Мода как фактор потребительского поведения — студенческий портал

Надежда Koлюжнoвa

Не трудно рационально объяснить, почему люди перестают пользоваться логарифмическими линейками: калькулятор считает быстрее и точнее.

Но чем брюки клеш лучше узких? Чем короткая стрижка лучше длинных волос? Чем длинные юбки лучше коротких? Конечно, можно сказать, что в длинных теплее, а в коротких удобнее, что короткие сексуальнее, а длинные еще сексуальнее, поскольку оставляют простор для воображения… Но почему вдруг все женщины забывают о соображениях теплоты, а потом вдруг дружно о них вспоминают?

Кто создает моду? Модельеры? Но ведь они зачастую предлагают разное.

От чьего имени говорят средства массовой информации, когда утверждают в начале сезона, что носиться будет то-то и то-то, а то-то и то-то следует спрятать подальше в сундук? И почему их слушаются? Почему иногда не слушаются? Почему вот уже полвека не выходят из моды джинсы, хотя им это многократно предрекали? Почему всего год продержалась ламбада, а вальс продолжают танцевать?

Попробуем в этом разобраться.

Мода может быть определена как одна из социальных норм, которая предписывает членам данного общества определенную модель потребительского поведения. Мода как социальная норма носит внешний по отношению к индивиду характер.

Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом и становится его внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительского поведения: люди добровольно стремятся быть модными.

Структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения. Модные объекты — это любые объекты, которые оказываются «в моде».

К ним могут относиться: одежда, прически, пища, алкогольные напитки, табачные изделия, произведения музыки, живописи, литературы, архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта, места отдыха и т.д. Чаще оказываются в роли модных объектов одежда, популярная музыка, в значительно меньшей — жилище, еда.

При этом прослеживается связь между утилитарными свойствами вещи и ее способностью быть модной: вещь, удовлетворяющая жизненно важные потребности человека, менее подвержена моде. Другими словами, чем бесполезнее предмет, тем больше он подчинен моде.

При этом сама вещь может быть жизненно необходимой и выпадать из сферы капризов моды, а ее характеристики, сильно не влияющие на ее способности удовлетворять базовые потребности, могут быть распространенными модными объектами (например, фасоны теплой одежды, обуви, мебели).

Модные стандарты включают не только модные вещи, но и поведение, обусловленное модой: стиль хиппи, стиль яппи, стиль хип-хоп, поведение «новых русских» и т.п.; сюда же относятся танцы, песни, прически.

Основные черты моды как нормы социального поведения:

конкретно-исторический характер. Мода присуща лишь конкретным типам общества и не носит универсального характера. Ростки моды носили издревле сословный характер (мода дворян не влияла на поведение других сословии). В XIX в. мода превратилась в мощный регулятор общественной жизни, норму, регулирующую поведение людей применительно к конкретному времени.
современность, сиюминутность. Это ее главное достоинство: чем мода свежей, тем выше ее качество.
диффузность, универсальность. Мода не признает региональных, государственных и этнических границ, игнорирует различия между классами и слоями общества. Мода возможна только в обществе, где отсутствуют внутренние жесткие перегородки и которое открыто внешнему миру. Это парадоксально сочетается со сказанным выше о конкретно-историческом и сословном характере моды.
демонстративность. Модный объект приобретается для показа, демонстрации окружающим. Объект потребления становится модным лишь в отблеске восхищенных глаз публики. Он не может в качестве сокровища храниться в шкафу или тайнике.

Еще один парадокс заключается в двойственной функции моды. Это, во-первых, реализация потребности отличаться от других. В условиях внешнего юридического равенства мода выполняет функцию внешне выражаемого классового обособления, в котором референтные группы находятся на более высокой ступени социальной лестницы. Во-вторых, это реализация потребности быть похожим на других.

Процесс развития моды — это вечная гонка: эталонные группы убегают от масс, а массы стремятся догнать их. Творцы моды свободнее большинства населения и выступают инициаторами подвижек в культуре.

Однако они не могут полностью игнорировать культуру, делать резкие скачки в сторону, поскольку в таком случае оторвутся от массы и потеряют свой культурный капитал. Поэтому они должны быть такими, как все, но чуть-чуть впереди.

Отсюда такое неотъемлемое качество моды, как стремление к инновациям, носящее постоянный, непредсказуемый по направлению характер.

Эту тенденцию к постоянному движению и инновациям питает также сам характер капиталистического производства. Оно может нормально развиваться лишь при условии его дополнения массовым потреблением. Только массовое производство дает настоящую прибыль. Там, где люди используют вещи до их полного физического износа, производство не имеет стимулов к развитию.

Поэтому мода создает искусственное повышение спроса. Стремление оторваться от массы, но не радикально, является движущим мотивом творцов моды. Они убегают от толпы, которая стремится их догнать. Поскольку материальные ресурсы творцов моды намного выше, чем у массы, то им удается отрываться. Однако проходит год, и их модели становятся массовыми.

Творцы снова рвутся вперед, а масса стремящихся быть модными — за ними.

Поэтому мода возникает только в обществе, имеющем существенное социальное неравенство, но открытом для культурной конкуренции: здесь дворник имеет право подражать президенту в одежде, стиле жизни и т.д., если, конечно, у него на это хватит денег. Это суть общества, где есть равенство прав при неравенстве возможностей.

Создание моды и ее участники

Мода создается в ходе нескольких фаз движения моды.

1. Первая фаза — производство моды. Она включает следующие этапы:

Идеальное производство — разработка новых моделей в виде рисунков, чертежей, описаний. Эту функцию выполняют творцы моды: модельеры, конструкторы, архитекторы, композиторы, поэты и т.д.
Материализация моделей — изготовление опытных образцов одежды, автомобилей, исполнение на репетиции новой песни, написание книги и т.д.Эта функция выполняется либо индивидами, либо специализированными организациями: домами моделей, опытными мастерскими и т.п. Поскольку мода — это не вещь, а ее потребление, материализация моды осуществляется через организацию показательного потребления модных объектов.
Массовое производство объектов моды. Эта функция выполняется предприятиями, способными вести массовое производство.

2. Вторая фаза — распространение модных вещей и стандартов поведения — включает следующие этапы:

Распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления. Известны два пути распространения: прямая и скрытая реклама. Прямая реклама сообщает о появлении нового товара, приобретшего статус объекта моды. Скрытая реклама осуществляется путем демонстрации поведения референтных групп, которые уже вовсю пользуются модными объектами. В результате происходит насаждение и распространение желания приобрести модный объект и быть «как они».
Распространение объектов моды в торговой сети, доступной большинству населения.

3. Третья фаза — потребление модных вещей. На этой фазе люди, купившие объекты моды, используют их для демонстрации.

Все три фазы тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Производители любых товаров стремятся превратить их в объекты моды для обеспечения массового сбыта. Поэтому они вкладывают огромные средства в рекламу и распространение товаров, пытаясь навязать свое изделие, превратив его в объект желаний, устремлений потребителей.

Однако только те товары, которые превратились для потребителей в ценность, вошли в социальную норму, становятся объектами моды. Поэтому производство модных объектов — это всегда производство потенциальных объектов моды, которые не всегда становятся действительно модными, т.е. входят в состав ценностей потребителей.

Свобода потребителя пропорциональна имеющемуся выбору потенциально модных объектов.

Мода (идеальные объекты) превращается в реальность (востребуется потребителями), если она опирается на соответствующие изменения в настроениях и потребностях широкой публики.

Классическим примером непокорности потребителей является попытка ряда американских фирм в 1969 г. вернуть моду на макси-юбки для молодежи. Средства массовой информации широко оповестили мир, что время мини-юбок закончилось, что снова вернулись макси.

По журналам и газетам прошла публикация фотографий улиц Нью-Йорка и Лондона, на которых под видом прохожих были сняты группы фотомоделей. Предполагалось, что это убедит провинцию в том, что столицы моды уже переоделись.

Однако потребители проигнорировали и призывы, и обман. В результате фирмы, вложившие средства в производство и рекламу макси, понесли огромные убытки.

Участники создания моды. Это прежде всего модельеры — те, кто создает идеальные объекты моды. Саму моду, т.е. социальную норму, создают другие участники — творцы моды. Эта группа людей является референтной (эталонной) для существенной части населения.

Масса людей смотрит не на предложения модельеров, а на свою эталонную группу. Если эта группа выбрала какие-то модели, то за ней последует и масса. Модный человек стремится быть похожим на свою эталонную группу и отличаться от тех, кто к этой группе не принадлежит.

В качестве эталонных групп выступают влиятельные публичные люди, чье потребление в значительной мере на виду: популярные актеры, тележурналисты, видные политики, звезды спорта и т.п. Порой творцами моды выступают те или иные политические деятели.

Так, американский президент Джон Кеннеди, отличавшийся курчавой шевелюрой, отказался носить распространенную тогда шляпу. Это дало толчок: шляпы стали выхолить из моды. В СССР в 1920-х — начале 1950-х годов все вожди начиная со Сталина носили полувоенные костюмы, это предопределило чиновничью моду того времени.

В начале 1960-х годов в СССР и во многих других странах мира были популярны кубинские партизаны во главе с Фиделем Кастро. Их берет превратился в модный головной убор левой молодежи.

К числу участников создания моды относятся также потребители моды. С точки зрения скорости принятия и усвоения модных моделей они делятся на следующие группы.

Инноваторы (пионеры, экспериментаторы). Это самая малочисленная группа потребителей. В значительной мере она смыкается с той частью творцов моды, которая материализует предлагаемые модели в демонстрируемые стили потребления. Очень часто это люди, прямо или косвенно связанные с производителями опытных образцов товаров и рискующие первыми их опробовать. Те из них, кто обладает способностью влиять па поведение окружающих, оказываются членами референтных групп — творцов моды. Сюда же входят люди, любящие новизну и риск.
Лидеры (местные лидеры). Их отличают особое внимание и уважение со стороны окружающих. Эта группа идет впереди большинства, но избегает опасного экспериментирования. Она отбирает у инноваторов те модели, которые имеют высокую вероятность вызвать общее одобрение или по крайней мере не стать причиной насмешек. Собственно, только после усвоения ими новой модели потребления можно говорить о становлении модной тенденции.
Раннее большинство (подражатели, ранние последователи). Это те, кто составляет массу «модных людей». Они используют новые модели потребления, лишь оказавшись в довольно большой «передовой» группе. Когда эта группа примет новую модель потребления, можно уже уверенно говорить о том, что данный товар стал объектом моды.
Позднее большинство (скептики, консерваторы). Для них характерна смесь консерватизма и стремления быть «как все». Они следуют моде не потому, что хотят быть модными, а потому, что не хотят быть «белыми воронами».
Традиционалисты (отстающие). Для их потребления характерна ориентация прежде всего на традицию. Традиционалисты — такие же смелые люди, как и инноваторы. Они не боятся быть отличными от большинства и оставаться самими собой, несмотря на окружающих. Одни являются таковыми из принципа, другие — от равнодушия к моде.

Мода — часть культуры населения данной страны. Культура — это устойчивые формы поведения, потребления, передающиеся из поколения в поколение, это форма ограничения свободы. Мода удовлетворяет потребность быть не как все, а как лучшие (референтные группы) данного общества.

Мода не свободна от традиций, морали, административных ограничений, социально-психологических регуляторов. Модельеры, предлагающие модели в русле всегда относительно консервативной массовой культуры, работают уже не для искусства, а для производства одежды. Эти модели по-французски называют «прет-а-порте» ( pret-a-porter — пригодные, готовые для ношения).

Модный человек может позволить себе экстравагантность лишь в очень ограниченной мере. Например, в высокой моде второй половины 1990-х годов четко прослеживается тенденция к обнажению женщины.

Повторить это в моде пока невозможно, так как это будет контркультурным вызовом достаточно консервативному обществу.Поэтому модели для подиума и для улицы совпадают лишь частично.

То, что может позволить себе манекенщица как слуга искусства, не может позволить член общества, живущий за счет общественного признания (звезда, политик или его жена).

Источник: https://psycho.ru/library/3435

Мода как фактор потребительского поведения

Стандарты моды
Участники и создатели моды
Мода давно стало социальной нормой, которая диктует членам общества конкретное потребительское поведение.

Стандарты моды

Мода является социальной нормой и внешним выражением характера индивида. Для него она – ценность, если член общества воспринимает следование тенденциям моды, как личную потребность и норму. Маркетологу следует помнить простое правило: человек стремится к тренду по личной инициативе и доброй воле.

В этой сфере выделяют поведенческие стандарты и объекты моды.

Модным называют тот объект, покупка и использование которого в конкретный временной отрезок считается популярным и признанным в обществе.

Как правило, к такому объекту отнесены: элементы одежды, обуви, внешнего вида (прическа, макияж, маникюр).

Также, напитки, продукты питания (блюда), общий стиль в одежде, следование музыкальным тенденциям (выбор музыкальной группы, исполнителя). Еще ‒ вид спорта, образ жизни, туристическое направление, место отдыха и так далее.

Между назначением определенной вещи и ее отнесением к модному объекту можно проследить непосредственную связь: вещь, удовлетворяющая жизненно важную человеческую потребность, как правило, никогда не входит в моду.

К модным стандартам относят не только вещественные элементы, но и человеческое поведение, обуславливаемое мировыми тенденциями моды (стиль рок, хип-хоп, хиппи и прочими). Зачастую к стандартам отнесены и музыкальные предпочтения, и танцевальные наклонности.

Моде, как норме общественного поведения, свойственны следующие характерные черты:

• Историчность. Так, мода свойственна только определенным представителям общества с отличным от других уровнем развития.

• Универсальность. Рассматриваемая дефиниция не знает этнических, государственных, региональных границ. Ей не присущи отличия между общественными слоями. Она присутствует только там, где общество открыто к внешнему влиянию на него.

• Современность. Мода может существовать только в определенном временном периоде, и чем свежее будут модные тенденции, тем выше их качество.

• Демонстративность. Любая модная вещь приобретается для того, чтобы быть «выгулянной на людях».

Модным считается только тот объект потребления, который активно используют на публике, при этом он должен восхищать окружающих и возвышать на социальной лестнице своего владельца.

Объект моды никогда не хранится под замком. В противном случае, он не считается таковым, а становится коллекционным и начинает выполнять другую функцию.

Помимо этого, мода наделена двойственной функцией. Первая заключается в том, что она реализует потребность одного человека не быть похожим на другого. Она ставит индивида немного выше в социальной иерархии. Вторая состоит в том, что желание следовать определенным тенденциям делает человека похожим на членов общества.

Участники и создатели моды

Мода реализуется в несколько главных этапов:

1. Производственная фаза. На этом этапе создаются эскизы, чертежи, рисунки и детальные описания. К ним причастны композиторы, художники, архитекторы, дизайнеры и прочие специалисты. Сюда же относится и материализация задумки, то есть, создаются опытные образцы, проводятся репетиции мероприятий. После этого стартует стадия запуска массового производства объекта.

2. Фаза распространения объектов и стандартов. Сюда входят несколько этапов:

• Продвижение модного объекта посредством скрытой и прямой рекламы. Прямая реклама при этом призвана сообщить потребителям о существовании нового товара, а скрытая – демонстрирует его потребление.

• Запуск модного объекта в розничную сеть торговли, с помощью которой его можно донести до населения.

3. Потребительская фаза. Покупатель, приобретающий товар, причисленный к модным вещам, применяет его для того, чтобы демонстрировать окружающим.

Названые фазы имеют тесную взаимную связь. Любой из производителей стремится сделать все, чтобы его товары были причислены к популярным объектам. Так им удастся добиться сбыта в массовом масштабе. Им приходится тратить много финансов на рекламные мероприятия и продвижение товаров, навязывая их потребителям и делая его желанным объектом.

Производство продукции – это выпуск потенциально модного объекта, который не всегда становится таковым.

Источник: https://sciterm.ru/spravochnik/moda-kak-faktor-potrebitelskogo-povedeniya/

Мода как фактор потребительского поведения

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 3 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 5 1.1. Понятие потребительского поведения 5 1.2. Современные модели потребительского поведения 7 1.3. Факторы, влияющие на поведение потребителей 10 2.

МОДА КАК ФАКТОР ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 12 2.1. Понятие и история появления моды 12 2.2. Мода как социальное явление 14 2.3. Мода как демонстративное поведение 17 2.4.

Прогнозирование моды 19 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 22 СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 24

Введение

Все производители должны изучать рынок потребителей. От этого зависит количество реализуемых товаров и услуг и, как следствие, прибыль от реализации. Потребительский рынок представляет собой группы лиц, которых интересует данный товар или услуги, приобретающих их для личного использования.

Кроме этого вида рынка существует рынок производителей, оптовой торговли или посредников и рынок государственных учреждений. Модель покупательского поведения является немаловажной для успешного ведения бизнеса.

Поведение потребителей, факторы, на основе которых они принимают свое решение, давно стали объектами пристального внимания маркетологов, психологов, экономистов, да и просто всех занятых в сфере торговле людей.

Для развития экономики важным является знание о том, какова психология потребительского поведения: это позволяет увеличивать продажи и рекламировать товар эффективно. Чтобы лучше отобразить, о чем идет речь, отметим, что модель – это упрощенное представление о действительности.

Таким образом, модели потребления – это стереотипизированные взгляды на то, как покупатель реагирует на товар, что его заставляет делать покупки и какой продукт он выбирает в конечном итоге.

В каждом человеке есть хотя бы небольшая зависимость от моды, которая стимулирует его покупать то, что сейчас модно и считается красивым и престижным. Следовательно, тема данной работы является актуальной. Основная цель работы состоит в изучении моды как фактора потребительского поведения.

Задачи работы следующие: ? рассмотреть понятие потребительского поведения; ? охарактеризовать модели поведения потребителей; ? перечислить факторы поведения потребителей; ? описать сущность понятия моды и историю становления моды; ? проанализировать моду как социальное явление; ? рассмотреть моду как демонстративное поведение; ? охарактеризовать особенности прогнозирования моды. Объект исследования – поведение потребителей. Предмет исследования – мода как фактор поведения потребителей. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Заключение

На основании изученных материалов можно сделать следующие выводы. Теория поведения потребителя – это важнейший раздел экономики. Изучает он особенности психологии среднестатистического человека в определенных ситуациях. Эта тематика становится необычайно актуальной в современном капиталистическом мире. Данный раздел экономики изучает формирование спроса.

На выбор покупателя оказывают влияние множественные факторы: социальные, культурные, личностные и психологические. Учитывая все это, грамотный маркетолог способен определить степень заинтересованности покупателя и смоделировать свои действия. Покупательское поведение очень сильно зависит от товара, который он желает приобрести.

Покупка зубной щетки не вызовет дополнительных сложностей, а вот покупка автомобиля – уже дело серьезное. Требуется решение не одного члена семьи, и покупатель будет вести себя очень осторожно. Мода — понятие достаточно большое, охватывающее практически все сферы нашей жизнедеятельности.

Модным может быть всё, что угодно: определенные слова, профессия, одежда, спортивные принадлежности, даже здоровый образ жизни может быть модным. В наше время модным становится уровень культуры, отношение к жизни, владение теми или иными знаниями и умениями. В настоящее время мода меняется настолько быстро, что иногда невозможно за ней поспеть.

То, что было модным вчера, сегодня уже не актуально, и наоборот. Однако, настоящие модницы стараются всегда следить за тенденциями и оставаться на вершине модного олимпа. С самого своего возникновения мода играла роль социального маркера. Долгое время она отделяла аристократов от простолюдинов.

Внутри высшего света постепенно выделились свои законодатели мод, преимущественно обладающие большим политическим весом. С одной стороны через приобщение к моде улучшается психическое самочувствие людей. С другой стороны темп моды настолько велик, модели так часто сменяют друг друга (не успевая изнашиваться), что она является явным проявлением растратности.

Качество потребляемого объекта само по себе имеет мало значения; важны богатство и статус, которые он обозначает. И праздный класс как раз демонстрирует свой статус через приобретение потребляемых объектов моды. Восприимчивость к моде зависит от характера человека и его самостоятельности. Особое влияние мода оказывает на молодых.

Следование моде с фанатизмом формирует у них потребительское поведение по отношению к жизни и к родным. Зачастую молодёжь использует одежду, как опознавательный знак, который показывает принадлежность к какой-то группе. Это очень «уравнивает», делая их «на одно лицо». В настоящее время мода – это гигантский бизнес, весьма капиталоёмкий.

Дизайнеры разрабатывают новые идеи, а журналы, телевидение, другая всевозможная скрытая или явная, реклама активно занимается их продвижением. Делается это рекламными кампаниями настолько талантливо, что наличие у отдельного человека такого модного, рекламируемого аксессуара является признаком его успешности и состоятельности.

Список литературы

1. Алешина И.В. Поведение потребителей. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2012. – 384 с. 2. Блинов Б. По одежке встречают. – М.: Дека, 2015. – 114 с. 3. Блэкуэлл Р.Д. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2012. – 944 с. 4. Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 2014. – 621 с. 5. Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности. — М.: Фаир-Пресс, 2012. – 165 с.

6. Дымшиц М.Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. – М.: Вершина, 2011. – 200 с. 7. Ильинский М. Ее величество мода. – М.: Русич, 2012. – 416 с. 8. Котлер Ф. Маркетинг — менеджмент — С.-Пб.: Питер, 2011. – 792 с. 9. Маркетинг /Под ред. А.Н.Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 2014. — 560 с. 10. Маркетинг/ Под ред.У. Руделиус.

– М.: ДеНово, 2011.- 706 с. 11. Михалева Е.П. Маркетинг.- М.: Юрайт-Издат, 2014. — 222 с. 12. Плахотникова О. Шопинг — новый вид наркомании // Столица. – 2015. — №1. – С. 54-55. 13. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. – М.: РДЛ, 2014. – 208 с. 14. Семенов К.Д. Современный маркетинг. — М.: Инфра-М, 2012.- 308 с. 15. Соловьев Б.А.

Маркетинг.: Учебник – М.: М.: ИНФРА-М, 2013.- 383 с. 16. Титова В.А. Маркетинг. — Ростов н/Д: Феникс, 2011. – 448 с. 17. Фукай А. История моды. – М.: Тачен, 2014. – 720 с. 18. Чаудхури А. Эмоции и рассудок. Их влияние на поведение потребителя. – М.: ОО «Группа ИДТ», 2014. – 256 с. 19. Энджел Д.Ф. Поведение потребителей. – СПб: Питер Ком, 2015.

– 768 с.

Источник: https://www.work5.ru/gotovye-raboty/104913

Мода как фактор символического потребления

Петелько Дмитрий АлександровичКубанский государственный университет

Библиографическая ссылка на статью:
Петелько Д.А. Мода как фактор символического потребления // Современные научные исследования и инновации. 2018. № 6 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2018/06/86881 (дата обращения: 10.02.2020).

Нынешнее общество находится в состоянии разложения, дезинтеграции и распада прежней системы устоявшихся ценностей и норм, которая ранее поддерживала традиционный общественный порядок. Привело к этому несоответствие старой системы новым сформулированным и принятым государством идеалам.

Это связано как с духовным кризисом общественного мировоззрения, так и с небывалым уровнем развития технологий. Коммерциализация отношений и предметов окружения человека прямо отражает устойчивость социокодов прагматизма, сменяющих альтруизм и другие формы гуманистической парадигмы.

Вместе с этим высокие темпы развития мировой и национальной экономики формируют принципиально новые типы потребления, расширяя сферу услуг, постоянно обновляя ассортимент предлагаемых товаров.

Конкуренция в этом обновленном мире по-прежнему строится на борьбе за потребителя, стимулировании спроса посредством распространения идеологии консюмеризма. Ценности общества потребления формируют и соответствие ценности, так как, по К. Мангейму, ценностный акцент переносится на весь феномен культуры.

Такие социально экономические и культурные тренды предполагают постоянное обновление предложения на рынке товаров и услуг. Идеология самого курса инноватизации, который провозглашен в России, строится именно на ценностно-нормативной матрице общества потребления.

Это связано с тем, что ликвидность инновации на рынке возможна лишь тогда, когда она становится технологией широкого потребления. Для стимулирования же спроса на инновации формируется мода на них. Кроме того, утверждается, что сама мода – источник, результат и показатель высокой степени инновационности.

Мода как таковая является двигателем торговли, но и обладает чертами социально-психологического феномена.

«Особенное влияние мода оказывает на современную молодежь, так как она по своим социально-психологическим характеристикам изначально ориентируется на обновление, на новое». При этом М.В.

Яковлева отмечает следующее: «быть в моде» и «создавать моду» – понятия различного порядка, но часто, благодаря феномену демонстративности этой сферы, они воспринимаются как синонимы. Сегодня в зоне внимания моды все стороны жизнедеятельности человека…».

Будучи феноменом, проявляющимся в стандартизации не только форм внешней атрибутики, но и определяющим сами нормы тех или иных форм поведения для молодежи, ввиду ее возрастных социально-психологических особенностей, мода имеет крайне актуальное значение.

Для молодежи крайне важен следующий, хотя и не осознаваемый ей самой, факт: «мода является прорывом к иной, игровой социальности. Акцент в характеристике моды и идентичности смещается в сторону игры, ее привлекательности для современного человека и общества.

В игре присутствует то, чего так не хватает и в то же время чем так насыщено современное общество – безграничная вариативность, неожиданность, а главное – удовольствие, ощущение свободы, точнее, ее иллюзия».

«Потребляя определенные товары, как необходимые для существования, так и своего рода «излишества», человек тем самым конструирует свой уникальный образ, складывающийся из множества деталей.

Так как потребляемые объекты заключают в себе не только практические, но и символические свойства, это позволяет индивиду удовлетворить основную потребность и продемонстрировать что-либо себе и окружающим».

Молодым людям свойственно потребление именно демонстративное, которое соответствует их общему стремлению к самоутверждению, поиску своего статуса в системе сложных социально-экономических отношений общества, которое к тому же находится в состоянии разбалансированности ценностно-нормативного пространства.

И несмотря на то, что традиционно модность объекта потребления определялась его редкостью, эксклюзивностью, доступностью лишь немногим, сегодня эти тенденции меняются. Отмечается: «…считалось, что лидерами моды могут быть только представители высшего социального класса, а именно богатые люди, элита, способные приобретать роскошные изделия.

Однако сегодня модой интересуются и представители социальных групп, не имеющих больших доходов, но обладающих особым сознанием, то есть способностью распознавать модные тенденции и следовать им. Новые стили рождаются во всех социальных слоях.

Индустрия моды заимствует стили этих групп и делает их доступными для всего общества через массовое производство модных продуктов». Поэтому молодежь, в большинстве своем, не имея возможности потреблять эксклюзивные модные объекты, может интегрироваться в общий процесс потребительской гонки.

Здесь мы наблюдаем современный феномен размывания границ между массовой и элитарной культурой, во многом обусловленный именно развитием и доступностью технологических инноваций, их массовизацией.

Также крайне любопытным для изучения в нашем аспекте является факт гендерной унификации моды, что, также является инструментом повышения спроса на объекты потребления. «Грань различия между образами «мужского» и «женского» в современной культуре, в том числе и в моде, стирается».

Такой стиль сулит гораздо большие прибыли ввиду массовости потребления унифицированности товара или услуги в рамках такого стиля жизни. Мода для молодежи – это течение стиля, которое поддерживает и соблюдает огромная социальная масса.

Современные молодые люди положительно относятся к модным, и выбор модных тенденций формируется при помощи их знакомых или родных.

Для того чтобы совершить какую-либо покупку, современная молодежь чаще всего обращается за советом к друзьям – 24 %, в данном случае мотивацией является необходимость в одобрении со стороны членов группы, разделяющей те же ценности».

Однако не только одежда и модные «гаджеты» характеризуют современный потребительский стиль молодежи. Сами политически инициированные реформы современного образования привели к возникновению моды на него. Являясь сегодня по сути сферой услуг, российское образование также становится объектом потребления, и его социальная ценность в общественном сознании молодежи заменяется экономической.

Ценности современной эпохи «общества потребления» сами диктуют ценности демонстративной траты, обладания статусным объектом как атрибутом престижа. Уходящее поколение уносит с собой и иные ценности, такие как альтруизм, человеколюбие и аналогичные. Современная молодежь социализируется и реализует усвоенные социокоды консюмеристкой культуры в условиях «ценностной тесноты».

Например, одно из отечественных исследований показало: даже большинство опрошенных школьников уже считают, что поведение человека в первую очередь определяется модой. Но лишь немногие респонденты осознают, что выбор профессии определяется модой. Родители школьников осознают данный факт в еще меньшей степени. При этом опрошенные учителя школ осознают этот факт в значительной.

В условиях, когда образовательная система должна формировать, по заявлению некоторых политиков, такой тип личности, как «квалифицированный потребитель», трудно надеяться на сохранение традиционных идеалов образования, направленных на формирование у человека целостной картины мира, а не навыков «квалифицированного» потребления.

Сегодня образование, инновационные высокотехнологичные устройства, одежда и прочие атрибуты являются в определенном смысле фетишами, к обладанию которыми стремится молодежь, зачастую не обладая ни материальными, ни интеллектуальными ресурсами, соответствующими их потребностям.

В условиях дефицита смыслов в социальной биографии молодежи культура общества потребления формирует смыслы консюмеризма, то есть выполняет компенсаторную функцию.

В таком контексте и сама мода обладает компенсаторной функцией, позволяя восполнять неудовлетворенные или недостаточно удовлетворенные потребности, являясь регулятором социальных.

Соответственно, современная молодежь вынуждена компенсировать дефицит смыслов культуры в объективации целей потребительского поведения, его значимости, выходящей далеко за рамки рациональности и необходимости, собственно здравого прагматизма.

Библиографический список

Мангейм К. Избранное: Социология культуры. Москва; Санкт-Петербург: Университетская книга, 2000.
Зотов В.В., Каменский Е.Г., Боев Е.И. Развитие методологии управления инновациями: от процесса к личности // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Философия. Социология. Право. 2010. № 14. С. 84-90.
Кравчук П.Ф., Каменский Е.Г., Боев Е.И. Интеграционные характеристики инновационного потенциала личности // Известия Курского государственного технического университета. 2010. № 2 (31). С. 116-121.
Лунева И.В. Адаптивная функция моды как фактор социализации личности // Социогуманитарный вестник. 2010. № 1 (4). С. 75-77.
Щегловская В.О. Влияние моды на формирование потребительского поведения молодежи // Вестник магистратуры. 2016. № 9 (60). С. 31-33.
Яковлева М.В. Феномен «модной профессии» в современной культуре // Вестник СанктПетербургского государственного университета культуры и искусств. 2011. № 1. С. 42-46.
Масленцева Н.Ю. Социологический анализ тенденций моды // Вестник Тюменского государственного университета. 2011. № 8. С. 92-97.
Попсуева А.А. Мода как социальный фактор демонстративного потребления в процессе общественного развития // Теория и практика общественного развития. 2013. № 1. С. 71-73.
Бегма Ю.С. Экономика моды: реальность или игра слов // Вестник РГГУ. Серия Экономика. Управление. Право. 2011. № 10 (72)
Боровкова И.В. Амбивалентность мужского образа в современной моде // Культура и цивилизация. 2012. № 2-3
Буданов В.Г. Образование эпохи большого транзита: риски, формы, технологии // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Философия. Социология. Право. 2015. Т. 31. № 2 (199).
Овчинников Д.Е. «Мода на профессию» как фактор выбора образовательной стратегии учащихся // Вестник Самарского государственного университета. 2010. № 1 (75)
Буданов В.Г., Сороко Э.М., Асеева И.А. Инновационные технологии в образовательных средах на основе самоорганизации студенческо-преподавательского сообщества // Философия и культура. 2012. № 12. С. 104-109.
Соболева К.Ю., Ильина Т.Г. Исследование влияния моды на финансовые предпочтения потребителей // Актуальные вопросы современной науки. 2013. № 30-2. С. 179-185

Количество просмотров публикации: Please wait

Источник: http://web.snauka.ru/issues/2018/06/86881

Читать статья по психологии: "Мода как фактор потребительского поведения"

(Назад) (Cкачать работу)

Функция «чтения» служит для ознакомления с работой. Разметка, таблицы и картинки документа могут отображаться неверно или не в полном объёме!

Мода как фактор потребительского поведения

Надежда Яковлевна Koлюжнoвa, доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой экономики Института математики, экономики и информатики Иркутского государственного университета.

Кто создает моду? Модельеры? Но ведь они зачастую предлагают разное.

Попробуем в этом разобраться.

Структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения. Модные объекты — это любые объекты, которые оказываются «в моде».

При этом сама вещь может быть жизненно необходимой и выпадать из сферы капризов моды, а ее характеристики, сильно не влияющие на ее способности удовлетворять базовые потребности, могут быть распространенными модными объектами (например, фасоны теплой одежды, обуви, мебели).

Основные черты моды как нормы социального поведения:

конкретно-исторический характер. Мода присуща лишь конкретным типам общества и не носит универсального характера. Ростки моды носили издревле сословный характер (мода дворян не влияла на поведение других сословии). В XIX в. мода превратилась в мощный регулятор общественной жизни, норму,

Источник: https://referat.co/ref/306932/read

Мода как фактор потребительского поведения

Понятие 1

Мода – ϶то социальная норма, предписывающая членам конкретного общества определенную модель поведения потребителя.

Мода как социальая норма имеет внешний характер индивида. Мода становится индивида ценностью, когда он принимает её как норму и делает её своей потребностью. Главный постулат относительно моды, который необходимо запомнить: ʼʼлюди стремятся быть модными по собственнои̌ волеʼʼ.

Существуют так называемые модные объекты и модные стандарты поведения.

Модные объекты — ϶то те объекты, приобретение и использование которых в определенный момент времени становится, ʼʼв модеʼʼ. К ним чаще всœᴇᴦο относятся: стиль в одежде, прическа, еда и напитки, музыкальные группы и отдельные произведения, стиль жизни, спорт, места отдыха и туризма и пр.

Прослеживается определенная связь между непосредственным назначением вещи и её методностью быть моднои̌: та вещь, которая удовлетворяет жизненно важные потребности человека, ре становится моднои̌.

Выделяют главные черты моды как нормы поведения в обществе:

Исторический характер. Мода присуща лишь некоторым типам общества и зависит от уровня ᴇᴦο развития.
Современӊοсть, имеет отношение только к конкретному моменту/периоду времени. Эᴛο главное достоинство моды: чем она свежее, ᴛᴇᴍ выше её качество.
Универсальность. В моде не признаются региональные, государственные и этнические границ, игнорируются различия между слоями в обществе. Мода возможна только в том обществе, ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ открыто внешнему воздействию.
Демонстративность. Модные вещи покупаются демонстрации ʼʼна людяхʼʼ. Объект потребления бывает модным лишь тогда, когда ᴇᴦο использование происходит на публике, вызывает восхищение и ставит ᴇᴦο владельца выше на социальнои̌ лестнице. Модные объекты, в отличие от коллекционных, не хранятся дома или в сейфе, потому как в ϶том случае перестают выполнять свою главную функцию.

Создание моды и её участники

Мода создается в ходе нескольких так называемых фаз, или этапов.

Производство моды. Включает в себя непосредственно рисунки, чертежи и описания, которые создают дизайнеры, архитекторы, композиторы и т.д., а так материализацию идей, то есть производство опытных образцов, написание книги, репетиция произведения и заᴛᴇᴍ массовое производство модного объекта.
Распространение модных вещей и стандартов поведения. Состоит ᴎɜ нескольких этапов:
- Распространение имиджа объекта моды с помощью прямой и скрытой рекламы. В первом случае реклама сообщает о том, что товар появился на рынке, а во втором случае происходит демонстрация потребления объекта моды представителями референтных групп.
- Распространение объектов моды в торговой сети, которая доступнои̌ большей населения.
Потребление модных вещей. Покупатели, которые приобрели данный объект моды, используют ᴇᴦο демонстрации окружающим.

Дополнительный материал 1

Стоит отметить, что перечисленные выше три фазы тесно взаимосвязаны между собой. Производители желают превратить свои товары в объекты моды, чтобы обеспечить массовый сбыт.

По϶тому тратят большие средства на рекламу и распространение товара, пытаясь навязать потребителю свой товар, превратив ᴇᴦο в объект желаний. Но лишь те товары, что стали частью социальнои̌ нормы, становятся объектами моды.

Именно по϶тому производство товаров — ϶то всœегда производство всœᴇᴦο лишь потенциальных модных объектов, которые в действительности не всœегда становятся модными.

Источник: http://referatwork.ru/info-lections-55/economy/view/5733_moda_kak_faktor_potrebitel_skogo_povedeniya

ISSN 1996-3955 ИФ РИНЦ = 0,570

1 Виниченко И.В. 1 1 ФГБОУ ВО «Омский государственный технический университет»
В статье рассматривается мотивация и поведение потребителя в качестве исходной информации при проектировании одежды. В современном товарном обществе мода – это способ жизни и поведение людей. Мода создает новый спрос и стимулирует создание новых товаров.

Легко распространяющиеся модные товары с высокой добавленной стоимостью формируют производственную цепочку модной индустрии и создают экономическую выгоду. В повседневной жизни люди везде и всегда подвергаются влиянию моды. Мода распространяется на одежду и другие аспекты жизнедеятельности человека.

Мода управляет глобальным рынком, на котором беспрерывно появляются модная одежда и другие товары ежедневного или долгосрочного потребления. Внимание сосредоточено на результатах исследований потребительских предпочтений потребителей при выборе одежды и необходимом балансе интересов производителей и потребителей.

1. Веблен Т. Теория праздного класса / Т. Веблен. – М.

: Прогресс, 1984. – 367 с.
2. Ждановская Г.А. Потребительское поведение и факторы, определяющие колебания спроса на те или иные товары и услуги / А. Ждановская, Е.А. Васина // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1996. – № 2. – С. 4–9.
3. Виниченко И.В. Анализ факторов, оказавших влияние на модные предпочтения в обществе // Современные исследования социальных проблем.

– Красноярск : НИЦ, 2011. – № 4.1 (08). – С. 555–559.
4. Ильичёва Е. Что знают о России в Европе? // Индустрия моды. – 2013. – № 1 (48). – С. 38–43.
5. Виниченко И.В. Особенности модных предпочтений и поведения потребителей, сформированных под влиянием эпохи дефицита / И.В. Виниченко, Е.В. Евдущенко // Омский научный вестник. Серия «Общество. История. Современность». – 2012. – № 1 (105).

– С. 241–245.
6. Ямэн Л. Особенности формирования спроса и предложения в индустрии моды // Петербургский экономический журнал. – 2017. – № 2. – С. 128–138.

В любую эпоху мода является отражением времени и того, что происходит в культуре в политическом, социальном и экономическом плане. Она выражает современность, символизируя дух времени.

Долгое время люди с помощью одежды решали вопрос идентичности, стремление выделиться из толпы. Мода в это время создавала стили, которые становились образцами, на которые могли бы ориентироваться люди.

Переход от одной эпохи к другой ставит человека перед различными проблемами, одна из которых — отмирание определенных социальных форм, неспособных более существенно влиять на долгосрочные жизненные планы. Становится понятным появление нового отношения к костюму. Естественно, что сегодня появилась потребность в новом качестве костюма.

Товары модной индустрии распространены в определённом обществе в течение определённого времени и связаны с образом жизни, культурой, привычками и идеологией. Они демонстрируют запросы общества (потребителей моды) и получившие в данном обществе эстетические вкусы.

Цель исследования – определение пути планирования модных коллекций предприятиями индустрии моды с учётом прогнозирования спроса на свою продукцию.

Результаты исследования. Спрос на продукцию модной индустрии имеет определённые особенности:

• Срок жизни модных товаров ограничен по времени, по истечении которого модная тенденция перестаёт быть актуальной. Потребитель с их помощью демонстрирует свою современность, причастность к миру моды и индивидуальность.

Мода нестабильна, она меняется вместе с развитием экономики страны или отдельного региона, и характеризует свою принадлежность к определённой эпохе.

Как только модные тенденции меняются, ранее модный товар устаревает, что ведёт к падению спроса (например, срок жизни модной одежды составляет от 2-х месяцев до 2-х лет).

• Спрос на модные товары носит индивидуальный характер. В своём стремлении быть модным потребители меняются вместе с модой, но конкретный потребитель при выборе модных марок (брендов) ориентируется на свой вкус. Одежда относится к той группе товаров, где персонификация запросов клиента наиболее заметна.

• Спрос отдельного потребителя ограничен его доходом. Рост доходов даёт больше возможностей для выбора. Ограничение средств часто приводит к проявлению собственной индивидуальности и поиску нового.

• Спрос на модные товары базируется на символизме или «статусном» потреблении. Потребление модных товаров демонстрирует принадлежность его обладателя к определённой социальной группе, суть символического потребления описана Т. Вебленом в «Теории праздного класса» [1, с.

6] как «статусное потребление». Символическая ценность статусного товара удовлетворяет потребность потребителя и одновременно позволяет ему демонстрировать свой социальный статус и значимость.

Одежда относится к товарам, при помощи которых возможно демонстрировать своё общественное положение и статус.

Факторы, определяющие структуру спроса, должны учитываться предприятиями модной индустрии.

Современный потребитель, планируя приобретение продукции модной индустрии (одежды, обуви и других предметов широкого потребления), предъявляет высокие требования к их качеству и дизайну.

Предприятия лёгкой промышленности в своей деятельности создают коллекции, которые предполагают концепцию ассортимента для непосредственного внедрения.

Задача по удовлетворению спроса на высококачественные изделия решается за счёт улучшения качества изделий, расширения их ассортимента, сокращения сроков внедрения новых образцов. Наилучшим образом это может быть достигнуто при использовании промышленных базовых коллекций.

Их отличительная особенность – актуальные направления моды в них воплощаются в «смягчённых» формах и уже апробированных решениях. Модели коллекций воплощаются в материалах определенных структур и цветовой гаммы. Рассмотрим, каким образом учитывается спрос потребителей при массовом производстве модной продукции.

Прогнозирование спроса имеет большое значение при массовом производстве одежды. Анализу подвергаются направления моды, господствующие стилевые и колористические решения одежды. Выделяют несколько этапов разработки коллекции одежды.

На первом этапе выполняются предпроектные исследования, которые напрямую связаны с изучением потребительского спроса. Социологические исследования включают изучение объективных факторов спроса потребителей – оцениваются доходы потребителей, существующий товарооборот и т.п.

Маркетинговые исследования оценивают типологические особенности потребителей (возраст, размер, рост, пол и т. п.). Культурологические исследования выявляют взаимосвязь выявленных потребностей с их ценностной ориентацией.

Изучается структура потребителей – оценивается взаимосвязь половозрастных, размерных признаков, видов деятельности и предпочтений различных групп населения.

Проводя маркетинговые исследования, предприятие определяет не только структуру потребительских предпочтений, но и распределение спроса по отдельным регионам, потенциальную ёмкость рынка, реакцию потребителей на новые виды одежды. Устанавливает главных конкурентов на рынке, их сильные и слабые стороны для повышения конкурентоспособности собственной продукции.

Ориентация на запросы потребителей открывает путь к успеху для предприятий. Спрос, являясь одним из наиболее важных параметров, характеризует рынок потребителей. В швейной отрасли спрос отличается динамизмом и нестабильностью, сезонностью.

На спрос оказывают влияние изменение направлений моды и её проявления в виде модного «бума» (фетиша), часто связанного с появлением нового образца для подражания.

Поэтому предприятиям модной индустрии для успешной деятельности недостаточно исполнения требований к продукции только по качественным показателям без учёта потребительских предпочтений.

Насущные требования потребителей выполняются посредством предоставления ему модной вещи. Источником получения информации о модных тенденциях служат в первую очередь средства массовой информации. Современная тенденция – вытеснение привычных источников (журналы, телевидение), переориентация на мобильные устройства и интернет-источники информации.

Оценивая поведение потребителей, результатом которого будет покупка, необходимо проанализировать:
• повод и мотив потребителя при совершении покупки;
• процесс выбора товара, принятия решения о покупке и возникающую при этом реакцию;
• готовность к совершению пробной и повторной покупки.

Совершение человеком покупки определяется желание этого действия и покупательским поведением [2, с. 4–9].

Поведение потребителя во многом определяется культурой, социальным положением субъекта и другими персональными качествами. Заинтересованность в покупке возникает на стыке потребности и стимула.

Желания покупки присущи в той или иной степени всем людям, но существуют отличия по степени их готовности опробовать новый товар.

В каждой стране в зависимости от её общественной и политической жизни происходит трансформация мировых тенденций моды. Распространение моды происходит по направлению от политической и культурной столицы к периферии.

Провинциальная мода несёт на себе отпечаток повседневной культуры места, являясь при этом «частью культуры повседневности в истории культуры государства в целом». [3, с. 558].

Так, например, исследования рынка потребителей в России показывают, что модные предпочтения российских потребителей по-прежнему формируются под влиянием исторического опыта, который во многом определяет особенности потребления и вкусовых пристрастий.

В 2013 году были проведены исследования в крупных городах России, по результатам которых были определены отличительные черты российского потребителя:
• недоверие российскому производителю;
• недоверие иностранной рекламе;

• несоблюдение баланса между желаниями и возможностями [4, с. 42–43].

Исследования, выполненные на региональном уровне (г. Омск), показали, что явление «дефицита» характерное для советского периода в истории страны, сформировало «особое отношение к моде и культуре её потребления» [5, с. 245].

Особая роль отводится женскому потреблению, так как это наиболее заинтересованная часть общества в модной продукции.

Приобщение мужчин к потребительской культуре в России можно отнести к началу 2000-х годов, так как в советский и ранний постсоветский период мужское потребление часто носило негативный характер и ассоциировалось с творческой интеллигенцией, представителями контркультурных молодёжных течений и «криминальных» групп.

Выводы. Культурологические исследования общества позволяют сделать выводы о наличии в каждом обществе своего набора ценностей в виде культурных образцов, основанных на обычаях, традициях и социокультурных нормах.

Они носят устойчивый характер и с трудом поддаются изменениям.

Ввиду этого разработка маркетинговой стратегии в продвижении продукции лёгкой промышленности должна учитывать общероссийские и региональные особенности культуры потребления и вкусовые пристрастия населения.

На формирование спроса и предложения в индустрии моды оказывают влияние факторы макроуровня (ситуация на мировом рынке, культурные и базовые потребности населения, политическое влияние и т. п.

) и микроуровня (стоимость капитала, рабочей силы, создание цепочек ценностей и т. п.).

Совокупность факторов определяет ситуацию на рынке индустрии моды и влияет на формирование спроса и предложения, которые определяют как потребительские предпочтения, так и экономическую ситуацию в отрасли [6, с. 137].

Баланс интересов производителя и покупателя – «идеальный» вариант для индустрии моды, их интересы совпадут только при условии соответствия товара потребительскому спросу. Одновременно производитель не должен «плестись» в русле вкусовых предпочтений потребителей, его задача – активно и целенаправленно воздействовать на рынок, формируя экономически разумную структуру спроса.

Производители должны воспользоваться современной ситуацией – интересу потребителей к российским брендам и завоевать их доверие. На сегодняшний день мода должна быть непринужденной, потому что мир возможностей предлагает нам больше, чем выбор одежды. Сейчас вещи должны быть функциональными, удобными, а всё остальное – условности, ярлыки и дело вкуса.

Библиографическая ссылка

Виниченко И.В. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА В МОДНОЙ ИНДУСТРИИ // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. – 2017. – № 11-1. – С. 140-142;
URL: https://applied-research.ru/ru/article/view?id=11948 (дата обращения: 20.03.2020).

Источник: https://applied-research.ru/ru/article/view?id=11948