге

  • Обеспечивает широкое понимание того, как конкретный продукт вписывается в схемы жизненного цикла для класса или марки продукта. Например, автомобили с дизельным двигателем или Ford, соответственно.
  • Определяет, на какой стадии вы находитесь, помогая понять, как преподнести себя правильно и убедительно.
  • Выявляет ранние признаки ожидаемого перехода к новому этапу и позволяет предпринять превентивные меры как в маркетинговых кампаниях, так и в других аспектах управления продуктом.

Фазы жизненного цикла товара

Выход на рынок

Стадия внедрения — это первый выход товара на рынок. Он может включать или являться продолжением этапа разработки.

  1. Если ваш продукт еще не запущен в продажу, очевидно, вы находитесь на самом начальном этапе жизненного цикла товара.
  2. Что касается недавно выпущенных продуктов, маркетологи на этапе выхода на рынок сосредоточены на повышении осведомленности и мотивации потенциальных покупателей.
  3. Например, в 2011 году, когда Calltouch выходил на рынок, пришлось проделать большую работу, чтобы объяснить рынку саму потребность в коллтрекинге.

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет

  • Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
  • Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
  • Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
  • Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

Узнать подробнее

  • Что важно сделать во время первого этапа:
  • Распространите информацию о продукте и предоставьте пробную версию

В отличие от последующих этапов, выход на рынок часто убыточен. Основная маркетинговая цель здесь состоит в том, чтобы запустить кампанию, способную как можно быстрее вывести продукт на этап роста.

Анализ жизненного цикла товара - Студенческий портал

  1. Важно обеспечить достаточную осведомленность потребителей о запуске товара, если это новый рынок, или о выходе компании с товаром на устоявшийся рынок.
  2. Без обратной связи с потребителями маркетологи могут полагаться на исследования, проведенные другими отделами компании — например, менеджерами по продукту.
  3. Маркетологи должны ответить на следующие вопросы:
  • Зачем был создан этот продукт?
  • Какую проблему он решает?
  • Насколько большой рынок?
  • Кто целевая аудитория?

Ответы помогают определить, какие каналы коммуникации будут наиболее эффективными.

Стратегия выхода на рынок определяет, как компания планирует пройти этап внедрения и стимулировать рост. Существует три основных варианта, но также возможны гибридные:

  • Продажи. Затраты на привлечение клиентов могут быть высокими, а для роста могут потребоваться большие отделы продаж. На начальном этапе стратегия, ориентированная на продажи, может сработать, если цель состоит в том, чтобы завоевать признание небольшого числа лояльных клиентов.
  • Маркетинг. Стратегии, основанные на маркетинге, часто масштабируются более эффективно, чем ориентированные на продажи, но рост затрат на PPC, особенно на устоявшихся рынках, может девальвировать ваше предложение. Такая стратегия требует тесного взаимодействия и обмена данными между отделами маркетинга и продаж.
  • Продукт. Для SaaS стратегии, ориентированные на продукт, помогут нивелировать недостатки двух других. Триал или freemium предложение может повысить осведомленность клиентов и снизить маркетинговые затраты.

Ищите первых пользователей, которые нечувствительны к цене

Стратегия заключается в том, чтобы быстро окупить затраты на инвестиции в продукт. Высокая цена также способствует конкуренции, если продукт не защищен патентом.

Быстро выходите на рынок

Низкая цена поможет увеличить охват и поддержать конкурентоспособность, но также выльется в большие временные затраты на достижение прибыльности. Низкие цены сопряжены с другими рисками, и ускоренный выход на рынок не всегда лучше.

Рост

Признаком того, что вы движетесь к стадии роста, становится концентрация на конкурентах, а не на создании рынка.

Еще один признак: теперь вы думаете о том, как продвигать обновления продукта для существующей клиентской базы или использовать их в качестве средства для привлечения новых покупателей.

Стадия роста — это период с самым резким увеличением продаж. Она характеризуется значительным увеличением присутствия на рынке, добавлением новых функций продукта и большим упором на позиционирование по сравнению с конкурентами.

  • Что важно сделать во время второго этапа:
  • Максимизируйте долю рынка
  • В период роста маркетинг работает над расширением аудитории и формированием лояльности бренду.
  • На стадии роста у вас должно быть достаточно данных о потребителе, чтобы начать строить маркетинговые стратегии, основанные на их опыте взаимодействия с продуктом.
  • Также на этапе роста углубитесь в анализ конкурентов, чтобы определить, как отличается ваше ценностное предложение и какие аспекты продукта или бренда помогут отстроиться от конкурентов.

Зрелость

Фаза зрелости сопряжена с наибольшим охватом продукта и прибыльностью. Высота вершины зависит от прошлых достижений в период роста, а продолжительность фазы — от того, как долго маркетинг сможет удерживать доминирующее положение продукта на рынке.

В фазе зрелости большинство «новых» клиентов — не новички в данном классе продуктов, но, возможно, впервые сталкиваются с вашим брендом. Они могли перейти к вам от конкурентов и наоборот, многие ваши потери — победы конкурентов.

Максимизируйте прибыль через удержание доли рынка

Рычаги, которые работали в периоды запуска и роста, оказывают меньшее влияние на этапе зрелости. Конкуренция и устоявшийся рынок ведут к перенасыщению, и у вас могут появиться как демпингующие конкуренты, так и те, кто предлагает более качественную версию.

Один рычаг не ослабевает: бренд. По мере того, как дифференциация, основанная на характеристиках продукта, становится все жёстче, бренд является мощным и стабильным дифференциатором.

Спад

Фаза спада начинается, когда продажи и прибыль сокращаются. Тем не менее, эффективные маркетинговые кампании могут сделать снижение показателей более постепенным, давая компании больше времени на переход к новой парадигме.

Анализ жизненного цикла товара - Студенческий портал

  1. На стадии угасания рынок консолидируется и на нём преобладает несколько крупных игроков, а маржа падает.
  2. Сократите расходы и выжимайте максимум из бренда

Эксплуатация бренда ориентирована на получение краткосрочной прибыли. Apple знает, что продажи iPhone падают, поэтому в 2018 году они объявили, что больше не будут сообщать об объёмах продажах. При этом, они продолжают отчитываться о прибыли.

Анализ жизненного цикла товара - Студенческий портал

Выводы о жизненном цикле товара

Лучший способ увидеть текущую стадию — это попытаться предвидеть следующую и работать в обратном направлении. Жизненный цикл товара требует упреждающего подхода.

  • Если вы только начинаете, как ваши ценностные предложения и стратегия выхода на рынок будут работать на большом рынке или когда ваше предложение сможет конкурировать с лидерами отрасли?
  • Если вы находитесь в фазе роста, вы отличаетесь только функционально или шире? Создаете ли вы бренд, который может стать доминирующим?
  • Если вы находитесь в зрелости, что вы можете сделать, чтобы предотвратить преждевременный спад? Какие рыночные изменения могут снизить прибыльность вашего продукта? Можете ли вы повысить эффективность своих кампаний по формированию спроса?

Источник: https://blog.calltouch.ru/chto-takoe-zhiznennyj-tsikl-tovara/

Анализ жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара – период пребывания товара на рынке и до ухода его с рынка после насыщения им.

Предприятия и организации, которые занимаются производством продукции, все больше осознают потребность в разработке и внедрении новых товаров, которые не будут конкурировать с уже существующими товарами на рынке. Сроки жизненного цикла сокращаются, и появляется необходимость в выпуске нового товара.

Однако новый товар, которой будет выпущен на рынок, может понести фиаско. Риск, связанный в выпуском нового товара очень большой, но столь, же большой риск, связанный с их выпуском, влияющий на прибыльность.

Залогом успешного выпуска нового продукта является изучение рынка сбыта, грамотно организованной структуры для работы и новые идеи.

Процесс внедрения нового продукта состоит из восьми этапов, а именно:

  • формирование идей;
  • отбор идей;
  • разработка замысла;
  • маркетинговая стратегия;
  • анализ производительной мощности;
  • разработка нового товара;
  • испытание на рынке;
  • массовое производство.

Цель каждого этапа внедрения и производства товара состоит в правильности принятия решения об эффективности или неэффективности работы над идеей.

В настоящие время в России стремительно развиваются предприятия, которые выпускают свой товар, поэтому концепция жизненного цикла является приоритетной. Объем и продолжительность выпуска того или иного товара измеряются по времени циклически. Данное явление и называется жизненным циклом товара.

Этапы жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара можно изобразить схематически. Для этого на оси Х показано время, а на оси У – объем продаж в данный момент (см. рис. 1).

  1. Первый этап – это этап внедрения. Объемы производства и реализации двигаются медленно, потому что возникает много вопросов с продажей его на определенном сегменте рынка.
  2. Второй этап – этап роста. На данном этапе начинают увеличиваться объемы продаж, товар начинает нравиться потребителям. На данном этапе необходимо заниматься поиском новых рынков сбыта.
  3. Третий этап – этап насыщения. Начинает, снижаться потребительская способность. Начинает падать цена. Но, несмотря на снижение цены, снижается и покупательская способность.
  4. Четвертый этап – этап спада. Этот этап характеризуется резким уменьшением объемов производства. На этом этапе увеличивается количество конкурентов аналогичного товара. Для того что бы и дальше производить товар, руководство предприятия принимает меры по модернизации технологической линии и улучшению качества продукции.

Концепция жизненного цикла товара

Глобальный жизненный цикл товара во много зависит от правильной стратегии охвата рынка, иными словами, это когда компания осуществляет свой выход на международные рынки сбыта своей продукции. В данной практике существует два подхода.

Первый – это предприятие старается выйти со своим продуктом на все внешние рынки, а во втором – компания постепенно осваивает новый рынок сбыта. Концепция жизненного цикла товара направлена на работу менеджеров на анализ функционирования своей компании с точки зрения, как уже существующих, так и будущих позиций на рынке.

Также данная стратегия направлена на проведение систематического анализа и разработку нового товара.

Главной составляющей товара выступает:

  • возможность произведенной продукции удовлетворять определенные требования потребителя;
  • предоставление товара на рынке с конкретной ценой;
  • наличие спроса на товар.

Жизненный цикл товар характеризует показатели развития предприятия и его прибыли на конкретном рынке, то есть определяет динамику поведения конкурентоспособности товара на рынке. В этом случае жизненный цикл товара выступает как идеальная модель реакции рынка на новый товар.

Источник: https://spravochnick.ru/tovarovedenie/analiz_zhiznennogo_cikla_tovara/

Жизненный цикл услуги

Большинство бизнес-проектов имеют объективную цель – производство продукта, способного приносить прибыль. Со временем меняется конъюнктура и исчезает экономическая целесообразность. Жизненный цикл подходит к логическому завершению. Все ли предприниматели готовы к этому моменту?

Жизненный цикл товара или услуги – это период времени, в течение которого продукт обращается на рынке, начиная с момента выхода и заканчивая его уходом.

Жизненный цикл услуги разбит на пять последовательных этапов, которые включают стадии разработки, внедрения, роста, зрелости и снижения уровня продаж. Характеристики каждого этапа различаются, следовательно, меняется и управление продвижением услуги по мере развития продукта.

Каждый товар или услуга проходит через закономерный жизненный цикл. Взаимосвязь между объемом продаж и прибылью показывает график, представленный ниже.

Анализ жизненного цикла товара - Студенческий порталМожно утверждать, жизненный цикл продукта отображает способность генерировать достаточную сумму дохода в течение определенного периода времени, начиная с момента его создания и заканчивая прекращением оказания услуг.

Существует пять общих для всех этапов, которые и составляют жизненный цикл товара или услуги

  • Этап разработки – новая услуга планируется и разрабатывается, но она еще не выведена на рынок, есть только затраты (прибыль отрицательная)
  • Этап внедрения – услуга готова к инициации и выводится на рынок: продажи растут медленно, но валовая прибыль все еще находится в отрицательной зоне
  • Стадия роста – продажи активно растут, и прибыль достигает намеченных целевых показателей
  • Стадия зрелости – продажи продолжают расти, но уровень прибыли начинает снижаться (за счет роста конкуренции и дополнительного стимулирования продаж: скидки, спецпредложения, распродажи и т.п.)
  • Стадия снижения – продажи и прибыль постепенно падают из-за рыночных сдвигов или появления лучших альтернатив на рынке

Маркетинг микс для каждого из этапов жизненного цикла услуги

Разработка услуги

На стадии разработки продукт все еще может быть просто идеей, и маркетинг микс также находится на этапе планирования. Упор делается исследования рынка и планирование рекламных кампаний, необходимых для запуска нового продукта. Акцент – на каналах коммуникаций с потребителями.

Внедрение

Услуга выводится на рынок, но клиенты еще не могут дать многогранную оценку новому продукту. Несмотря на низкий уровень продаж, маркетинговые затраты, как правило, высоки. Для формирования широкой осведомленности потребителей об услуге требуется много маркетинговых усилий. Акцент – на стратегии формирования рынка сбыта и создания спроса на новый продукт.

Рост продаж

Когда рынок на новый продукт сформирован до приемлемых размеров, происходит увеличение продаж. Маркетинговые усилия должны быть сконцентрированы на брендинге, который позволит выделить ваш сервис на фоне других. Маркетинг микс уделяет особое внимание демонстрации плюсов и выгоды от применения продукта. Акцент – формирование предпочтений вашему бренду.

Зрелость

По мере того, как продукт приносит прибыль, у него появляются конкуренты. Начинается этап зрелости и активной конкурентной борьбы за кошельки потребителей. Маркетинговая стратегия должна уделять внимание построению лояльности. Потребуются особые акции и стимулы для постоянных покупателей, заставляющие их не переключаться на бренд конкурента.

Стадия снижения

После того, как рынок услуг перенасыщен, зрелый продукт входит в финальную стадию своего жизненного цикла. Маркетинговые усилия и рекламные затраты снижаются.

Если услуга способна генерировать прибыль от программы лояльности, компания может сохранить продукт на рынке, но должна отказаться от привлечения новых клиентов.

Основное внимание маркетинговой стратегии уделяется укреплению имиджа компании, чтобы остаться в позитивном свете в глазах постоянных клиентов.

Объективное существование последнего этапа жизненного цикла услуги обязывает маркетологов и предпринимателей следить за тем, когда наступит момент перехода от прибыли к убытку. В противном случае одна устаревшая услуга может погубить весь бизнес.

Читайте также:  Галилео Галилей - история жизни и основные постулаты

Отличие жизненного цикла услуги

Принципиальное отличие услуги от товара заключается в невозможности сформировать складские запасы продукта. Дополнительно для сложных товаров существует пост продажное обслуживание. Это объективная возможность продлить жизненный цикл товара за счет реализации стратегии поддержки, способной генерировать дополнительный валовый доход.

Производители товаров обладают способностью расширить рамки жизненного цикла, реализуя свои сервисные возможности. Служба поддержки должна использоваться в такой ситуации, как набор очевидных доходных услуг по обслуживанию сложных продуктов, вписанных в единый бизнес процесс.

Управление жизненным циклом услуги

Когда у вас есть осведомленность о том, на каком конкретном этапе жизненного цикла услуги находится ваш сервис, вы можете лучше управлять бизнесом. Решения, корректирующие или уточняющие маркетинговую стратегию, принимаются с учетом прогнозируемых уровней дохода и прибыли.

Способность получать прибыль опирается на понимание критических элементов системы управления предприятием:

  1. Управление рабочей силой
  2. Прогнозирование и планирование продаж
  3. Управление организационными активами
  4. Управление технологическими процессами
  5. Управление логистикой и закупками
  6. Управление качеством оказания услуги
  7. Управление контрактами

Как рассчитать периоды жизненного цикла

Это важная задача для любого предпринимателя. Решение может опираться только на систему прогнозов и учета финансовых показателей на всех стадиях жизненного цикла продукта.

Многие компании основывают свои прогнозы на тенденциях прошлых продаж. Они обоснованно предполагают, что опыт прошлых продаж может быть раскрыт через статистический анализ, и маркетологи могут использовать эти данные для составления прогноза будущих доходов.

Большинство рынков не имеет устойчивого спроса, и тогда хороший прогноз становится ключевым фактором в успехе компании. В условиях сезонности и ограниченности возможности работать с большим объемом информации на помощь приходят методы экспоненциального сглаживания, обеспечивающие приемлемое качество прогноза.

  • Прогноз по методу экспоненциального сглаживания – оптимальный вариант прогноза, когда продажи есть только за несколько периодов и еще не понятно – существуют ли тенденции роста или падения.
  • Формула расчета прогноза проста:
  • Ŷt+1=k*Yt +(1-k)* Ŷt,
  •  где:
  • Ŷt+1 – прогноз на следующий период t+1;
  • Yt – данные для прогноза за текущий период t (например, продажи по месяцам);
  • k – коэффициент сглаживания ряда, он задается вручную и находится в диапазоне от 0 до 1,
  • Ŷt – значение прогноза на текущий период t. Причем в первый период продажи равны прогнозу

Как интерпретировать предложенную формулу?

Прогноз будет зависеть от последнего фактического значения продаж за аналогичный период, умноженного на коэффициент сглаживания, плюс предыдущий прогноз, умноженный на выражение (1- коэффициент сглаживания). На первый взгляд – все очень сложно, но на практике метод экспоненциального сглаживания работает предельно прост.

Рассмотрим в качестве примера показатели продаж за предыдущий год с учетом сезонности. Как правило, на стадии зрелости или снижения продажи услуг имеют закономерную кривую из года в год. Поэтому нам надо знать только два показателя из предыдущего периода (года):

  • прогноз продаж на месяц и
  • фактические показатели сбыта за тот же период.

Подставляя их формулу, мы получаем алгебраическое выражение с одним неизвестным – коэффициентом сглаживания.

Прогноз на текущий месяц = k * данные прогноза за аналогичный период прошлого года + (1-k) * фактические показатели продаж за аналогичный период прошлого года

Недостатки этого метода:

  • коэффициент сглаживания подбирается вручную. Он может изменяться от 0 до 1. Чем выше коэффициент, тем больше влияние прогнозов последних периодов.
  • предполагается регулярный пересчет прогноза по окончании текущего периода на основе новых данных для прогноза на следующий период.
  1. Для оценки оптимального значения коэффициента сглаживания требуется последовательно вычислять прогнозы при k, равном 0,1; 0,2; 0,3; … 0,9.Значение коэффициента выбирается с учетом точности прогноза, стремящегося к 100%
  2. В своей практике максимально приемлемые результаты получаются при значении k=0,6.В нашем случае конечная формула выглядит следующим образом:
  3. Прогноз = 0,6 * Данные прогноза за прошлый период + (1-0,6) * Фактические продажи за прошлый период
  4. Создавая ежемесячно прогнозы и занося их в таблицу, можно построить графики, отображающие кривую сезонного спроса и прямую устойчивого тренда.

На полученный таким образом график надо наложить горизонтальную линию, проходящую через точку безубыточности. Если линия тренда пересечет линию, соответствующую точке безубыточности, это станет основанием для принятия решения о времени окончания продаж.

Два важных ключевых показателя жизненного цикла продукта

Существует много причин, по которым продукт может достичь конца жизни. Некоторые примеры включают изменение рыночных требований, появление новых инноваций в технологии производства. В конце концов, продукт может просто перезреть и стать устаревшим. Крайне важно идти в ногу с прогрессом и знать время, когда услуга приблизится к концу жизни.

Этот неоспоримый факт характеризуют для ключевых показателя:

  • End-of-Life (EOL),
  • End of Sale (EOS).

EOL – конец жизненного цикла услуги

Это дата, когда компания должна объявить об окончании предоставления услуги.

EOS – дата окончания продаж услуги

Дата окончания продаж – последний день для заказа услуги через торговый аппарат компании. После этой даты услуга больше не продается.

Прогнозы по методу экспоненциального сглаживания позволяют просчитать момент снижения затрат на маркетинг и определить период, при котором возможны убытки из-за реализации устаревшего продукта.

Резюме

Хотя жизненный цикл товара и услуги могут управляться по-разному в компании, он определяется временем, за период которого продукт может продаваться и приносить прибыль. Выход за рамки жизненного цикла неизбежно принесет ничем необоснованные убытки. Проект должен быть закрыт. На его смену должен появиться новый.

Источник: https://actualmarketing.ru/management/zhiznennyj-cikl-uslugi/

Анализ проблем развития организации в зависимости от этапа жизненного цикла

По мере прохождения стадий жизненного цикла, хозяйствующий субъект сталкивается с различными организационными проблемами и кризисами. Способность руководителя организации вовремя распознать и справиться с данными проблемами является важной предпосылкой ее успешного развития и процветания.

В научной литературе представлено множество моделей, описывающих закономерность создания и развития организации. Так, например, Э.А. Смирнов выделяет стадии жизненного цикла организации в зависимости от показателя объема продаж: создание, рост, стабилизация, спад и ликвидация.

Однако, показатель объема продаж, на наш взгляд, носит узкую направленность, поскольку не учитывает уровень конкурентоспособности организации, технический уровень производства, конъюнктурные краткосрочные колебания в объеме производимой продукции. А.

Большаков разработал модель, которая позволяет оценить, как развивается организация в системе координат «эффект-ресурсное обеспечение». Значение данной модели состоит в том, что на ее основе можно оценить, как происходит развитие организации — экстенсивным или интенсивным путем.

В тоже время, автор не предложил конкретные показатели, которые могли бы измерить затраты и результаты деятельности организации.

Среди западных специалистов, исследующих вопросы организационного развития хозяйствующего субъекта, следует выделить А. Дауна, который предложил три основные стадии роста и развития организаций.

Первая стадия «борьба за автономию» включает в себя период до формального рождения и сразу же после него и характеризуется стремлением обрести законность и необходимые ресурсы для достижения «порога выживания».

Вторая стадия – стремительного роста, включает в себя быстрое расширение за счет креативности идей и инновационности. Последняя, третья стадия – замедления, характеризуется формализацией правил и процедур.

К недостаткам данной модели следует отнести то, что она в большей степени характерна для крупных организаций. В то же время, существенным преимуществом данной модели является то, что автор большое внимание уделяет инновационному развитию организации, что особенно актуально для современного рынка товаров и услуг.

Среди зарубежных исследователей следует выделить И. Айзедиса, который предложил модель жизненного цикла организации, основанную на аналогии развития организации и живого организма.

По мнению автора, в процессе функционирования любая организация сталкивается с определенными проблемами, несвоевременное выявление которых переводят их в разряд патологий, от которых самостоятельно организация освободиться уже не в состоянии.

Таким образом, при правильной стратегии и тактике развития, организация может достигнуть расцвета и находиться в этом состоянии достаточно долго, но как отражает приведенная модель, до рассвета доживают немногие организации, после расцвета неизбежно следует бюрократизация бизнеса, а затем ликвидация.

К недостаткам модели следует отнести то, что автором не определены временные рамки каждого этапа, не указано, к чему должна стремиться организация для того, чтобы своевременно выявить патологии и подольше задержаться на фазе расцвета. Кроме того, модель в большей степени подходит для крупных организаций поскольку не учитывает особенности функционирования малых и средних организаций.

На наш взгляд, любая организация проходит в своем развитии 5 стадий: рождение, становление, развитие, зрелость, кризис.

В конце каждого цикла она испытывает жесткий системный, финансовый, структурный, организационный, персонифицированный кризис, который дает два варианта развитию событий – либо переход на новый качественный уровень и новый цикл на нем, либо падение до нулевого уровня и новую организацию.

  • В таблице 1 нами систематизированы проблемы развития организации, характерные для каждого из названных этапов жизненного цикла.
  • Таблица 1.
  • Классификация проблем на различных этапах жизненного цикла организации
Этап ЖЦ Проблемы
Персонал Финансы Организация Маркетинг и производство
Рождение, становление Привлечение квалифицированного персонала; командная работа слабо развита; низкая мотивация персонала Плохая обеспеченность финансовыми ресурсами; слабая система финансового планирования Проблемы, связанные с распределением ролей и ответственности Проблемы продвижения и рациональной организации производства
Рост, развитие Низкая мотивация из-за отсутствия разработанной системы стимулирования работников Слабая система финансового планирования, высокие затраты, неадекватная система учета затрат Проблемы, связанные с распределением ролей и ответственностей Продвижение продукта; производство в количестве, не соответствующем спросу из-за сложности прогнозирования
Зрелость Высокая текучесть кадров; неопределенная система карьерного роста, Поскольку темп роста продаж замедляется, возникают финансовые трудности Неадекватная система контроля, неадекватная организация рабочей деятельности Проблема нерационального использования ресурсов; низкий уровень спроса
Кризис Привлечение высококвали-фицированного персонала; персонал не соответствует требованиям организации Привлечение финансирования в связи с ростом новых направлений деятельности Затруднен обмен информацией, низкий уровень инновационности, конфликты Взаимоотношения с поставщиками, использование и распределение ресурсов

На основе систематизации проблем организационного развития в зависимости от этапа жизненного цикла мы выявили четкую тенденцию к озлоблению маркетинговых и производственных проблем при переходе от стадии формирования к стадии зрелости и усилению проблем, связанных с персоналом и организацией, то есть налицо смещение акцента с внешних проблем в сторону внутренних по мере развития организации. Финансовые и маркетинговые проблемы наиболее значимы на стадии формирования; проблемы, связанные с персоналом, доминируют на стадии зрелости; организационные проблемы в равной степени присутствуют на всех стадиях, демонстрируя снижение влияния на стадии роста.

Источник: https://sibac.info/journal/student/81/158286

Анализ ЖЦТ (жизненного цикла товара)

Жизненный цикл товара – период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга. [11]

Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу.

Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды.

Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства.

Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных. Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей.

Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром – его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой – занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности. Эта совокупность и является концепцией жизненного цикла товара.

Так как в настоящее время в России развивается рыночная экономика и работает огромное количество самостоятельных предприятий, выпускающих свой товар, концепция жизненного цикла товара является очень актуальной для нашей страны. Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (Life cycle product) – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара.

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров, так и к подклассам и даже к определенной модели или торговой марке. (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

  • Когда мы говорим о жизненном цикле товара (ЖЦТ), то имеем в виду следующее:
  • − срок жизни товара ограничен;
  • − объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;
  • − на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется;
  • − каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом. [12]

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке.

Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы.

Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад.

В качестве характеристики маркетинговой деятельности предприятия можно привести тот факт, что на предприятии используется разнообразная информация, которая необходима для принятия управленческих решений. Предприятию, работающему в условиях рынка, необходимо развитие маркетинговой деятельности. Это может быть разработка маркетинговой концепции компании.

Разработка, а в дальнейшем и применение на практике стратегии маркетинговой деятельности предприятия является одной из основных функций руководства компании.

Источник: https://studopedia.ru/6_16555_analiz-zhtst-zhiznennogo-tsikla-tovara.html

Ссылка на основную публикацию