Факторы макросреды маркетинга — студенческий портал

В условиях стремительно возрастающей конкуренции, для предприятия важно моментально реагировать на любые изменения бизнес-пространства.

Отслеживать и вовремя реагировать на эти изменения – задача отдела маркетинга.

Но, прежде всего, стоит произвести анализ маркетинговой среды предприятия. В рамках этой статьи разберемся в том, что же такое маркетинговая среда фирмы, как она воздействует на вашу организацию и как вы, в свою очередь, можете воздействовать на нее.

С чего начинается анализ маркетинговой среды предприятия? Со знаменитой системы «6P»!

Маркетинг для предприятия, в первую очередь, можно определить как интегрированную функцию управления, проходящую сквозь все области деятельности компании.

Работа маркетингового отдела нацелена на достижение целей организации.

Что же касается маркетинговой среды организации – то это все то, что окружает фирму, все факторы которые на нее влияют, все, что оказывает воздействие на деятельность организации, все элементы системы «6P».

Соответственно, анализ маркетинговой среды предприятия начинают с того, что разделяют ее так же на внутреннюю и внешнюю.

Ведь чтобы реагировать на изменения происходящие вокруг, организации необходимо знать что конкретно и в какой степени оказывает влияние на фирму, а значит определение факторов внешней маркетинговой среды и внутренней маркетинговой среды – одна из важнейших и первоочередных задач, решаемых управленцами организации.

Всё по полочкам

Итак, мы определились, что каждая организация имеет внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду. Далее рассмотрим подробнее каждую из них в отдельности, произведем анализ маркетинговой среды предприятия.

Внутренняя маркетинговая среда фирмы заложена в самой организации, характеризуя ее потенциал и возможности. Иными словами – это составляющие деятельности фирмы: основные фонды компании, производственный потенциал, материальные и финансовые ресурсы, технологии, кадры, организационно-управленческий потенциал, сбытовой потенциал, имидж фирмы, опыт работы на рынке и прочие.

Внутренняя среда заложена в каждом подразделении предприятия и характеризуется отношениями между ними. Особенность этой группы факторов заключается в том, что все они находятся под контролем фирмы и управляются ею.

Выбор товарной стратегии, разработка схем товародвижения, установление цен, мероприятия по стимулированию сбыта, установление целевого рынка, установление периодичности контроля, стратегия по формированию имиджа компании, да и вообще вся организации маркетинговой деятельности в общем. Все эти факторы могут контролироваться и регулироваться руководством предприятия.

Анализ внутренней среды является трудной задачей, решению которой необходимо уделить достаточное количество внимания и времени. Целью исследования внутренней среды, в общем случае, является выявление сильных и слабых сторон предприятия.

Для выявления этих факторов, чаще всего, применяется SWOT — анализ. По мимо выяснения сильных и слабых сторон организации, в рамках SWOT — анализа предполагается также определение угроз и возможностей, которыми обладает компания.

Внешняя среда маркетинга – это набор факторов, которые оказывают прямое воздействие на компанию, но не контролируются самой фирмой. К этим воздействиям организация должна приспособиться. Это экономическая ситуация в стране, политика, демография, конкуренты, поставщики, потребители и прочее и прочее.

По характеру воздействия на компанию, во внешней среде маркетинга выделяется макросреда и микросреда. На схеме проиллюстрирована маркетинговая среда фирмы и ее структура, включающая элементы микросреды и макросреды:

Микросреда маркетинга – это факторы, субъекты рынка, с которыми фирма находится в непосредственном взаимодействии. Это клиенты фирмы, поставщики, конкуренты, контактные аудитории, посредники, банки, средства массовой информации и другие составляющие микросреды.

Важный момент – компания может оказывать влияние на все субъекты, которые содержит в себе микросреда маркетинга, но (!) не имеет над ними контроля.

Разбор полетов

Мы уже определились с тем, что оказывает влияние на компанию на микроуровне. Теперь рассмотрим подробнее некоторые ключевые составляющие микросреды.

1. Поставщики – организации, обеспечивающие ресурсами те или иные компании. Они бывают эксклюзивные, лояльные и сторонние. В первом случае, поставщики работают только с конкретной организацией, во втором – обслуживают как вашу фирму, так и ваших ближайших конкурентов. Сторонние не имеют отношения к вашей компании и работают только с вашими конкурентами.
2. Конкуренты – организации, производящие товары, аналогичные вашему, а также реализуют свой товар на вашем целевом рынке.
3. Посредники – предприятия, содействующие вашей компании в продвижении и распространении товара, помогают ускорить сбыт продукции. Это могут быть торговые посредники, рекламные агентства, фирмы по организации товародвижения, компании занимающиеся маркетинговыми исследованиями, консультационные фирмы, кредитно-финансовые учреждения и другие.
4. Потребители – центральная фигура понятия микросреда маркетинга! Это физические или юридические лица, на которых нацелено ваше производство, и которые покупают вашу продукцию. Они разделяются на реальных (непосредственных) и потенциальных.

От малого к большему

Последнее, но не менее важное, что осталось рассмотреть – это макросреда маркетинга. Ее образуют факторы, в которых предприятие «живет» и осуществляет свою деятельность.

Субъекты макросреды не испытывают на себе влияния фирмы, но оказывают определяющее воздействие на ее деятельность. С ними фирма не находится в непосредственном взаимодействии, но должна приспособиться к их поведению, чтобы сохранить позиции на рынке.

Ниже представим основные факторы макросреды, которые так или иначе оказывают существенное влияние на компанию:

• Демографические факторы;
• Экономические факторы;
• Социально-культурные факторы;
• Научно-исследовательский прогресс;
• Природно-климатические условия;
• Политико-правовая ситуация в стране или регионе.

Для маркетинговой деятельности наиболее значимыми являются такие элементы макросреды как налоговое законодательство, методы регулирования внешнеэкономической деятельности, другие нормативные документы, регулирующие действия маркетинга, такие как права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках и другие.

В заключение и на заметку

Помните, что согласно существующей концепции организационного дарвинизма в конкурентной борьбе выживает сильнейший в микросреде и наиболее приспособившийся к требованиям макро и микросреды.

Это означает, что для полноценного и прибыльного функционирования предприятия необходимо учесть все аспекты влияния на компанию на всех уровнях управления.

Невозможно вести успешную деятельность на рынке не осознав и не проанализировав условия, в которых работает фирма. Анализировать необходимо постоянно, подстраиваясь под все изменения, происходящие на рынке.

Источник: https://memosales.ru/planirovanie/marketingovaya-sreda-vashej-firmy

Анализ маркетинговой среды

Чтобы быть успешной, компания должна быстро и правильно реагировать на любые изменения, касающиеся взаимоотношений с целевым рынком. Для этого нужно проводить целенаправленные исследования маркетинговой среды.

Анализ маркетинговой среды нужен для того, чтобы подготовить предприятие к любым ситуациям, затрагивающим ее деятельность на рынке. При этом важно определить, какие факторы и в какой степени воздействуют на фирму.  Некоторые из них препятствуют, другие способствуют достижению поставленных целей.

Понимание  характера различных факторов дает возможность стратегического управления, направленного на защиту фирмы от негативного воздействия и содействию позитивному.

Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая среда предприятия – это та среда, в которой она функционирует, как совокупность всех влияющих на нее субъектов и сил. Она делится на две составные:

• внутренняя – это потенциал компании;
• внешняя – это факторы, влияющие на деятельность извне.

В этой среде осуществляется деятельность компании с множеством отношений и взаимосвязей. Каждую из этих составляющих нужно рассмотреть подробнее, чтобы выявить конкретные факторы влияния.

Структура маркетинговой среды

Как уже отмечалось, структура маркетинговой среды имеет внутреннюю и внешнюю составляющие.

Внутренняя маркетинговая среда – это само предприятие с его основными внутренними резервами. Главной ее чертой является подконтрольность фирме, то есть ее руководству.

Сюда входят основные фонды, материальные, кадровые и технологические ресурсы, производственный потенциал, система организации и управления, потенциал сбыта, опыт, имидж и т.д.

Компания имеет полный контроль над этими элементами, поэтому анализ внутренней среды дает возможность определить эффективную управленческую стратегию.

Микросреда – это непосредственные субъекты сотрудничества или конкурирования. К ней относятся такие элементы:

• конкурентная среда;
• потребители;
• поставщики;
• посредники;
• посредники маркетинга (СМИ, консалтинг и т.д.);
• общественность, с которой фирма контактирует.

Компания может влиять на субъекты микросреды, но они ей не подконтрольны.

Макросреда – это более глобальное явление, а именно такие силы, как экономическая и политическая обстановка в стране, демографическая ситуация, социально-культурная составляющая, международные события и т.д.

Факторы маркетинговой среды

Знание факторов, которые воздействуют на фирму, дает понимание возможности среды предприятия, то есть его потенциала и слабых сторон.

Факторы маркетинговой среды, которые относятся к внутреннему потенциалу фирмы:

• выбор целевой потребительской аудитории;
• выбор ценовой политики;
• активность рекламной стратегии и стимулирования продаж;
• систематичность и качество анализа рынка, конкурентов  и т.д.;
• имиджевая стратегия и т.д.

Факторы внешней микросреды (прямое влияние):

• поведение покупателей;
• деятельность конкурентов;
• работа поставщиков и посредников;
• эффективность маркетинговых посредников и т.д.

Факторы внешней макросреды (опосредованное влияние):

• рождаемость, смертность и количество населения (демография);
• денежное благополучие или платежеспособность населения (экономика);
• природные условия;
• законодательная база;
• внешнеэкономическая ситуация (например, запрет на ввоз определенных товаров);
• технологические  и т.д.

Этапы анализа маркетинговой среды

Для компании важно систематически проводить комплексное исследование факторов влияния. Это дает возможность более четко рассмотреть надвигающиеся угрозы, а также определить возможности для развития и роста.

Этапы анализа маркетинговой среды:

1. Выбор аналитического метода.
2. Выбор основных факторов для анализа.
3. Описание фактора и его тенденций.
4. Какое влияние они оказывают на компанию.
5. Определение оптимальной стратегии реагирования.

Методы, применяемые для сбора вышеописанной информации, могут быть различные. Основные методы анализа маркетинговой среды:

• SWOT-анализ;
• PEST-анализ;
• SNW – анализ.

Для анализа и определения основных угрожающих факторов и возможностей применяют SWOT — анализ. Он комплексно сравнивает сильные и слабые стороны как внутреннюю среду, а также угрозы и возможности как внешнюю. Этот вид анализа относиться к описательным приемам.

PEST-анализ нацелен на оценку внешней маркетинговой среды предприятия, в особенности экономических, социальных, политический и других факторов. Существует также SNW – анализ для более глубокого изучения всех уровней влияния по принципу сильная/нейтральная/слабая сторона.

Значимую роль играет финансовый анализ, анализ товарного рынка и прочие дополнительные инструменты.

Чтобы работать,  достигая высоких результатов, фирма должна наилучшим образом приспосабливаться к микро- и макросреде. Также важно иметь четкую стратегию управления внутренней средой маркетинга. Поэтому качественный анализ в этом направлении должен проводиться систематически.

Материалы по теме:

Источник: http://tk-solutions.ru/article/analiz_marketingovoy_sredy

Основные факторы макросреды

Макросреда — это комплекс факторов как внешних, так и внутренних, действующих на компанию. К сожалению, руководство компании, как правило, не может на них влиять, но обязано их учитывать.

Не стоит забывать, что основные силы макросреды, оказывают влияние как на саму фирму, так и на ее конкурентов, а также на элементы микросреды.

На макросреду обычно, влиять труднее, чем на микросреду, но это не значит, что фирмы должны оставаться пассивными; невозможность контроля не подразумевает неспособности влиять.

Шесть факторов макросреды:

Несомненно, все эти факторы макросреды влияют на деятельность организаций. Рассмотрим подробнее каждый из них:

Демографические факторы макросреды

• Рассмотрим тенденции демографических факторов:

1) Мировой демографический взрыв	Население земли растет огромными темпами, что вызывает негодование в различных странах по следующим причинам: — ресурсов планеты может не хватить для поддержания жизни растущего количества людей; — численность населения растет в тех странах, которые меньше всего себе могут этого позволить; — если растет численность, растут и нужды людей в тех или иных товарах и услугах, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательской способности.
2) Падение рождаемости	Падение рождаемости это угроза для определенных сфер рынка и успех для других. Фирмы будут вынуждены перепрофилировать своё производство, направлять свои усилия для обслуживания пожилых людей. Например, рост группы населения от 65 лет и старше породит спрос на интернаты, дома для престарелых и т.д.
3) Миграция населения	В условиях рынка народ, так, скажем, стал легким на подъем. Люди стремятся в города, ведь там большие доходы, более широкий выбор товаров и услуг. На долю крупных городов выпадает большая масса продаж. Но не все люди обосновываются в городах. Тогда возникает следующая ситуация, города оказываются в окружение пригородов, а те в свою очередь в окружение дачных поселков.
4) Повышение образовательного уровня и рост числа служащих	Число образованных людей растет, тем самым повышается спрос на высококачественные товары, книги, журналы и туристические поездки. Растет доля служащих и уменьшается доля рабочих, в общем количестве работающего населения.

Экономические факторы макросреды

• Благодаря этим факторам определяется уровень экономического развития, рыночных отношений и конкуренции в стране. Главными характеристиками этой группы факторов являются: размер валового национального продукта, налогообложение, темпы инфляции, уровень безработицы, величина и структура бюджета и т.д. Изменение этих параметров влияет на деятельность предприятий, а именно на кадровую и учетную политику, а также влияет на уровень жизни населения, на их платежеспособность.
• Рассмотрим экономические факторы макросреды:

• Покупательская способность населения;
• Пропорции распределения доходов в стране;
• Финансово-кредитное положение в стране;
• Общехозяйственная структура;
• Изменения в структуре потребления граждан;
• Эластичность потребления;
• Отраслевая структура экономики страны.

Природные факторы макросреды

• Например, ухудшение экологической обстановки, предполагает увеличение требований к экологической обстановке в той или иной организации что, как правило, ведет за собой дополнительные расходы. Если же  запасы природных ресурсов уменьшаются , то это влияет на их стоимость, что заставляет предприятия использовать и внедрять ресурсосберегающие технологии, использовать более дешевые синтетические ресурсы.
• В состав природных факторов входят следующие:

• Уровень загрязнения окружающей среды;
• Состояние источников сырья и энергоресурсов;
• Использование источников сырья и энергоресурсов;
• Степень влияния государства на интенсивность ресурсопотребления.

Важная проблема  развития экономики связана с нефтью – одним из невозобновляемых природных ресурсов. Например, экономика ведущих индустриальных стран находится в сильной зависимости от цены на нефть.

Научно-технические факторы макросреды

• Сейчас новшества в области компьютерных технологий увеличиваются огромными темпами. Несомненно, они оказывают огромное влияние на деятельность предприятий. Нововведения упрощают работу и ускоряют сам процесс деятельности. В то же время создание новой рецептуры и технических условий на производство пирожных может оказаться не менее значимым для кондитерского производства, а в некоторых случаях – решающим для обеспечения устойчивого конкурентного преимущества.
• Они включают:

• Темпы технологических изменений;
• Тенденции в развитии науки и технологий;
• Инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов;
• Ужесточение требований к безопасности технологических нововведений;
• Участие государства в научно-технических исследованиях.

На сегодняшний день научно-техническая среда, является, возможно, самым главным фактором нашего существования. Новые технологии создают различные возможности, способствуют появлению новых рынков и т.д.

Политико-правовые факторы макросреды

• Например, объявление моратория на рассмотрение инвестиционных проектов на территориях приоритетного развития, являвшимся, по сути, исключительно политическим шагом, привело к значительному сокращению инвестиционных программ вообще и во многом сократило внешнеэкономический оборот страны. Поэтому предприятие должно понимать, насколько стабильна политическая ситуация, предстоит ли смена политических партий и лидеров, каких следующих политических шагов можно ожидать от действующего правительства.
• Они представляют собой:

• Государственная экономическая политика;
• Состояние законодательства по регулированию хозяйственной и предпринимательской деятельности;
• Состояние законодательства по защите прав потребителя;
• Состояние законодательства по защите интересов общества от непорядочной предпринимательской деятельности;
• Влияние внешнеэкономических акций государства на развитие рынков сбыта внутри страны и экспорта продукции за рубеж.

Не нужно забывать, что хорошо продуманное законодательство создает благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг.

Социально-культурные факторы макросреды

• На принятии маркетинговых решений могут оказать влияние особенностей культурного уклада стран — приверженность населения страны к основным культурным ценностям и наличиям субкультур в рамках единой культуры.
• К ним относятся:
  • Особенности культурных и нравственных ценностей сообщества потребителей;
  • Формы культур;
  • Степень приверженности общественного сознания, влиянию внешних факторов (включая массовую культуру);
  • Отношение к корпорациям, государственным органам, фирмам и другим организациям.

Нужно помнить эти особенности, иметь ввиду , что они различаются в обществе в рамках различных рынков, на которых фирма осуществляет свою деятельность.

Основные выводы: фирмы должны как можно лучше анализировать каждый из факторов макросреды, выявлять его особенности и учитывать его влияние на свою деятельность, только тогда можно будет добиться устойчивого положения на рынке и значительных конкурентных преимуществ.

Лопухова А

Позвоните нам по телефону +7 (495) 768-83-56 и вы получите развернутую бесплатную консультацию по услугам анализа факторов макросреды компании, а также сможете задать нам свои вопросы!

Основные услуги компании Future Sales:

1. Повышения эффективности продаж;
2. Полный или частичный аутсорсинг продаж;
3. Продвижение в Интернете;
4. Разработка рекламных кампаний;
5. Комплексное обучение или отдельный тренинг;
6. Помощь для Start-Up проекта.

Источник: http://future-sales.ru/mainmacrofactors/

Тема 7. Маркетинговая среда

• Основные факторы микросреды
• Маркетинговая среда организации – это совокупность факторов, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с потребителями отношения сотрудничества.
• Микросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.
• К микросреде относятся следующие элементы: 1) предприятие; 2) поставщики; 3) посредники; 4) потребители; 5) конкуренты; 6) контактные аудитории.

Предприятие. Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы.

Маркетологи должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства.

Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.

Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Поставщики могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность предприятия.

Они могут повысить цены на закупаемые материалы, что приведет к повышению цен и на готовую продукцию. Нехватка тех или иных материалов могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам.

В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.

Посредники. Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди потребителей. К ним относятся: а) торговые посредники; б) фирмы – организаторы товародвижения; в) агентства по оказанию маркетинговых услуг; г) кредитно-финансовые организации.

Фирмы – организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады – предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения, и транспортные фирмы.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынки. Следует решить, будет ли предприятие пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно.

Кредитно-финансовые организации помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании. Существенное влияние на эффективность маркетинговой деятельности оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.

Потребители.

Выделяют пять типов потребительских рынков: 1) клиентурный рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления; 2) рынок предприятий – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; 3) рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью; 4) рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается; 5) международный рынок – это все типы покупателей за рубежом. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты.

Конкуренты. Оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий.

Существуют различные структуры и виды конкурентной деятельности (совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия, разновидность товара).

Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ.

Контактные аудитории. Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. Их подразделяют на благотворные, искомые и нежелательные аудитории.

1. Благотворная аудитория – группа, интерес которой к организации носит благотворный характер (например, спонсоры).
2. Искомая аудитория – группа, чью заинтересованность следует искать (например, средства массовой информации).
3. Нежелательная аудитория – группа, внимание которой лучше не привлекать, но с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки).
4. Предприятие окружено контактными аудиториями семи типов: 1) финансовые круги; 2) контактные аудитории средств массовой информации; 3) контактные аудитории органов государственной власти и управления; 4) гражданские группы действий; 5) местные контактные аудитории; 6) широкая публика; 7) внутренние контактные аудитории.

Финансовые круги. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя доказательства финансовой устойчивости фирмы.

Контактные аудитории средств массовой информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиостанции и телецентры). Предприятие заинтересовано в том, чтобы средства массовой информации с положительной стороны освещали его деятельность.

Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство предприятия должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Следует откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверность рекламы, нарушения прав потребителей. Следует взаимодействовать с другими производителями и добиваться принятия благоприятных законов.

Местные контактные аудитории. Любая организация имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации. Для работы с местным населением крупные предприятия назначают специальных сотрудников.

Широкая публика. Широкая публика не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее деятельности. Для создания образа «гражданственности» предприятие может заняться благотворительностью, установить строгий порядок рассмотрения претензий потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров. Для информирования и мотивации членов внутренних контактных аудиторий крупные компании обеспечивают участие персонала в управлении, доходах, прибыли и владении собственностью фирмы. Рабочие и служащие способны распространить позитивное отношение и на другие контактные аудитории.

Основные факторы макросреды

Макросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями. Макросреда включает следующие основные элементы: 1) демографическая среда; 2) экономическая среда; 3) природная среда; 4) научно-техническая среда; 5) политическая среда; 6) культурная среда.

Демографическая среда. Основные ее характеристики – численность и плотность размещения населения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Экономическая среда. Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы.

Природная среда. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку. Деятельность предприятия зависит от условий, которые предъявляет природная среда, а именно:

— Дефицит некоторых видов ресурсов и сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но существует серьезная угроза их загрязнения.

Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания.

Острые проблемы возникают в связи с истощением невозобновляемых ресурсов, например, месторождений металлических руд (платины, цинка, меди, свинца, серебра).

— Рост загрязнения природной среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды.

Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей в почве и продуктах питания, радиоактивного заражения, загрязнения упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению.

— Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Предпринимательская деятельность находится под контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности.

Бизнес должен участвовать в поиске решения проблем обеспечения экономики материальными ресурсами и предотвращения загрязнения окружающей среды.

Научно-техническая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала.

К основным тенденциям развития научно-технической среды относятся: ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля.

Ускорение научно-технического прогресса. Современная техника – это комплексы автоматических машин под управлением компьютеров. Ей на смену приходят роботы и робототехнические комплексы с искусственным интеллектом.

Рост ассигнований на исследования и разработки. В настоящее время в наиболее развитых странах их величина составляет не менее 2-2,5% ВВП. Предприятия, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, тратят на исследования и разработки в среднем до 15-25% выручки от реализации товаров и услуг.

Распространение стратегии мелких улучшений. Это внедрение небольших усовершенствований в уже выпускаемые товары. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие предприятия занимаются мелкими усовершенствованиями производимых товаров. Они также покупают лицензии и практически копируют товары конкурентов.

Ужесточение государственного контроля качества и безопасности товаров. Государственные органы надзора изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Ведется контроль качества пищевых продуктов, медикаментов, ужесточаются требования к безопасности товаров в автомобильной промышленности, в производстве одежды, электробытовых приборов, в строительстве.

Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, отдельные лица и ограничивают свободу их действий. В России быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность.

Руководители предприятий должны хорошо знать федеральные и местные законы, под действие которых подпадает маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

Культурная среда. Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии решений о покупке могут сказаться особенности культурного уклада стран – приверженность населения основным культурным ценностям.

Источник: https://www.std72.ru/dir/marketing/marketing_kratkij_kurs_lekcij_saveleva_a_v/tema_7_marketingovaja_sreda/189-1-0-3154

Основные факторы макросреды

Основные факторы макросреды

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. Эти силы не поддаются контролю фирмы, но компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия. Макросреда слагается из шести основных сил.

Демографическая среда. Демография – наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Мировой демографический взрыв. Народонаселение растет «взрывными» темпами. В последние 20 лет оно увеличивается на 2 % ежегодно. При таких темпах роста к 2010 году население мира составит 10 млрд. человек.

Демографический взрыв вызывает беспокойство во всем мире, поскольку ресурсов планеты может не хватить для поддержания высокого уровня жизни.

Рост численности населения идет наиболее высокими темпами в наименее развитых странах, которые меньше всего могут себе это позволить.

Рост численности населения сопровождается ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. Это означает рост рынков.

Снижение рождаемости в России. В 1995 году население России составляло 148 млн. человек. Начиная с 1987 года численность населения неуклонно сокращалась за счет снижения рождаемости. В 1993 году в нашей стране была самая низкая рождаемость в Европе за период с 1970 года.

Падение рождаемости – угроза для одних сфер деятельности и преимущество для других. Оно лишило перспектив некоторые предприятия, например те, которые выпускают детские игрушки, одежду и мебель, продукты для детского питания. Одновременно образовательные организации, предприятия индустрии развлечений получили от этого выгоды, так как у молодых пар стало больше свободного времени.

Старение населения России. Несмотря на рост смертности, сокращение рождаемости в стране превалирует. Поэтому средний возраст жителей в настоящее время растет. Численность различных возрастных групп населения меняется разными темпами, поэтому емкость рынка товаров и услуг для них тоже меняется по-разному.

Миграция населения. В 90-х годах резко возросли миграция и подвижность населения в России. В Российскую Федерацию прибыло много переселенцев из других республик бывшего Советского Союза. Несколько увеличилось сельское население. Более активно происходит перемещение населения внутри страны. Миграция населения обусловливает дополнительную изменчивость потребительского рынка.

Повышение образовательного уровня и рост числа служащих. С началом 90-х годов доля трудоспособного населения с высшим образованием в стране превысила 15 %, а доля лиц, имеющих основное и полное среднее образование, составила 70 %.

Уровень образования в стране растет. Чем больше образованных людей, тем выше спрос на высококачественные товары, книги, журналы, туристические поездки.

Рост занятости в сфере услуг и сокращение числа работающих в отраслях производства товаров повлекли за собой увеличение количества служащих.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические тенденции служат исключительно надежными факторами развития. По основным демографическим тенденциям можно судить, какое значение каждая из них будет иметь для конкретной фирмы.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

Ответной реакцией на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди покупают больше дешевых, чем дорогих товаров.

Предприятия стали выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламе делают упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили до лучших времен покупки товаров длительного пользования, другие – наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся.

Важен и характер распределения доходов. В России доходы распределяются крайне неравномерно. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказываются экономические трудности. Они – основной рынок сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг.

Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но способные приобретать добротную одежду, ювелирные изделия, компьютеры.

Рабочий класс и значительная часть служащих практически не могут позволить себе выйти за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и всеми силами должны стараться что-то сэкономить.

Представители низших слоев общества, например люди, живущие на пособия, а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку.

Необходимо учитывать географические различия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в Туле или Орле.

Природная среда. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Дефицит некоторых видов сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но угроза есть и для них. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания.

Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, предприятия, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях.

Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены и все больше земель отводится под жилищное строительство и для коммерческого использования.

Вздорожание энергии. Экономика развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет играть доминирующую роль в мировой политике и экономике.

Не всегда возможно заменить нефть газом, кроме того, и запасы газа тоже ограничены. Ведутся исследования по расширению практического использования солнечной, ядерной, ветровой и прочих видов энергии. Ядерная энергия довольно опасна.

В области использования энергии солнца предлагается пока маломощное оборудование.

Загрязнение среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды.

Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей в почве и продуктах питания, проблемы радиоактивного заражения, загрязнения упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению.

Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, что открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую возможность.

Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде.

Научно-техническая среда. Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука.

Научно-технический комплекс одарил мир такими чудесами, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли, компьютеры. Он же породил и такие ужасы, как водородная бомба и нервно-паралитический газ.

Тем не менее развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже четвертое столетие.

Любая новая техника появляется на месте старой, от которой ее отличает возможность сокращения затрат человеческого труда для удовлетворения нужд. Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материалов и энергии, а также капитала.

Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть.

Руководство предприятия должно внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса, особенно в периоды смен доминирующих технологических укладов.

Ускорение научно-технического прогресса. В 70—80-х годах в общественном производстве развитых стран стал доминировать пятый технологический уклад и начал распространяться шестой технологический уклад.

Ведущие элементы пятого уклада – это комплексы технологических и энергетических автоматов под управлением компьютеров. Технологии шестого уклада реализуются комплексами автоматических машин-роботов с искусственным интеллектом.

Новые персональные компьютеры и другие товары все быстрее создаются с помощью роботизированных систем, основанных на использовании компьютеров. Научно-техническая мысль и современная техника питают сами себя, что создает безграничные возможности.

Рост ассигнований на НИОКР. В развитых странах на НИОКР затрачивается все больше средств, их доля в валовом внутреннем продукте (ВВП) постоянно растет.

В наиболее передовых странах она составляет в настоящее время не менее 2–2,5 % ВВП.

Фирмы, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, тратят на исследования и разработки в среднем до 15–25 % выручки от реализации товаров и услуг, а иногда и много больше, тогда как 15–20 лет назад затраты не превышали 5—10 %.

Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие фирмы довольствуются незначительными усовершенствованиями уже существующих товаров.

Они копируют товары конкурентов и незначительно усовершенствуют их характеристики и оформление. Это допустимо на начальных этапах деятельности.

Опыт показывает, что фирмы, использующие чужие достижения, постепенно утрачивают позиции в конкурентной борьбе.

Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться опасными.

Ведется государственный контроль качества пищевых продуктов, медикаментов, становятся строже требования к безопасности товаров в автомобильной промышленности, в производстве одежды, электробытовых приборов, в строительстве.

Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. В стране быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой являются Конституция и Гражданский кодекс России. Государственное регулирование необходимо для защиты потребителей от недобросовестной деловой практики.

Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать строить «финансовые пирамиды», выпускать фальсифицированные товары. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения.

Многие предприниматели приходят в ярость при появлении любого нового закона, защищающего права потребителей, и тем не менее среди них есть и те, кто приветствует эти законы.

Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но также и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

Культурная среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.

Стойкая приверженность основным культурным ценностям. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство европейцев верят в необходимость работать, вступать в брак, быть честным.

Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Вера в низкое качество большинства отечественных товаров широкого потребления первична, а вот уверенность в необходимости поддержки отечественного товаропроизводителя вторична.

Сторонники поддержки скорее смогут добиться успеха, если будут призывать покупать фирменные товары иностранных компаний, которые производят на российских предприятиях, а не товары, экспортируемые из-за рубежа.

Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры – группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств.

Например, верующие одной религиозной конфессии или жители изолированного региона отличаются от других групп сходным поведением.

Можно выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения.

Изменения вторичных культурных ценностей. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. Например, «Битлз», «Роллинг Стоунз» и прочие эстрадные звезды оказали влияние на прически, стиль одежды и манеру поведения молодежи в странах Европы.

Фирмы и предприниматели кровно заинтересованы в предсказании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей. Люди стремятся сполна насладиться жизнью. Они ищут товары и услуги, которые несут с собой развлечения и удовольствия.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Следующая глава

Источник: https://marketing.wikireading.ru/41075