Факторы микросреды маркетинга — студенческий портал

Провести анализ рынка, это, значит, тщательно изучить и оце­нить особенности той среды, в которой находится конкретное ле­чебно-профилактическое учреждение.

Маркетинговая среда— совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организаций и влияющих на воз­можности руководства службы маркетинга устанавливать и под­держивать с клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из макросреды и микросреды.

• Маркетинговая макросреда— это совокупность субъектов, действующих в пределах страны, края, области, города, района.
• Маркетинговая микросреда— это совокупность объектов, действующих в пределах одной организации (например, поликли­ники или стационара).
• Анализ маркетинговой микросреды предполагает подробное изучение тех факторов, с которыми конкретное ЛПУ непосредст­венно соприкасается в своей деятельности: поставщики, маркетин­говые посредники, потребители медицинских услуг и контактные аудитории. Остановимся на краткой характеристике некоторых из них, а именно:
• — поставщики;
• — конкуренты;
• — потребители медицинских услуг.

Поставщики— это отдельные организации или физические лица, обеспечивающие конкретные ЛПУ и его конкурентов мате­риальными и финансовыми ресурсами, необходимыми для произ­водства медицинских услуг (например, центральный аптечный склад, магазины медицинской техники и оборудования и т. д.). Са­мо ЛПУ также является поставщиком медицинских услуг.

1. Конкуренты— другие ЛПУ, производящие медицинские услу­ги, представляющие их на рынок.
2. Чтобы выдержать конкуренцию (соперничество между отдель­ными ЛПУ или профессионалами), необходимо ответить на один вопрос: «Чем наша услуга лучше той, которую предлагают наши конкуренты?»
3. Схема анализа маркетинговой микросреды

В настоящее время в здравоохранении начинает появляться конкуренция, особенно когда идет борьба за потребителя в услови­ях медицинского страхования.

Остановимся более подробно на анализе поведения потребите­ля медицинских услуг.

Изучить поведение потребителя, значит, научиться отвечать на вопросы, которые можно представить в виде следующей схемы (за основу взяты вопросы крупнейшего американского специалиста по маркетингу У.Фокса):

Если ЛПУ собирается добиться успеха при выходе на рынок, необходимо подробно изучить каждый из вопросов.

Вопрос № 1. Кто?

Необходимо иметь сведения об отличительных чертах потре­бителей конкретной медицинской услуги, что позволяет целена­правленно вырабатывать стратегию совершенствования медицин­ской технологии и стратегию завоевания рынка.

Например, мини-аборты предлагаются женщинам, живущим в тех жилых массивах, в которых больше всего проживает женщин репродуктивного воз­раста; геронтологические услуги — для лиц пожилого возраста в тех жилых массивах, где удельный вес этой возрастной категории пре­обладает над удельным весом лиц до 15 лет и т. д.

• Следовательно, чтобы ответить на вопрос, кто, необходимо иметь о наших потребителях такие сведения, как:
• — пол;
• — возраст;
• — этап жизненного цикла семьи;
• — род занятий;
• — экономическое положение;
• — образ жизни;
• — образование;
• — национальность;
• — религиозные убеждения;
• — круг интересов;
• — психологический тип личности.

Откуда взять эти сведения? Информацию о своих потребителях можно получить как из официальных государственных источников, таких, как статистическая отчетность ЛПУ и других государственных организаций, отчеты деятельности конкретного ЛПУ, так и при проведении маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования — это систематическое определе­ние круга данных, необходимых в связи со стоящей перед органи­зацией маркетинговой ситуацией, их отбор, анализ и отчет о ре­зультатах.

Исследователи маркетинга обычно решают следующие задачи: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение услуг конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новые услуги и ее потенциал, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Эти исследования проводятся двумя методами. Первый метод

Источник: https://megaobuchalka.ru/8/26338.html

Микросреда Маркетинга

В процессе своей деятельности каждая организация должна исследовать и учитывать особенности окружающей среды, уметь существовать к ней и извлекать пользу от взаимодействия с ней.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность бесконтрольных сил, которые должны учитываться при анализе микросреды маркетинга. . Она должна внимательно следить за всеми изменениями среды, при помощи маркетинговых исследований (системы сбора внешней информации).

В маркетинге внешняя среда делится на микро- и макросреду. В этом сообщении я буду  подробно рассматривать микросреду маркетинга.

Микросреда маркетинга – совокупность сил и факторов, находящихся в постоянном движении(изменении). Микросреда маркетинга – это те элементы в окружении фирмы, которые находятся под ее контролем и которые она может выбрать при определенных обстоятельствах .

Состав микросреды маркетинга

Анализ микрoсреды маркетинга тесно связан с кoнъюнктурными прoцессами маркетинга. Пoмимо oбеспечения произвoдства товаров, привлекательных для целевых рынков, удача управления маркетингoм зависит также и факторов, которые ее определяют, т.е. действий конкурентов, посредников и различных контактных аудиторий, входящих в микросреду.

Чтобы провести достойный анализ микросреды маркетинга нужно знать особенности того, из чего она состоит.

Начнем с внутренней среды организации. Она должна предствлять интересы всех сотрудников фирмы и состоит главным образом из участников процессов, происходящий внутри предприятия и факторов внутренней среды (объемы продаж, наличие финансов на счете фирмы, организационная культура предприятия итд)

Так же, серьезным фактором влияющим на маркетинговую деятельность фирмы являются события в среде поставщиков. Повышение цен на сырье, неблаговременные поставки  предметов снабженя в конечном счете влияют на стоимость продукции или услуг фирмы в конце производства.

Покупатели так же очень важны для анализа микросреды маркетинга. Ведь в условиях свободного рынка покупатеи формируют спрос на продукцию. И любые колебания спроса могут резко изменить политику фирмы.

Не стоит преуменьшать роль маркетинговых посреднков в жизнидеятельности фирмы.

Маркетинговыми посредниками являются предприятия о организаци, которые помогают данной фирме в продвижении, распространении и сбыте готовой продукции среди потребителей и таким образом влияюют на величину получаемых доходов (Торговые посредник (дилеры), фирмы и агенства по оказанию маркетинговых услуг, финансово-кредитные учреждения и т.д.)

Любую группу людей, проявляющую интерес к продукции данной организации и, оказывающей влияние конечный доход фирмы от реализации продукции или услуг, называют общественностью или контактной аудиторией.

Они делятся на благотворные, искомые  нежелвтельные.

Если предприятие находит желаемую аудиторию (при помощи средств массовой информации или группы депутатов) конечный доход фирмы может увеличиться в несколько раз.

Итак, в идеале микросреда маркетинга поделена на шесть субъектов, которые мы расмотрели выше. Поэтому, для успешного анализа микросреды маркетинга, с вытекающим из него увелечением прибыли организации, все эти субъекты должны быть тщательны изучены и учтены.

Так же можно провести анализ и выяснить какие элементы микросреды оказывают наибольшее влияние на прибыль фирмы и наибольшее внимание уделять разработке новых внедрений именно в этим субъектам.

Но в первую очередь, для того чтобы организация работала отлажено и четко нужно чтобы внутренняя среда организации была строго продумана и все подразделения фирмы ясно функционировали. 

Сутормина В.

Позвоните нам по телефону +7 (495) 768-83-56 и вы получите развернутую бесплатную консультацию по микросреде маркетинга а также сможете задать нам свои вопросы!

7 причин сотрудничать с Future Access:

1. Вы хотите оставить конкурентов у себя за спиной.
2. Вы хотите завоевать рынок и возможно даже не один и снимать сливки в виде высокой прибыли и множества клиентов!
3. Вы хотите улучшить эффективность управления компанией.
4. На нас вы можете переложить часть своих забот (аутсорсинг).
5. Мы круглосуточно с вами!
6. Стоимость наших услуг не испугает вас.
7. У нас нет классификации клиентов на мелких и крупных. Мы одинаково внимательны к потребностям как юридических, так и физических лиц.

Мы — профессиональная консалтинговая компания. Мы ЭКСПЕРТЫ в том, что мы делаем! Основные направления работы консалтинговой компании Future Access:

Cтратегический консалтинг;

Управленческий консалтинг;

Оперативный консалтинг (автоматизация процессов управления предприятием);

Управление и развитие продаж (консалтинг продаж);

Бизнес-тренинги (бизнес-обучение и консалтинг персонала).

Источник: http://futureaccess.ru/Medaicenter/biznes-stati/micromarceting/

Микросреда маркетинга и ее основные определяющие факторы (стр. 1 из 3)

• РЕФЕРАТ
• по курсу «Основы маркетинга»
• «Микросреда маркетинга и ее основные определяющие факторы»
• Содержание
• Введение
• 1. Структура микросреды маркетинга
• 1.1 Общая характеристика микросреды
• 1.2 Внутренняя среда фирмы
• 2. Характеристика субъектов микровнешней среды маркетинга
• 2.1 Поставщики
• 2.2 Клиенты
• 2.3 Маркетинговые посредники
• 2.4 Конкуренты
• 2.5 Общественность
• 3. Взаимодействие микросреды с макросредой
• Заключение
• Список литературы
• Введение

Для успеха в современном бизнесе маркетинг должен помочь предприятию найти его место на рынке, которое еще не занято или не до конца используется конкурентами.

Поэтому главная и первая цель маркетолога заключается в том, чтобы узнать о рынке все, что должен знать о нем маркетинг, поскольку рынок – это та среда, в которой только и могут быть приведены в действие инструменты маркетинговой деятельности.

Любая фирма, прежде чем начать успешно функционировать на рынке, должна тщательнейшим образом изучить социально-политические, экономические и другие условия внешней среды предприятия, в которых ей предстоит действовать.

Оба этих направления исследований взаимосвязаны, и составляют окружающую среду маркетинга предприятия.

1. Составной частью внешней среды предприятия являются микро- и макросреда предприятия.
2. Цель работы всестороннее изучение микросреды маркетинга.
3. Для достижения цели были поставлены задачи: рассмотреть составляющие микросреды, ее взаимосвязь с макросредой и факторы, действующие внутри составных элементов микросреды.
4. 1. Структура микросреды маркетинга
5. 1.1 Общая характеристика микросреды

Микросреда маркетинга – область деятельности постоянно меняющихся сил и факторов, имеющих преимущественно оперативный (операционный) характер. Микросреда маркетинга – это те элементы в окружении фирмы, которые контролируемы ею и которые она может выбрать при определенных условиях.

К микросреде маркетинга относятся (рис. 1.1.):

· фирма и подразделения ее управления;

· поставщики, т.е. лица и организации, продающие товары фирме;

· маркетинговые посредники, т.е. лица и организации помогающие фирме покупать и продавать товары;

· клиенты, т.е. покупатель или заказчик товара;

· конкуренты, т.е. лица и организации, вступившие в борьбу за право купить товар по наиболее выгодной цене.

· общественность

Рис. 1.1. Состав микросреды маркетинга

Иногда микросреду маркетинга разбивают на микровнешнюю среду (совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей) и внутреннюю среду фирмы (фирма и ее подразделения). Некоторые авторы не относят фирму с подразделениями к микросреде маркетинга.

Анализ микросреды связан с конъюнктурными процессами маркетинга. Помимо обеспечения производства товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков, успех управления маркетингом зависит также и от определяющих ее факторов, т.е. действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, входящих в микросреду.

1.2 Внутренняя среда фирмы

Внутренняя среда (фирма и ее подразделения) – это среда внутри предприятия, которая полностью или частично может контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга, т.е. самим предприятием.

Внутренняя среда предприятия представляет интересы руководителей, производственников, финансово-экономических работников, т.е.

в целом всего коллектива предприятия и состоит главным образом из участников этого хозяйственного субъекта и факторов внутренней среды, как-то: наличия денег на счете, объема продаж, уровня складских запасов, состояния НИОКР и др., а также организационной культуры и философии предприятия.

Если действия различных служб предприятия и производственников не объединены единой рыночной стратегией, философией фирмы, если недостаточна культура предприятия, и коллектив не заинтересован в реализации общих целей маркетинга, достичь каких-то существенных результатов и положительного успеха на рынке практически невозможно. В подобной ситуации в первую очередь необходимо попытаться поднять культуру предприятия.

2. Характеристика субъектов микровнешней среды маркетинга

2.1 Поставщики

События в среде поставщиков – серьезные факторы, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).

Поставщиками являются деловые фирмы и отдельные лица (юридические и физические), обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, производственными запасами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг, выпуска готовой продукции.

Влияние поставщиков на маркетинговую деятельность предприятия значительно и может привести к отрицательным результатам. Повышение цен на предметы снабжения во многом обусловливает повышение цен на готовую продукцию предприятия.

Непоставки тех или иных производственных запасов, их неритмичность, любые негативные события на предприятиях-поставщиках приводят к нарушению графиков отгрузки готовой продукции предприятия.

• 2.2 Клиенты
• Клиенты бывают следующих видов:
• · покупатели потребительского рынка – физические лица, приобретающие товары или услуги в целях личного потребления;
• · покупателями рынка производителей являются организации, приобретающие товары или услуги для дальнейшего использования в процессе производства и выпуска иной продукции;
• · покупатели рынка промежуточных продавцов – физические и юридические лица, приобретающие товары или услуги для последующей перепродажи и извлечения собственной прибыли в сфере обращения;
• · покупатели рынка государственных учреждений приобретают товары или услуги в целях собственного потребления, а также для использования в сфере коммунальных услуг или в целях благотворительности;
• · покупатели международного рынка находятся за пределами страны производства товаров или услуг.
• 2.3 Маркетинговые посредники
• Маркетинговыми посредниками являются организации, помогающие предприятию в продвижении, распространении и сбыте готовой продукции среди клиентуры и таким образом влияющие на величину получаемых доходов. Посредники бывают следующие:

· торговые (дилеры). Дилеры представляют организации, помогающие данному предприятию находить покупателей и непосредственно продавать им готовую продукцию. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

Необходимость существования торговых посредников обусловлена тем, что они обеспечивают удобные условия продажи готовой продукции с меньшими издержками, чем это сделал бы сам производитель. Удобство расположения создается дилерами за счет накопления запасов готовой продукции в местах нахождения самих покупателей.

Удобство времени создается наличием готовой продукции в те периоды, когда спрос на нее особенно велик, что важно для товаров сезонного продвижения и продажи. Удобство приобретения готовой продукции заключается в продаже товара с одновременной передачей права пользования. Выбор торговых посредников – сложная задача, т.к.

в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

· фирмы – специализирующиеся по организации товародвижения. Посредники по организации товародвижения помогают производителю готовой продукции создавать запасы собственных изделий и осуществлять их транспортировку от мест производства до мест назначения. К ним относятся складские и транспортные организации.

Складские организации обеспечивают накопление и сохранность готовой продукции по пути ее продвижения. Транспортные организации перемещают запасы готовой продукции в места назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Здесь на первое место выходит выбор более экономичных методов отгрузки и транспортировки готовой продукции, а также учет таких факторов, как сохранность грузов, объемы и скорость их транспортировки.

Основное назначение таких посредников – помогать производителю точнее адресовать, и продвигать готовую продукцию на подходящие рынки сбыта с возможно меньшим риском и большим извлечением дохода. Пользование их услугами является для производителя менее распространенным явлением;

· агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу, а также фирмы, занимающиеся проблемами предпринимательского риска, консалтинговые фирмы, рекламные агентства. Они помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его;

Источник: https://mirznanii.com/a/144286/mikrosreda-marketinga-i-ee-osnovnye-opredelyayushchie-faktory

Основные факторы микросреды

Основные факторы микросреды

Основная цель любой фирмы – получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения рынков. Но успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Фирма. Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия. Все эти группы входят в состав микросреды фирмы.

Высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства.

Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями фирмы. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается конструированием новых изделий и разработкой эффективных методов производства.

Служба материально-технического снабжения заботится о поставках деталей и узлов для производства. Производственная служба несет ответственность за выпуск продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей.

Деятельность всех подразделений так или иначе влияет на планы и на действия службы маркетинга.

Поставщики. Поставщики – это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию фирмы.

Недостаток тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам.

Как следствие в краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, в долгосрочном – подорвана репутация фирмы.

Маркетинговые посредники. Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники. Торговые посредники – это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить заказчикам более удобные место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма.

Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.

Выбор торговых посредников и организация работы с ними – сложная задача. Производитель часто сотрудничает с крупными постоянно растущими посредническими организациями.

Все больше продукции продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей, через крупных оптовиков и розничных торговцев.

Это мощные объединения, и они могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки.

Фирмы-организаторы товародвижения. Эти фирмы помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады – предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения.

Это транспортные фирмы: железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки с учетом стоимости, объема и скорости поставок, а также сохранности грузов.

Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно.

Прежде чем воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, так как специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками.

Кредитно-финансовые учреждения. К их числу относятся банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не может обойтись без их помощи при финансировании своих сделок.

Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.

Опыт показывает, что многие российские фирмы не пользуются кредитами, так как не понимают роли ссудного капитала, просто не умеют получить и эффективно использовать кредит, а не из-за высоких процентных ставок.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:

• 1) потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
• 2) рынок предприятий – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
• 3) рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;
• 4) рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
• 5) международный рынок – покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.
• Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать.

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку видеосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить.

Предположим, он решит, что больше всего нуждается в улучшении транспортных возможностей. Он может купить автомашину, мотоцикл или велосипед. Это товарно-родовые конкуренты – основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательным окажется приобретение велосипеда, то нужно думать, какой тип велосипеда купить.

Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов – разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями товара будут трех-, пяти– и десятискоростные велосипеды. Можно остановиться на десятискоростном велосипеде, после чего надо ознакомиться с несколькими марками-конкурентами.

Это разные марки одного и того же товара.

Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров.

Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации).

Нежелательная аудитория – группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, преступные группировки).

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом.

Основные контактные аудитории финансовой сферы – банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры.

Фирма может добиться благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся финансовой деятельности, представляя доказательства своей финансовой устойчивости.

2. Контактные аудитории средств информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Фирма заинтересована в том, чтобы средства информации больше и благожелательнее освещали ее деятельность.

3. Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство обязано учитывать все, что происходит в государственной сфере. Фирма должна откликаться на проблемы безопасности товаров, правдивости рекламы, права потребителей. Следует подумать о взаимодействии с производителями аналогичных товаров, чтобы совместно добиваться нужных законов.

5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специальных сотрудников, которые отвечают на вопросы населения, вносят вклад в разрешение насущных проблем.

6. Широкая публика. Фирме необходимо внимательно следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности.

Широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.

Для создания образа «гражданственности» фирма может делать существенные пожертвования на благотворительные цели, должна разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей.

7. Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие фирмы, управляющие, члены совета директоров, ее добровольные помощники.

В целях информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы привлекают свой персонал к управлению, обеспечивают его участие в доходах, прибылях, предусматривают совместное владение собственностью.

Они издают информационные бюллетени и прибегают к множеству других форм коммуникации. Позитивное отношение рабочих и служащих к собственной фирме передается и другим контактным аудиториям.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Следующая глава

Источник: https://marketing.wikireading.ru/41074

«Маркетинговая среда в здравоохранении: определение, классификация»

1. Микросреда здравоохранения

Какие функции, выполняемые средним медицинским персоналом, можно поставлять на рынок медицинских услуг? К ним, прежде всего, следует отнести сестринские манипуляции и процедуры. 

Итак, медицинское учреждение решило представить на рынок какую-либо новую услугу или усовершенствовать старую. С чего начать? Первое, что необходимо сделать, это провести анализ рынка, т.е. изучить особенности той маркетинговой среды, в которой находится конкретное медицинское учреждение (ЛПУ), производящее платные услуги. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Под микросредой понимают совокупность отношений, складывающихся внутри самой фирмы, между ней и поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиторами.

Основными субъектами взаимоотношений выступают: поставщики, конкуренты, потребители медицинских услуг. Остановимся кратко на каждом из них.

Поставщики – это отдельные организации или физические лица, обеспечивающие ЛПУ и его конкурентов материальными и финансовыми ресурсами, необходимыми для производства медицинских услуг.

Например, центральный аптечный склад, магазины медицинской техники и оборудования и т.д.

Само ЛПУ также является поставщиком медицинских услуг.

Конкуренты – другие ЛПУ, производящие аналогичную медицинскую услугу, представленную на рынке.

Чтобы потребитель купил услугу в нашем ЛПУ, а не у конкурентов, необходимо учитывать следующее: уникальность нашей услуги, гарантированное качество, престижность (имидж) ЛПУ, близкое расположение ЛПУ к потребителю медицинских услуг, простоту исполнения, низкую (с учетом эксплуатационных расходов) стоимость, возможность приобрести в данном ЛПУ вместе с услугой сопутствующие ей товары медицинского назначения.

Потребители – это те пациенты, которые купят в нашем ЛПУ медицинскую услугу. Необходимо изучить поведение потребителя для получения ответов на следующие вопросы: кто, сколько, по какой цене, каким образом, почему, где и когда купит или сможет купить услуги нашего ЛПУ или же услуги наших конкурентов?

Вопрос первый: кто?

Кто будет потреблять наши услуги, представленные на рынок: дети или взрослые; женщины репродуктивного возраста; пожилые люди; тяжелобольные пациенты или другие группы потребителей? Чтобы ответить на данный вопрос, необходимо иметь сведения о потребителях.

При анализе ответов на этот вопрос большое значение имеет изучение спроса потребителей.

Спрос в здравоохранении – это количество медицинских услуг, которые желают и могут приобрести пациенты по определенной цене, т.е. спрос – это платежеспособная потребность в медицинских услугах, сформированная у населения системой здравоохранения.

Различным состояниям спроса соответствуют разные стратегии маркетинга.

Отрицательный спрос. Например, на некоторые профилактические прививки, стоматологические процедуры. Задача маркетинга – проанализировать причины неприязни потребителя к данной услуге и изменить негативное отношение к ней. Это конверсионный маркетинг.

Отсутствие спроса, когда население не заинтересовано в определенных услугах или безразлично к ним. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих услуге выгод с естественными потребностями и интересами человека. Здесь используется стимулирующий маркетинг.

Скрытый спрос, когда потребитель не может удовлетворить свои желания с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Падающий спрос, когда потребитель все реже обращается за услугой. Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию спроса благодаря улучшению услуги, созданию новых услуг, поиску новых рынков сбыта.

Нерегулируемый спрос непосредственно связан с колебаниями по временам года, дням недели, часам суток. Задача маркетинга – сгладить колебания в распределении спроса с помощью гибких цен, гибких графиков работы специалистов. Это так называемый синхромаркетинг (стимулирующий маркетинг).

Чрезмерный спрос. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса с помощью повышения цен, дополнительных сервисных услуг, создания новых форм медицинской помощи и др.

Нерациональный спрос, когда потребители пользуются товарами, опасными для здоровья (наркотики, табачные изделия). Задача маркетинга – убедить потребителей от чего-то отказаться путем резкого поднятия цен или ограничения доступности услуг. Это так называемый противодействующий маркетинг,

Вопрос второй: сколько?

Сколько услуг данного вида могут приобрести в нашем ЛПУ потребители? Ответ на этот вопрос можно получить, зная основные исходные данные. Например, детская поликлиника представляет такую платную услугу, как общеукрепляющий массаж детям в возрасте до трех лет.

• Изучив спрос на данную услугу и определив количество курсов массажа, можно рассчитать частоту покупки данной услуги и общий объем покупок за год.
• Вопрос третий: по какой цене?
• Ответ на этот вопрос связан с ценой конкретной услуги, а какую цену назначить на ту или иную услугу, решает медицинское учреждение.
• Вопрос четвертый:  каким образом?

Ответ на этот вопрос можно получить, зная источник информации о данной услуге, критерии выбора, способ принятия решения о покупке и т.д.

Рассмотрим это на следующем примере.

Ребенку в возрасте 4 месяцев при наличии гипертонуса необходим расслабляющий массаж, Прежде чем купить у квалифицированного массажиста данную услугу по определенной цене, родители осознают значимость приобретения данной услуги для своего ребенка, ищут информацию о том, где, в каком конкретном медицинском учреждении и по какой цене могут приобрести эту услугу, оценивают варианты (сравнивают цены, затраты времени, физических и моральных сил и т.п.), принимают решение о покупке данной услуги для своего ребенка, а в дальнейшем оценивают результаты покупки.

Вопрос пятый: почему?

При ответе на данный вопрос необходимо помнить о внутренних мотивах и механизмах поведения покупателя.

Потребитель услуги стремится ее купить в конкретном ЛПУ с мотивацией: предупредить болезнь, защитить свое здоровье, обезопасить себя.

В свою очередь, любое ЛПУ, предлагая свою услугу населению, должно четко представлять, что оно удовлетворяет самую насущную потребность человека – потребность в сохранении и укреплении здоровья.

1. Вопрос шестой: где?
2. В каком именно ЛПУ лучше всего приобрести данную услугу: в поликлинике, стационаре, в стационаре на дому и др.
3. Вопрос седьмой: когда?

Ответ на этот вопрос определяет наличие суточных колебаний, дня недели, сезонности, связь объема продаж с другими событиями (например, если заболел ребенок, то массаж делать нельзя, следовательно, уменьшается объем данной услуги и т.п.).

2. Макросреда ЛПУ

Макросреда медицинской фирмы – более широкое понятие, включающее факторы, воздействующие на все элементы ее микросреды. Это факторы общего плана, определяющие текущую демографическую, экономическую, природную, научно-техническую, политическую ситуации, а также особенности культурного уклада, складывающиеся в конкретной стране.

Анализ маркетинговой макросреды включает изучение демографических, экономических, технологических, политических, природных и культурных факторов.

• Изучение демографических факторов занимает важное место при анализе рыночных возможностей. Маркетинг должен рассматривать вопросы рождаемости, возрастной структуры населения.

Так, относительное снижение рождаемости приводит к старению населения, отсюда непременно следует снижение спроса на медицинские товары для детей и возрастание потребностей в товарах для старшего поколения.

Демографические изменения затрагивают и семьи.

А это значит, что для исследователя демографической ситуации важно выяснить тенденции современных семей, а именно; средний возраст вступающих в брак, среднее количество детей в семьях, число разводов и т.п.

Для каждой группы семей, классифицированных по тому или иному признаку, требуются разные товары и услуги, у каждой группы свой бюджет, который тоже должен изучаться специалистами по маркетингу.

Вопросы миграции, особенно ее тенденций, также должны быть под контролем специалистов, так как это – отправной момент при определении принципов размещения отделений и филиалов фирмы, особенно той, деятельность которой тем или иным образом связана с медицинским обслуживанием населения.

Изменение численности населения на конкретной территории связано со спросом на медицинские услуги.

Например, снижение рождаемости влечет за собой снижение потребностей в сестринском дородовом патронаже беременной на дому, сестринском послеродовом патронаже на дому, сестринском патронаже новорожденного (первичный и повторный) на дому, сестринском патронаже ребенка раннего возраста на дому, активном посещении медицинской сестрой больного ребенка и других аналогичных услугах. Вместе с вышеназванными услугами снижается спрос на продукты детского питания, товары для детей.

Увеличение в общей структуре населения лиц пожилого возраста влечет за собой увеличение спроса на услуги врачей и среднего медицинского персонала в области гомеопатии, рефлексотерапии, косметологии. ЛПУ как производитель медицинских услуг должно следить за наметившимися демографическими тенденциями, которые являются надежными факторами развития рынка медицинских услуг.

•    Экономические факторы (уровень доходов, цены, сбережения, высокий уровень безработицы, инфляция, налоговая и бюджетная политика государства и др.) также влияют на покупательскую способность населения.

Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у медицинской фирмы имеется потенциальных покупателей, важно определить еще, сколько они могут купить товаров, услуг. На платежеспособный спрос населения влияет довольно много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и безработица.

Немаловажно знать также структуру распределения доходов между различными группами населения. Неравномерность такого распределения – вполне объективное явление.

Поэтому при выборе определенного сегмента рынка медицинских услуг для обслуживания фирма должна исходить из материального положения своих потенциальных покупателей, т.е. из платежеспособного совокупного спроса данной доли рынка.

Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов на потребление. Это поможет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на конкретный вид медицинской продукции.

Таким образом, изучая структуру распределения доходов между различными группами населения и структуру расходов на потребление, фирма получает необходимую информацию, позволяющую учитывать факторы экономической среды.

Следовательно, служба маркетинга должна заниматься исследованием проблем, связанных с изысканием необходимых для деятельности медицинской фирмы ресурсов, а так как природопользование все больше подпадает под контроль со стороны государства, то фирмы в своей деятельности должны учитывать и этот фактор.

•    Технологические факторы – факторы, связанные с производством медицинских услуг, влекущим за собой внедрение в практику здравоохранения передовых методов диагностики, лечения, новых медикаментов, аппаратуры и оборудования. Например, использование лапароскопических методов оперативного вмешательства.

Факторы научно-технического прогресса всегда должны быть в поле зрения маркетинга в здравоохранении. Любые новшества грозят вытеснением устаревшим образцам, что чревато самыми неприятными последствиями, если не проявлять должного внимания процессу исследований и разработок.

В связи с этим неизбежен рост затрат на проведение медицинских научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок.

• В условиях научно-технического прогресса особенно возрастает значение внедрения различных усовершенствований и рационализаторских предложений, что особенно характерно для деятельности японских фирм.
• Проведение научно-исследовательских работ – это сложный процесс и его осуществление проходит под влиянием множества как внешних, так и внутренних факторов, которые должны приниматься во внимание служащими отделов маркетинга.
• •    На маркетинговую макросреду влияют: уровень политической стабильности; доверие к государственным гарантиям; внутренняя и внешняя безопасность, законодательные акты, постановления правительства, регулирующие и регламентирующие предпринимательскую деятельность.
• К политическим факторам относятся прежде всего нормативные акты, принимаемые государственными органами, контроль со стороны государства за их соблюдением, а также разного рода общественные организации и объединения.

Причины необходимости государственного регулирования медицинской предпринимательской деятельности в нашей стране и на Западе различаются по многим аспектам, хотя и имеют ряд общих черт.

Законодательная база нашего медицинского предпринимательства довольно слаба и направлена в основном на удовлетворение фискальных функций государства.

Знание законов позволяет медицинским фирмам правильно ориентироваться на рынке, выбирать направления инвестирования, изыскивать возможности максимизации эффективности производства в рамках текущего законодательства.

Контроль со стороны государства за соблюдением законов призван, с одной стороны, обеспечить неукоснительное следование букве закона, а с другой – способствовать формированию у предпринимателей понимания целесообразности добровольного их исполнения.

•    Природные факторы, такие как погодно-климатические условия, также сказываются на объеме и ассортименте медицинских услуг, предлагаемых рынку.

•    Факторы культурной сферы – совокупные человеческие ценности, в частности, в настоящее время наметилась тенденция на укрепление собственного здоровья, без которого невозможна интенсивная работа, направленная на увеличение объема производимых ЛПУ услуг, сбыт, продвижение их на рынок и реализацию.

Источник: http://www.studentshop.ru/konspekt/marketingovaya-sreda-v-zdravookhranenii-opredelenie-klassifikatsiya

Факторы маркетинга

Маркетинг является функциональным направлением деятельности коммерческой структуры, цель которого – создание (поиск) целевых рынков, а также обеспечение на этих рынках коммерческого успеха.

Поскольку коммерческий успех (повышение стоимости бизнеса или прибыль) является целью функционирования любого коммерческого предприятия, очень часто маркетинг отождествляют собственно с самим бизнесом.

Таким образом, имеет смысл утверждать, что маркетинг постоянно присутствует на любом коммерческом предприятии, даже при отсутствии в его штате профессиональных маркетологов. Эти обязанности может выполнять сотрудник отдела продаж, директор или собственник структуры. К основным инструментам маркетинга относятся:

• маркетинговые исследования,
• ценообразование,
• управление продуктами,
• управление каналами сбыта,
• продвижение.

Основной принцип маркетинга

Он состоит в том, что человек покупает не просто услугу или товар – он платит деньги за предполагаемую пользу от услуги или товара.

Метод разрешения проблемы покупателя путем предложения удовлетворяющих его потребность продуктов обеспечивает в целом обществу и конкретно коммерческой структуре пользу и долгосрочный успех.

Имеющая место обоюдная выгода служит основой повторения подобных сделок в будущем. Поэтому начало любого маркетинга – это определение целевого рынка (потенциальных потребителей) и его потребностей.      

Классификация факторов маркетинга

Факторы (инструменты) маркетинга принято делить на внешние и внутренние. Внутренние (факторы среды маркетинга) обусловлены самим предприятием. В их перечень входят внутренние службы и подразделения фирмы, ее руководство, учредители, работники, ее задачи и цели.

Контролируются и управляются факторы среды службами самой фирмы. Следствием их эффективного использования является рост прибыли предприятия, для чего данные факторы и созданы.

Политикой предприятия определяются четыре ключевые внутренние факторы маркетинга – товар, его цена, места реализации и ее продвижение.    

• Товар. Повышенный спрос на изготавливаемую фирмой продукцию обеспечен, если в ней нуждается потребитель. Необходимым условием является высокое качество товара и грамотно проведенная его реклама – она расскажет о продукте и сформирует о нем положительное мнение. Представление о товаре можно изменить путем использования различных вариантов его упаковки.
• Цена. Если цена на необходимый потребителю товар будет разумной, она привлечет к товару внимание и обернется увеличением спроса. Цены на товары – это стимул, как для повышения спроса (система скидок), так и сдерживания (механизм наценок).
• Местоположение товара. Если товар расположен в месте, к которому потребитель добирается с трудом, спрос неминуемо падает. Потребитель должен иметь удобный доступ к товару тогда и там, где в этом товаре у него возникает потребность.
• Продвижение. Обуславливается изменением количества представителей и торговых агентов, содержанием и периодичностью подачи рекламных материалов, социальную группу, на которую эта реклама рассчитана.

Внешние факторы маркетинга

В свою очередь эти маркетинговые инструменты делятся на факторы микро- и макросреды. Факторы макросреды маркетинга являют собой элементы, которые предприятие контролировать не в состоянии.  

• Социальные. Трансформация нужд потребителей вследствие роста рождаемости, появления либо увеличения численности лиц пожилого возраста и тому подобное.
• Экономические. Уровень безработицы и инфляция в стране, изменение курса валют, динамика роста объемов выпускаемой продукции, период подъема или экономический кризис – в конечном итоге все эти факторы приводят к снижению платежеспособности населения и, соответственно, спроса.
• Политические. Правительство, законодательство, местные и региональные органы власти, партии и общественные организации.
• Культура. Граждане государства пребывают в обществе, которое формирует мировоззрение и взгляды, взаимоотношения между разными людьми.
• Технологические. Следствием развития передовых, более совершенных технологий являются новые, вытесняющие предыдущие, товары.
• Субкультура. Общество разделено на условные отдельные группы людей (ветераны войны, афганцы, казаки, пенсионеры, футбольные фанаты, хакеры, подростки, которые придерживаются примерно одинаковых взглядов и увлечены общей идеей.  

Факторы микросреды маркетинга

Под ними подразумеваются проявляющие интерес к данной фирме группы людей, которые способны влиять на успешность движения предприятия к цели. Имеются в виду общественные организации:

• защитники природы,
• общества потребителей,
• общественные движения,
• профсоюзные организации.

Государственные структуры, финансирующиеся из федерального бюджета. Маркетинговые посредники:

Финансово-кредитные структуры:

• банки,
• кредитные и инвестиционные фирмы.

Обеспечивающие предприятие материалами и сырьем поставщики.

Влияя на факторы маркетинга предприятия, опытным специалистам удается существенно повысить спрос на производимую фирмой продукцию.

Источник: https://elhow.ru/rabota/biznes/faktory-marketinga