Моделирование потребительского поведения — студенческий портал

В рамках дисциплины «Экономическая социология» было проведено исследования среди студентов Российского Государственного Педагогического Университета имени

А.И. Герцена. В исследовании принимали участие 15 студентов второго курса факультета социальных наук направления социология. Целью исследования являлось изучение потребительского поведения студентов.

На протяжении 30 дней студенты вели личные анонимные потребительские дневники, в которые ежедневно вносили все свои доходы и расходы.

Из 15 респондентов 7 (46.7%) проживают с родителями, 5 (33.3%) – в общежитии,

1 (6.7%) в арендуемом жилье, 2 (13.3%) проживают с романтическим партнёром.

Каждая из категорий, в свою очередь, подразделялась на несколько более узких направлений. Блок «доходы» в потребительских дневниках подразделялся на 5 категорий: самостоятельный заработок, подарочные деньги, материальное обеспечение от родителей, спонсор (сожитель, друг/подруга и т.д.

), помощь ближнего (посещение заведений за счет другого человека).

Ниже представлена диаграмма расходов студентов в процентах от общей суммы, составившей 345596 рублей.

Из данной диаграммы видно, что наибольшее количество денег студентами было потрачено на продукты питания. Теперь рассмотрим эту категорию расходов подробнее.

Для этого приведём ещё одну диаграмму, показывающую более подробную картину потребительской корзины студентов.

На данной диаграмме показаны процентные доли расходов на разные группы продуктов питания от общей суммы, потраченной студентами на еду (общая сумма расходов на продукты питания составила 83585 рублей).

Данная диаграмма наглядно показывает потребительские предпочтения респондентов в категории продуктов питания. Однако на диаграмме представлены суммы денег, потраченные всеми студентами, вне зависимости от того, проживают они с родителями или самостоятельно.

В процессе исследования было установлено, что расходы студентов, проживающих с родителями, отличаются от расходов студентов, проживающих отдельно от родителей. Чтобы проиллюстрировать упомянутые отличия, ниже представим ещё две диаграммы.

Одну показывающую расходы на продукты питания студентов, проживающих с родителями (всего было потрачено 5692 рубля), другую показывающую расходы на продукты питания студентов, проживающих отдельно от родителей (всего было потрачено 77893 рубля).

Как можно заметить, студенты, проживающие отдельно от родителей, тратят гораздо больше денег на крупы, мясные и рыбные продукты, когда у студентов, проживающих с родителями, на первое место выходит сладкое, молочные продукты и фастфуд. Это легко объяснить.

Студенты, проживающие самостоятельно, вынуждены сами покупать все продукты питания. Студенты, проживающие с родителями, как правило, тратят деньги на различные снеки, а покупку серьёзного питания берут на себя их родители. Отсюда и вытекает разница в расходах.

Теперь перейдём от расходов к доходам. Ниже представлена диаграмма, иллюстрирующая общую картину доходов респондентов (общее количество доходов составило 311929 рублей).

Как видно на диаграмме, основной источник доходов студентов – это материальная помощь родителей. Теперь рассмотрим по отдельности доходы студентов, проживающих с родителями и самостоятельно. Для этого вновь приведём две диаграммы и сравним показатели.

Как видно на диаграммах, материальная помощь родителей является основным источником дохода студентов, вне зависимости от формы проживания. Самостоятельный заработок в обоих случаях присутствует, хотя в случаи самостоятельного проживания он несколько больше, но в любом случаи он невелик.

Схожее исследование уже проводилось в РГПУ им. А.И. Герцена. В 2014 году студенты второго курса факультета социальных наук направления социология так же в течение месяца вели потребительские дневники.

Результаты исследования 2015 года, с поправкой на инфляцию, оказались практически идентичными результатам 2014 года. Различия, безусловно, присутствуют, но они весьма незначительны.

Например, в этом году меньше респондентов покупали мясные продукты (53% студентов совершили покупку в этом году, 60% – в прошлом), рыбные продукты напротив – стали более популярны (40% в этом году против 30% в прошлом). Небольшая разница есть в каждой графе. Самые ощутимые изменения коснулись табачных изделий.

В этом году табак покупали 53 % студентов, в прошлом – 25%. В целом же цифры за текущий и прошедший год примерно одинаковы, что позволяет сделать вывод: ухудшение экономической ситуации ы стране не слишком сильно коснулось студентов.

Рекомендуемые страницы:

Воспользуйтесь поиском по сайту:

Источник: https://megalektsii.ru/s37419t7.html

12.2. Моделирование поведения потребителей

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п.

Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рис. 12.3). На первом этапеисследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность.

Товары также различаются по характеру потребления (единовременного и длительного пользования), по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса).

В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории предельной полезности, эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

Рис. 12.3. Модель поведения конечного потребителя (по Ф. Котлеру)

Второй этап – моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, привлечь внимание, сократить время на выбор.

Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок.

Наконец, когда покупатель не знает товара, тогда информация направляется на создание интереса к нему (реклама, стимулирование и др.).

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является третий этап – принятие решения о покупке. Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик» (рис. 12.4).

Рис. 12.4. Модель принятия решения о покупке

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи, традиции).

Четвертый этап – оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная ослабляет интерес к нему.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики, видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о покупке, зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется.

Теория и практика маркетинга выработала дифференцированный подход к изучению требований потребителя.

Например, существует типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие).

Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам.

В последнее время все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология, основанная на психографическом анализе поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потребители могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».

Построение типологии потребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют дело с совокупностью объектов многомерных наблюдений.

поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонентов): сначала по доходам, затем по возрасту, месту проживания и т.д. В результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп.

Основой типологии потребителей являются панельные обследования. Потребительская панель – это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам.

Такое обследование представляет собой специфическую форму выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени, чтобы выявить тенденции изучаемого процесса.

Панельные обследования дают возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезентативность выборки и существенное сокращение расходов, позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения потребителей. При моделировании формирования и функционирования потребительских панелей специалисты выбирают совокупность субъектов в зависимости от задач обследований, организации и планирования панельных обследований, выбора адекватных методов обработки полученных данных. Все это относится к индивидуальным потребителям. Что же касается моделирования поведения организаций-потребителей, то здесь надо учитывать, что решение о закупке принимается группой специалистов по маркетингу либо агентов. На рис. 12.5 представлена модель процесса покупки товаров производственного назначения.

Рис. 12.5. Модель процесса покупки товаров производственного назначения (по Ф. Котлеру)

Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении максимума эффекта от использования своих денежных средств.

Оно позволяет специалистам в области маркетинга предвидеть возможные действия потребителя и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли предприятию, действующему на финансовом рынке. Такая модель представлена на рис. 12.6.

Рис. 12.6. Модель поведения потребителей на финансовом рынке

Учет доходов и расходов ведется, как правило, на основе личных бюджетов. Это своего рода финансовые планы семей, домашних хозяйств или отдельных лиц, где суммируются доходы и расходы за определенный период. Естественно, такие бюджеты могут быть дефицитными или избыточными. В том случае, если доходы и расходы соответствуют друг другу, бюджет можно назвать сбалансированным.

Выбор финансовых целей связан с предварительными решениями о крупных покупках (приобрести дом, совершить туристическую поездку, начать свое дело), которые, как правило, трудно реализовать за счет только текущих доходов. Потребитель всегда ограничен в своих финансовых возможностях, и покупка одной вещи может привести к отказу от приобретения другой. Необходимы сбережения или потребительский кредит.

Оценка предполагаемых доходов может быть осуществлена на основе всех возможных источников доходов. Основным из них является заработная плата за профессиональную деятельность (оклад), а другими служат поступления от использования денежных доходов или накопленного материального богатства.

Планирование расходов представляет собой наиболее сложную часть потребительского поведения на финансовом рынке. Между тем именно она дает возможность специалистам по маркетингу проявить максимум своих знаний и умений. Здесь можно выделить следующие действия потребителей: покупки, сбережения и кредит.

Необходимо решить, какие траты исключить из планов, чтобы сбалансировать бюджет.

В этом процессе потребитель сталкивается с тем, что называется ценой замены, что означает количество товаров и услуг, от которых необходимо отказаться ради приобретения других товаров или услуг.

Сбережения представляют собой один из важных способов использования доходов. Именно с помощью систематического откладывания денег люди могут позволить себе приобретать крупные вещи, лучше справляться с возможными неприятными неожиданностями жизни.

Выбирая способ вложения своих средств в сбережения, потребитель учитывает прежде всего надежность сохранности денег, величину выплачиваемого процента, а также возможность быстро обратить свои сбережения в наличные деньги (ликвидность).

Форма сбережений может быть различной: сберегательные книжки, сертификаты, облигации и другие ценные бумаги.

Страхование позволяет потребителю делить риск финансовых потерь с другими людьми. Оно представляет собой, по существу, сбережения на случай непредвиденных расходов, связанных, например, с потерей кормильца, несчастным случаем, болезнями, утратой или потерей имущества.

Потребительский кредит обеспечивает получение наличных денег, товаров и услуг в настоящий момент, в то время как платеж за них растянут на длительный период времени, т.е. позволяет воспользоваться покупкой еще до того, как за нее полностью уплачено. Решение об использовании кредита принимается потребителем с учетом стоимости кредита (процент от суммы) и его сроков.

Источник: https://www.std72.ru/dir/marketing/marketing_uchebnik_dlja_vuzov_ehriashvili_n_d/12_2_modelirovanie_povedenija_potrebitelej/231-1-0-4103

Моделирование потребительского поведения

Процесс моделирования   потребительского поведения включает:

1.анализ факторов, определяющих поведение покупателей.

2.анализ процесса покупки товара.

В зависимости от типа потребителей и их поведения выделяют два типа рынков:

• потребительский рынок,
• рынок предприятий.

На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают сильное влияние факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы.

Самое сильное влияние на потребности и поведение покупателя оказывают культурные факторы: культура, субкультура, социальный класс/положение.

Культура — совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг должен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.

Социальные классы — построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

Отличительные признаки социального класса: склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса (социальное положение человека в обществе); образование, род деятельности, уровень доходов; возможность перехода из класса в класс.

Маркетинг учитывает предпочтения и возможности разных классов, что позволяет избежать ошибок в процессе разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

На поведение покупателя также оказывают влияние социальные факторы. Выделение и изучение социальных факторов позволяет сконцентрировать усилия маркетологов на определенных группах, посредством которых маркетинг оказывает влияние на остальных потребителей. К социальным факторам поведения индивидуальных покупателей относят референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы — группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок.

Влияние на людей референтных групп может осуществляться демонстрацией новых правил поведения и стиля жизни, влиянием на жизненные оценки индивидов или на оценки индивидов при выборе товаров.

Влияние референтных групп используют в рекламе: известные артисты, режиссеры высказывают свое мнение.

В референтных группах могут существовать носители мнения — члены референтной группы, которые в силу своих специальных знаний и (или) авторитета оказывают влияние на других членов группы, их покупательскую   политику   и   поведение   на   рынке.

   Если   влияние референтных групп велико, необходимо изучать поведение носителей мнения и влиять на их позицию.

Семья – самая влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объединение потребителей. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг. В зависимости от типа товара влияние мужа и жены в процессе совершения покупки различно:

• —       превалирует мнение мужа при страховании жизни, выборе автомобиля, видео-, аудиотехники;
• —       превалирует мнение жены при покупке продуктов питания, одежды, хозяйственных мелочей, мебели, кухонных принадлежностей;
• — решение о проведении отпуска, покупки жилья, развлечении вне дома принимается совместно.

Изменение демографической обстановки влияет на традиционное разделение влияния членов семьи при совершении покупки. Увеличение количества работающих женщин, приводит к тому, что все чаще решение о покупке принимается обоими супругами.

На поведение покупателя также оказывают влияние выполняемые им роли и статусы.

Роль — набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица (роль отца, сына, директора). Каждой роли соответствует определенный социальный статус (статус директора выше статуса инженера). Статус характеризует положение человека в обществе.

1. Следующей группой факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей являются личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономические условия, образ жизни, тип личности.
2. Маркетинг предлагает потребителю товары и услуги в соответствии с его возрастом, с этапом жизненного цикла семьи. Жизненный цикл семьи обычно делят на 9 этапов, характеризующихся определенным финансовым положением и типичными покупками:
3. 1)Холостая жизнь — молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей.
4. 2)Новобрачные — молодые, детей нет.
5. 3 Семья с детьми, младшему ребенку меньше 6-и лет.
6. 4)Семья с детьми, младшему ребенку 6 и более лет.
7. 5)Пожилые супруги, живущие с детьми.
8. 6)Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает.
9. 7)Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии.
10. 8)   Вдовец (вдова) работает.
11. 9)   Вдовец (вдова) на пенсии.

 На выбор товаров и услуг оказывает влияние и род занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг.

Экономическое положение значительно влияет на выбор товаров потребителем. Уровень и стабильность доходной части бюджета, размер сбережений, отношение к накоплению денег — все эти факторы маркетинг учитывает при разработке характеристик товара, его цены. Повышение благосостояния населения позволяет вносить дополнительные характеристики и, соответственно, делать товары более дорогими.

Образ жизни отражает всего человека в его взаимодействии с окружающими, в его деятельности, интересах и мнениях. Люди, принадлежащие к одной субкультуре и социальному классу, могут вести совершенно разный образ жизни.

Существует множество классификаций образа жизни для различных социумов, но все они не являются универсальными, т.к. классифицировать образ жизни достаточно сложно.

Однако, изучение образа жизни человека помогает продвижению товара.

Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие окружающей среды.

Тип личности определяется на основе следующих человеческих черт: уверенности в себе, влиянии на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости.

Потребители выбирают товары в соответствии со своим типом личности и представлениями о себе, таким образом маркетинг дифференцирует товары и услуги в зависимости от личностных факторов потребителей.

Мотивация — побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Мотив   –   значительное   давление   потребности   на   личность, необходимость удовлетворения потребности.

Человек стремится удовлетворить большое количество разных потребностей, но среди разнообразных потребностей в первую очередь удовлетворяются те, которые вызываются наиболее сильными мотивами.

Для фирмы необходимо понимание основных побудительных мотивов,  так  как  это  позволяет  сосредоточить  усилия  фирмы  на основных,   наиболее   эффективных   направлениях   воздействия   на покупателя.

Мотивы    можно   разделить    на    две    обобщенные   группы    – рациональные и эмоциональные.

• В зависимости от того, какие мотивы являются приоритетными, различают несколько теорий мотивации поведения покупателей.
• Теория Маслоу является наиболее распространенной и используемой в маркетинге.
• Поведение потребителя формируется не только под воздействием базовых мотиваций, но и других факторов, таких как степень активности при покупке, марочная дифференциация и другие.
• Процесс принятия решения о покупке различается в зависимости от типа потребителя.
• Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке можно разбить также на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей

1.     Осознание потребности – появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (Гербалайф, дорогие туристические поездки) продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.

2.     Поиск информации – процесс, в ходе которого потребитель собирает информацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы, или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

1. Источники информации:
2. 1)   личные источники — семья, друзья, соседи, знакомые, личный опыт.
3. 2)   коммерческие — реклама, торговые представители, выставки;
4. 3) общественные источники — СМИ, организации по защите прав потребителей;

Личные источники информации наиболее значимы для потребителя.Информация влияет на сужение рамок выбора товара.

3. Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание существование товаров-заменителей. Вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности).

• При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения:
• 1) наиболее эффективного удовлетворения потребности;
• 2) набора   определенных,   важных   для   потребителя   свойств, связанных с удовлетворением, прежде всего, основной потребности.

Покупка копировального аппарата призвана удовлетворить потребность в копировании печатных листов. Основные характеристики: количество копий до капремонта, количество копий на одной заправке, качество, скорость копирования, цена, цена расходных материалов. Дополнительные характеристика: возможность уменьшения и увеличения копий, копирования с 2-х сторон, брошюровка.

4.

 Принятие решения о покупке – процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара/продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки – используя различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных продавцов; компании-производители не имеют возможности оказывать непосредственное влияние на покупателя на этом этапе).

5.

Оценка правильности выбора – после приобретения товара потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают продавцам более высокую оценку по сравнению с потребителями, у которых не возникало жалоб).

1. Модель поведения институциональных потребителей на рынке предприятий имеет свои особенности, которые обусловлены следующими основными факторами:
2. • закупками   занимаются   профессионалы   (агенты   по   закупкам, сотрудники службы материально-технического обеспечения);
3. • на     рынке     присутствует     незначительное     число     крупных покупателей;
4. •  покупатели чаще всего географически сконцентрированы;
5. • спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потребительские товары и слегка запаздывает в своей реакции; Продавцу    на    рынке    товаров    промышленного    назначения
6. необходимо знать о покупателе следующую информацию:
7. а) кто принимает решение на каждом этапе закупки товара, уровень ответственности и компетенции этих лиц (кто ищет поставщиков, кто оценивает выгодность контракта, кто принимает решение о заключении договора и проведении расчетов);
8. б) какими критериями при принятии решения о покупке эти лица пользуются (цена, качество, сроки поставки);
9. в) как влияют на поведение этих лиц факторы окружающей обстановки (колебания рыночной конъюнктуры, межличностные отношения в компании).

1. Осознание потребности и ее описание. Побудительные факторы: необходимость нового оборудования для производства новой продукции, замена старого оборудования и т.д.

Отличается от аналогичного этапа индивидуальных потребителей тем, что в него входит формализация потребностей в терминах количества, бюджета, требований к качеству, срокам поставок и т. д.

В рамках определения характеристик продукта проводится анализ стоимости продукта -т щательное исследование всех компонентов и деталей продукта, изучение замен комплектующих для снижения издержек производства.

3. Запрос коммерческих предложений – обязательный этап, связанный с желанием покупателя получить информацию относительно технико-экономических     и технологических     возможностей

поставщика.

Источник: https://students-library.com/library/read/84462-modelirovanie-potrebitelskogo-povedenia

Моделирование потребительского поведения

Поведенческая модель

Выбирая маркетинговую стратегию, каждое предприятие отталкивается от определенного сегмента потребителей. Потенциальные клиенты имеют большое значение при проведении всех маркетинговых мероприятий, вот почему так важно знать, кто они такие и что влияет на их поведение. Сущность потребителей раскрывается через ответы на следующие вопросы:

• • Что приобретают покупатели?
• • Зачем они покупают продукцию?
• • Кто задействован в процессе приобретения продукта?
• • Каким образом потребители покупают товар?
• • Когда они это делают?
• • В каком месте происходит покупка?
• От чего зависит поведение покупателя

На поведение потребителей влияет множество разных факторов, но больше всего – культурные. Среди них социальный класс, к которому принадлежит потенциальный покупатель, его воспитание и образование и даже субкультура.

Всё это определяет то, как поведет себя человек в той или иной ситуации. В маркетинге учитывают и социальные факторы.

Два, казалось бы, ничем не отличающихся друг от друга потребителя могут играть разные социальные роли, представлять разные референтные группы, семьи и иметь разный статус в обществе. Что же представляет собой каждый из этих факторов?

1. Референтной называют группу, которая влияет на отношение покупателя к чему-либо, воздействует на его поведение как прямо, так и косвенно. Яркий пример влияния референтной группы – реклама определенного товара известным артистом, авторитетной личностью, которая делится мнением о продукции, посредством чего воздействует на потребителей;

2. Семья также является референтной группой, причем она оказывает самое сильное влияние на покупателя. Приоритетное значение для маркетологов имеет тот, кто приобретает товары каждодневного спроса, кто влияет на выбор остальных членов семьи при покупке продукции длительного пользования;

3. Под социальной ролью понимают действия, которые совершает человек, потому что другие от него этого ожидают. Пример социальной роли – мать, друг, учитель.

Кроме культурных и социальных различий выделяют личностные факторы. К ним относят образ жизни потребителя, характер и род деятельности, его возраст. Под образом жизни понимают интересы, мнение человека. Маркетологи учитывают это при выборе рекламы и способов продвижении товара.

Кстати, представителей определённой профессии тоже можно рассматривать в качестве референтной группы, которая определяет поведение покупателя.

1. Последняя группа включает психологические факторы:
2. • Мотивацию – побуждение, благодаря которому у потребителя возникает желание приобрести определенный продукт и тем самым удовлетворить свою потребность;
3. • Восприятие;
4. • Усвоение;
5. • Убеждение;
6. • Отношения.

Мотивы являются одним из основных факторов этой группы. Они определяют поведение покупателя. Маркетологи тщательно их изучают, потому что, понимая, что движет человеком во время покупки, можно сосредоточить усилия на конкретных способах воздействия на мотивы, которыми руководствуются покупатели.

Подводя итог, следует отметить, что поведение потребителя зависит от разных факторов. Если их обобщить, можно составить модель покупательского поведения.

Поведенческая модель

При подробном изучении модели поведения потребителя её принято делить на 5 этапов. Компания может использовать их все или сделать приоритетными лишь несколько. Это поможет вызвать интерес покупателя к товару и продвинуть продукцию на рынок.

На 1 этапе потребитель осознает, что ему нужно удовлетворить определенную потребность, а для этого требуется приобрести товар. Здесь имеют место побудительные мотивы.

При их отсутствии вряд ли что-то заставит человека проявить активность и интерес к продукции. Определяя мотивы покупателей, маркетологи используют информацию в своих интересах.

В рамках рекламной кампании они предлагают удовлетворить потребность, а не просто купить товар.

Как только покупатель выясняет, что ему нужно удовлетворить потребность, начинается 2 этап.

На этой стадии клиент ищет информацию о продукции, которая могла бы справиться с поставленной задачей, о продавцах, которые предлагают подобные товары.

Компании должны таким образом представить свой товар и заявить о себе, чтобы человек обратил на них внимание, заметил подходящую продукцию в ассортименте фирмы, узнал о её свойствах.

Компании нужно подробно, точно и достоверно дать характеристику своего товара, выгодно подчеркнуть его преимущества, уникальность и эксклюзивность.

Это побудит покупателя сделать выбор в пользу продукции именно этой фирмы.

Решение о покупке человек принимает на 4 этапе. Он сравнивает предложения от нескольких продавцов, определяется с фирмой и товаром.

Когда компания выбрана, маркетологи могут изменить выбор покупателя в отношении конкретного товара и предложить ему что-то другое.

Личная консультация – инструмент, который наиболее эффективно справляется с этой задачей. Сам того не осознавая, потребитель совершает спонтанную покупку.

Завершающий, пятый этап посвящен тому, что покупатель оценивает, насколько купленный товар оказался подходящим, в какой мере он удовлетворяет его потребности.

Определить это можно только в ходе использования приобретенной продукции. От компании требуется организовать качественный послепродажный сервис и обслуживание.

Нужно продумать и то, каким образом следует реагировать на жалобы покупателей.

Готовые работы на тему:

Моделирование потребительского поведения

Источник: https://sciterm.ru/spravochnik/modelirovanie-potrebitelskogo-povedeniya/

Моделирование поведения потребителя на примере выбора товаров повседневного спроса

• МОДЕЛИРОВАНИЕ  ПОВЕДЕНИЯ  ПОТРЕБИТЕЛЯ  НА  ПРИМЕРЕ  ВЫБОРА  ТОВАРОВ  ПОВСЕДНЕВНОГО  СПРОСА
• Шведова  Любовь  Юрьевна
• студент  III  курса,  кафедра  менеджмента,  маркетинга  и  логистики  Тюменский  государственный  университет,  РФ,  г.  Тюмень
• E—mail:  blogl@mail.ru
• Гербер  Людмила  Павловна

научный  руководитель,  канд.  экон.  наук,  доцент  ТюмГУ,  РФ,  г.  Тюмень

Работа  выполнена  при  финансовой  поддержке  ФЦП  «Научные  и  научно-педагогические  кадры  инновационной  России»  на  2009—2014  годы,  ГК  14.740.11.1377

Согласно  теоретическим  основам,  простая  модель  поведения  потребителя  заключается  в  том,  что  побудительные  факторы  маркетинга  и  прочие  раздражители  проникают  в  «чёрный  ящик»  сознания  покупателя  и  вызывают  определённые  отклики.  Фирма,  разобравшаяся  в  том,  как  реагируют  потребители  на  различные  характеристики  товара,  цены,  на  рекламные  аргументы  и  др.,  будет  иметь  большое  преимущество  перед  конкурентами. 

В  этом  плане  при  моделировании  поведения  конкретного  потребителя  в  отношении  конкретного  же  продукта  особенно  важно  понять,  что  происходит  в  «чёрном  ящике»  сознания  потребителя  между  поступлением  раздражителей  и  появлением  отклика  на  них.  Сам  «чёрный  ящик»  состоит  из  двух  частей.

·     Первая  —  характеристики  покупателя,  оказывающие  основное  влияние  на  то,  как  человек  воспринимает  раздражители  и  реагирует  на  них.

  Здесь  анализируются  внутренние  факторы  (индивидуальные  особенности  личности  и  мотивы  поведения  человека  в  отношении  того  или  иного  продукта),  а  также  внешние  факторы,  оказывающие  влияние  на  формирование  личности  потребителя  (социальное  положение,  семья,  культура  и  др.)

·     Вторая  часть  —  процесс  принятия  покупательского  решения,  от  которого  зависит  результат.  В  этой  части  при  моделировании  необходимо  анализировать  поведение  потребителя  по  каждой  стадии  принятия  решения,  учитывая  факторы,  влияющие  на  формирование  окончательного  решения  [6,  с.  57].

  Цель  —  моделирование  поведения  при  выборе  вечернего  платья.

  Для  реализации  цели  необходимо  было  решить  следующие  задачи:  выявить  личностные  особенности  потребителя;  определить  мотивацию  поведения  при  выборе  товара  (по  основным  мотивационным  теориям);  учесть  воздействие  культурных  факторов  на  потребительские  предпочтения  покупателя;  определить  влияние  социального  положения,  а  также  референтных  групп  и  лидеров  мнений  на  поведение  покупателя;  рассмотреть  возможное  влияние  семьи  на  принятие  решения  (стадию  жизненного  цикла  семьи,  распределение  покупательских  ролей,  модели  принятия  решений  в  семье);  проанализировать  процесс  принятия  решения  о  выборе  товара  (по  пяти  стадиям).

Итак,  общая  характеристика  потребителя:  женщина,  жительница  г.

  Тюмени  в  возрасте  27  лет,  имеет  высшее  образование  (ТюмГУ),  работает  в  должности  менеджера,  замужем,  детей  нет,  ее  муж  (возраст  30  лет)  —  имеет  высшее  образование  (ТюмГНГУ),  менеджер  среднего  звена.Совокупный  доход  семьи  —  70  000  руб.

  в  месяц.  Подруга  пригласила  эту  женщину  на  свадьбу,  и  в  данный  момент  она  занята  поиском  вечернего  платья.  Как  будет  совершаться  поиск  и  выбор  —  зависит  от  множества  факторов.

По  внутренним  факторам  анализируемая  женщина  имеет  следующие  личностные  особенности:  самолюбива,  самодостаточна,  доброжелательна,  коммуникабельна,  тактична,  новатор,  склонна  к  эксперименту,  ответственна,  трудолюбива,  может  проявлять  властные  полномочия,  по  темпераменту  —  сангвиник,  активная  личность,  не  любит  одиночество,  легче  переживает  события,  если  делится  ими  (экстраверт).  Обладает  сенсорным  типом  восприятия  (предпочитает  конкретную  информацию,  опирается  при  ее  сборе  только  на  то,  что  можно  увидеть  или  услышать)  и  логическим  типом  принятия  решений  (тщательный  анализ  всех  фактов)  [3,  с.  113].  Ее  реальное  представление  о  себе  не  полностью  совпадает  с  идеальным  (нацелена  на  карьерные  достижения).  По  этим  внутренним  факторам  можно  сделать  вывод,  что  наиболее  привлекательной  и  эффективной  для  нашей  покупательницы  будет  реклама  товаров-новинок,  а  также  —  конкретных  достоинств  товара  и  его  преимуществ  перед  товарами-аналогами.

Далее  автор  анализировал  мотивацию  поведения  покупателя  по  основным  содержательным  (теории  А.  Маслоу,  Ф.  Герцберга)  и  процессуальным  теориям  (В.  Врума  и  С.

  Адамса),  поскольку  очень  важно  иметь  чёткое  представление  о  том,  какие  потребности  в  данном  случае  удовлетворяет  потребитель.  Согласно  А.

  Маслоу,  данной  покупкой  удовлетворяются  вторичные  потребности  (потребность  в  самовыражении,  потребность  в  причастности). 

  Однако  эти  факторы  влияют  лишь  на  отсутствие  чувства  неудовлетворённости  (или  его  наличие),  на  удовлетворённость  же  влияют  мотивирующие  факторы:  наличие  новых  коллекций,  скидки,  акции.

Рассматривая  процессуальные  теории  мотивации,  автор  анализировал  не  потребности,  удовлетворяемые  покупкой  платья,  а  поведение  женщины  при  выборе  вечернего  костюма,  отвечающего  ее  запросам. 

Согласно  теории  ожидания  В.Врума  для  данной  личности  важно,  чтобы  степень  удовлетворения  от  покупки  соответствовала  усилиям,  затраченным  на  его  приобретение,  чтобы  цена  товара  соответствовала  качеству. 

Учитывая  теорию  справедливости  С.  Адамса,  автор  предположил,  что  отношение  ожидаемой  от  покупки  выгоды  к  затраченным  усилиям  потребителя  должно  быть  справедливым  по  сравнению  с  аналогичными  товарами  или  торговыми  точками.

С  целью  выявления  воздействия  социального  окружения  на  принятие  решения  потребителем,  автор  рассмотрел  внешние  факторы,  влияющие  на  формирование  характеристик  потребителя:  культуру,  референтные  группы,  лидеров  мнений  и  социальное  положение  [5,  с.  101]. 

Культура  оказывается  главным  определяющим  фактором  большинства  принимаемых  решений  и  покупательского  поведения.

  Данный  потребитель  принадлежит  к  светской  культуре,  следует  нормам  и  ценностям  европейского  общества.

Поведение  потребителя  определяется  также  и  влиянием  референтных  групп.

  Референтными  группами  являются  ее  коллеги  по  работе,  относящиеся  к  первичной  группе  (прямого  влияния  на  покупку  платья  не  оказывают,  но  могут  давать  советы).

  Вторичной  референтной  группой  для  нашего  потребителя  является  йога-студия,  занятия  в  которой  позволяют  женщине  следить  за  фигурой  и,  соответственно,  покупать  платья  любого  фасона. 

При  анализе  информации  о  существующем  в  Тюмени  ассортименте  вечерних  платьев,  большое  значение  для  покупательницы  при  рекламе  товара  имеют  лидеры  мнений  —  лидеры-прагматики  (специалисты,  хорошо  информированные  в  данной  категории  товаров,  например,  Донателла  Версаче,  Джон  Гальяно). 

Завершая  анализ  внешних  факторов  поведения  потребителя,  автор  рассмотрел  последний  социальный  фактор  —  семья.  Согласно  подходу  к  выделению  стадий  жизненного  цикла  семьи  И.В.

  Алешиной,  исследуемая  семья  находится  на  2  стадии  жизненного  цикла,  молодые  в  браке  без  детей.  Члены  семьи  играют  разные  покупательские  роли,  которые  необходимо  учитывать  при  анализе  семейного  потребления  [1,  с.  222].

  Жена  будет  играть  роли  инициатора,  принимающего  решения,  покупателя  и  пользователя,  так  как  она  покупает  платье  для  себя,  имеет  большую  свободу  выбора.  Но,  возможно,  муж  будет  выполнять  роль  влиятеля,  т.  к.

  его  мнение  является  для  женщины  важным  (ему  может  не  понравиться  цвет  или  фасон  платья).  Но  все  же  решение  о  выборе  конкретного  платья  будет  приниматься  автономно  —  женой. 

•      социальное  положение  (покупка  в  пределах  2—5  тыс.  руб.),

1. •      принадлежность  к  референтной  группе,
2. •      личностные  характеристики,
3. •      культурная  принадлежность.

Далее  рассмотрим  вторую  составляющую  «черного  ящика»  сознания  покупателя  —  процесс  принятия  решения  о  покупке.  На  основе  полученных  результатов  автор  анализировал  процесс  принятия  решения  о  выборе  платья  по  пяти  стадиям.

  На  первой  стадии  происходит  осознание  возникшей  проблемы,  которое  инициирует  процесс  покупки  вечернего  костюма  на  свадьбу  подруги.  Данная  проблема  относится  к  ограниченному  типу  (неопределенность  и  риск  присутствуют,  но  в  течение  небольшого  времени).

  Осознание  данной  проблемы  вызвано  внешними  и  внутренними  раздражителями  —  свадьба  подруги  (внешний  раздражитель)  и  желание  соответствовать  своему  кругу  (внутренний  раздражитель)  [6,  с.  70].

Итак,  осознав  проблему,  покупатель  приступает  ко  второй  стадии,  на  которой  осуществляется  поиск  информации,  способствующей  более  полному  решению  проблемы  и  наиболее  удачному  выбору  товара  или  услуги.

  Проводится  как  внутренний  поиск  (посредством  активации  имеющихся  в  долгосрочной  памяти  знаний),  так  и  внешний,  источниками  которого  являются:  друзья,  коллеги,  глянцевые  журналы,  каталоги  одежды,  радио,  реклама.

  Помимо  источников  информации,  необходимо  изучить  дополнительные  параметры,  такие  как  направленность  (каким  характеристикам  продукта  уделяется  большее  внимание  при  поиске  информации)  и  интенсивность  информационного  поиска  (сколько  времени  потребуется  потребителю  для  поиска  необходимой  информации).  Основная  направленность  при  поиске  информации  о  выборе  платья  —  цена  и  соответствие  модным  тенденциям,  интенсивность  —  в  течение  5  дней.

Третья  стадия  —  оценка  вариантов  —  происходит  на  основе  взвешенного  анализа  информации.  Для  выбора  лучшего  платья  из  альтернативных  вариантов  женщина  оценивает  ряд  критериев.  В  ее  оценочные  критерии  входят:  цена,  страна-изготовитель,  бренд,  качество,  источник  покупки.

  Влияющим  фактором  будет  отношение  других  людей  (плохие  или  хорошие  отзывы  друзей  и  коллег  о  товаре).

  Выбор  товара  происходит  по  правилу  простого  сложения  (складываются  оценки  по  важным  для  покупателя  критериям  альтернативных  товаров,  выбирается  тот  товар,  который  имеет  максимальную  сумму  оценок).

На  четвёртой  стадии  происходит  непосредственное  принятие  решения  о  покупке.

  Таким  образом,  для  переключения  запланированного  покупочного  поведения  продавцу  необходимо  предоставить  широкий  ассортимент  платьев  известных  брендов. 

На  данной  стадии  важными  факторами  являются  мотивация  шопинга,  покупочная  ориентация  и  восприятие  риска.

  Мотивы  шоппинга  у  исследуемой  женщины  делятся  на  личные  (самовознаграждение,  ознакомление  с  новыми  тенденциями)  и  социальные  (статус  и  авторитет).

  Покупочная  ориентация  —  активный  шоппер  (часто  посещает  магазины  в  поисках  баланса  цен,  качества  и  моды),  потребитель  подвергается  экономическому  риску  (потеря  денег  при  покупке  некачественного  товара)  [6,  с.  86].

Кроме  того,  на  данной  стадии  на  принятие  решения  о  покупке  платья  влияют  характеристики  источника  покупки:  элементы  имиджа  источника  покупки  (чистота  помещения,  удобство  планировки  и  доступа  к  товару),  реклама  источника  покупки,  месторасположение  (крупные  торговые  центры)  и  размер  магазина  (свобода  перемещения). 

Основными  факторами  влияния  на  решение  о  покупке  внутри  магазина  являются:  экспозиция  товара  в  точке  покупки  (удачное  размещение  товара),  планировка  магазина  (удобство  осмотра  и  примерки  платьев),  атмосфера  магазина  (доброжелательность  персонала). 

Таким  образом,  взвесив  и  проанализировав  всю  полученную  информацию  о  торговых  центрах  г.Тюмени,  потребитель  делает  свой  выбор  в  пользу  ТЦ  «Кристалл»,  ТЦ  «Гудвин»,  ТЦ  «Премьер»,  ТЦ  «Вояж».

Наконец,  на  пятой  стадии  (ответная  реакция  на  покупку)  —  послепокупочный  диссонанс  (сомнения  и  беспокойства  по  поводу  принятого  решения)  маловероятен  в  силу  характеристик  личности.  Характер  потребления  —  ритуальный  (обрядовый),  т.  к.

  покупка  связана  с  определенным  событием  (свадьба  подруги).

  Послепокупочная  оценка  (по  соответствию  предпокупочных  ожиданий  уровню  функционирования  товара):  уровень  предпокупочных  ожиданий  высокий,  если  товар  окажется  несоответствующего  качества,  то  вероятно  возникновение  высокой  неудовлетворенности,  в  этом  случае  возможен  отказ  от  последующих  покупок  одежды  данной  марки  в  данном  магазине  и  распространение  негативной  информации;  если  же  товар  окажется  высокого  качества,  то  покупательница  будет  удовлетворена,  в  такой  ситуации  последует  распространение  позитивной  информации  о  марке  и  источнике  покупки,  а  также  повторная  покупка.

Подводя  итог,  можно  заключить,  что  моделирование  поведения  потребителя  —  процесс  достаточно  сложный,  кропотливый,  требующий  анализа  множества  факторов  как  по  личности  потребителя,  так  и  по  внешним  обстоятельствам,  опосредующим  принятие  окончательного  решения.  При  этом  моделирование  даёт  более  глубокое  понимание  как  причин,  так  и  собственно  структуры  поведения  людей  в  качестве  потребителей.

Список  литературы:

1. Алешина  И.В.  Поведение  потребителей:  учеб.  пособие  для  вузов  /  И.В.  Алешина.  М.:  ФАПР-ПРЕСС,  1999.  —  384  с.
2. Зубец  А.Н.  Маркетинг  на  финансовых  рынках.  Поведение  потребителей;  М.:  Приор,  2011.  —  176  c.
3. Котлер  Ф.  Основы  маркетинга.  Краткий  курс:  Пер  с  англ.  M.:  «И.Д.  Вильямс»,  2012.  —  496  с.
4. Чаудхури  А.  Эмоции  и  рассудок.  Их  влияние  на  поведение  потребителя.  М.:  ОО  «Группа  ИДТ»,  2007.  —  256  с. 
5. Челенков  А.  Некоторые  аспекты  современного  поведения  потребителей  /А.  Челенков,  А.  Межевов  //Маркетинг.  —  2006.  —  №  5.  —  С.  99—104.
6. Шведова  М.Ф.  Поведение  потребителей.  Учебное  пособие.  Тюмень:  ТГАМЭУП,  2011  г.  —  115  с.

Источник: https://sibac.info/studconf/econom/xxx/41162