Виды маркетинга в зависимости от выбранной сегментации рынка — студенческий портал

Сегментация – это маркетинговый инструмент, который помогает выделить из общей массы всех потребителей одну или несколько групп людей с определенным набором общих характеристик. Например, самым базовым критерием сегментации является деление покупателей на группы по полу, возрасту и географическому признаку.

Для чего нужна сегментация?

Коротко ответ звучит так: вам нужно знать, кто является вашим самым замотивированным покупателем, и где его можно найти в офф-лайне и в интернете. Или наоборот: важно понять, кто не является вашим потенциальным покупателем, чтобы не тратить на него деньги и время.

Таким образом, если вы создаете новый продукт или услугу, то сопоставление возможностей вашей компании с потребностями различных сегментов рынка (то есть групп потребителей) позволяет с самого начала принять правильные решения относительно характеристик новых продуктов. Чтобы сделать их максимально привлекательными для целевой аудитории.

Также, когда продукт уже существует, важно доставить ваше сообщение именно самой мотивированной к покупке целевой аудитории, а не пытаться охватить всех и каждого.

Причем с первого раза сообщение чаще всего не доходит, поэтому одному и тому же человеку сообщение посылается несколько раз.

Итак, необходимо сегментировать рынок и выделить для себя сегмент или сегменты (то есть группы покупателей со схожими потребностями), которым вы сможете предложить наилучшие выгоды.

Как сегментировать рынок?

Существует множество различных принципов сегментации рынка. Предлагаю рассмотреть самый универсальный, который в том числи отлично подходит для рынка FMCG (однако, может иметь ограничения на других рынках – если это ваш случай, изучите все ключевые принципы сегментации и используйте релевантный для вашего случая).

Даже если вы еще не успели пообщаться с вашими потенциальными покупателями и изучить их возможные потребности, то с помощью известного изначально журналистского инструмента легко сможете выделить ряд сегментов.

Называется этот инструмент – техника 5W Марка Шеррингтона. Акроним от пяти английских вопросительных слов, начинающихся на букву W: Who, What, Where, When, Why. По-русски: Кому, Как, Где, Когда, Зачем (может понадобиться мой продукт)?

Инструмент предельно прост в использовании. Чертите таблицу с пятью строками и в любом порядке начинаете отвечать на один из вопросов, и уже отталкиваясь от него, заполняете весь столбец. И так до тех пор, пока не опишете все возможные сегменты (группы). По найденной мною статистике в среднем получается от 8 до 15 групп. На разных рынках, естественно, их может быть меньше или даже больше.

Вот очень простой и наглядный пример сегментации для спорт-зала:

Рис.1 Сегментация: техника 5W

Оценка сегментов

Как вы думаете, что нужно теперь сделать с этими сегментами, т.е. с группами покупателей со схожими характеристиками? Правильно – необходимо определить тот или те из них, которые являются для вас самыми привлекательными с точки зрения ведения бизнеса, и для которых ваше предложение может стать конкурентоспособным.

Для этого необходимо определить самые важные критерии, характеризующие именно ваш рынок и оценить каждый сегмент по этим ключевым признакам.

Какие это могут быть признаки? Ну например такие:

• размер – текущий объем сегмента (сколько продается в штуках, в деньгах; какое количество потенциальных покупателей)
• динамика — растет или сокращается
• доступность сегмента (возможность получить доступ к дистрибуционным каналам)
• прибыльность
• соответствие – насколько компания имеет необходимые ресурсы, знания и опыт для работы в данном сегменте
• конкуренция – барьеры входа в сегмент и возможность конкурировать с имеющимися игроками
• и так далее — в зависимости от рынка.

Далее – дело техники. Каждому признаку присваивается вес, например, в процентах от 100 (в сумме они должны составлять 100%). Затем каждый сегмент оценивается по всем этим признакам по шкале, например, от 1 до 10. В итоге вы получаете взвешенную оценку каждого сегмента, которая позволяет количественно оценить степень его привлекательности в сравнении с остальными.

Вот как может выглядеть результат такого упражнения:

Рис. 2 Оценка сегментов по ключевым признакам

Полный профиль потребителя

Конечным продуктом нашего упражнения по сегментации рынка должен стать полный профиль потребителя выбранного сегмента или сегментов.

На всякий случай отмечу, что целевая аудитория и соответственно ее профиль и сегмент рынка – это одно и то же. То есть рыночный сегмент – это часть покупателей.

Кстати, маркетологи любят давать каждому сегменту название, которое ярко отображает свойства сегмента. Например, некоторые довольно широкие сегменты можно обозвать как «Молодые профессионалы» или «Искатели приключений».

Вот как может выглядеть полный профиль:

Рис. 3 Пример полного профиля потребителя

Вы заметили, что помимо короткого описания сегмента, полный профиль содержит дополнительные пункты? Важно максимально полно описать сегмент, чтобы хорошо понять психологию поведения вашего самого замотивированного потребителя.

Поэтому после того, как вы определили целевой сегмент, необходимо дополнить его описание:

• найти соответствующие ему потребительские инсайты
• определить главного «врага» в этой ситуации. Как сказал Аристотель: главной движущей силой желания является неудовлетворенность и большинство людей испытывает только это чувство. Детализируйте эту неудовлетворенность.
• описать что потребители думают и как они покупают
• зафиксировать что мы хотим чтобы они видели, думали, чувствовали, делали и о чем рассказывали другим.

Сегментация является одной из 5-ти ключевых концепций в маркетинге. Я описал их в своей книге «Маркетинг: упаковано на 100%», которую пока еще можно скачать бесплатно – пользуйтесь.

Пишите ваши комментарии ниже – буду рад обратной связи и постараюсь ответить на ваши вопросы.

Желаю вам удачи и процветания!

Источник: https://www.alexey-petrosyants.ru/2018/11/06/segmentatsiya-v-marketinge-polniy-razbor-ponyatiya/

Принципы сегментирования рынка

Сегментация рынка – разделение рынка на группы покупателей с похожими потребностями в услугах или товарах. Эти группы людей должны иметь характерные отличия, по которым компания сможет вести торговую политику.

Сегментация потребительского рынка имеет несколько основных целей: определение категории клиентов, на которую будут направлены основные усилия, определение категории рынка с наименьшей конкуренцией.

Если конкуренция на рынке не очень велика, тогда компания пытается присутствовать во всех сегментах, используя различные приёмы маркетинга.

Обязательные признаки

Первым делом при проведении процесса сегментации рынка следует выбрать признаки – области, на которые будет сделан основной упор. Обычно при сегментации рынка выделяют следующие признаки:

• Сегментация по географическому признаку. Рынок делится на различные регионы – города, страны и т.д. Например, компания может вести работу в одном городе или во многих странах по всему миру. Этот показатель варьируется в зависимости от размера фирмы, востребованности и популярности товара;
• Сегментация по социально-экономическому признаку. Потребители делятся по профессиям, по уровням доходов, по образованию;
• Сегментация по демографическому признаку. Потребители делятся по возрасту, полу, семейному статусу, национальности, религии. Демографические факторы обычно являются наиболее значимыми при проведении сегментации, ведь предпочтения и популярность товара зачастую связаны именно с ними. А еще такие демографические исследования легки для проведения и на их основании проще провести анализ;
• Психографическая сегментация. Рынок делится в зависимости от образа жизни, личностных качеств клиентов, социальных классов;
• Сегментация в зависимости от обстоятельств применения. Здесь берутся в расчет обстоятельства проведения покупки, появления идеи о ее необходимости;
• Сегментация по выгоде. Рассматриваются польза, выгода от продукта, которая нужна потребителю;
• Сегментация по интенсивности потребления. Рынок делится на группы слабого, среднего и активного потребления конечного продукта;
• Сегментация по степени лояльности. Берется в расчет доверие потребителя к торговой марке;
• Сегментация по информационной готовности покупателя. Покупатели делятся в зависимости от их осведомленности о продукте, от желания приобрести его.

Например, для компании-производителя будет более выгодно делать упор на активных покупателей (по интенсивности потребления).

Компания-производитель подгузников сделает упор на сегмент покупателей — молодых мам и пап, а компания-производитель алюминия может прибегнуть к комплексному подходу: сегментация по конечному применению – для автомобилей, владельцев частных домов и для пивных банок; по принципу применения – для строительства, для полуготовых материалов; по объему потребления – для большого объема.

Критерии функциональности

• Выделяют несколько критериев сегментации рынка, на основании которых происходит выбор из перечисленных выше признаков.
• В расчет обычно берутся важность данного сегмента для предприятия (дорогие автомобили не будут делать для небогатой категории граждан), его количественные показатели (ниша на рынке и емкость), прибыльности данного сегмента, его доступность для предприятия, отсутствие или наличие небольшой конкуренции, возможность развития в данном сегменте.

Очень важным является способ сегментации. Глупо брать в расчет количество блондинов и брюнетов среди потребителей сахара, ведь цвет волос не влияет на спрос этого товара. Поэтому выделяют характеристики полезности рыночных сегментов:

• Измеряемость. Выражает степень, с которой можно измерить тот или иной показатель. К примеру, вряд ли легко можно измерить количество левшей и правшей, поэтому показатель измеряемости этого параметра будет низким;
• Доступность. Это величина, которой характеризуется возможностью обеспечить данную категорию нужным количеством продуктов;
• Реальность. Это прибыльность и охват сегмента;
• Действенность. Это вероятность, с которой в данном сегменте можно добиться успеха.

Методы сегментирования

Выделяют традиционные методы сегментирования рынка (априорные и кластерные) и новые методы (гибкие и компонентные).

Его основой является предшествующее знание исследователя о рынке. Перед началом сегментирования рынка исследователь уже имеет базовые представления о нуждах, потребностях, желаниях потребителей.

После эта гипотеза проверяется в ходе маркетинговых исследований. Именно поэтому этот метод называется априорным, то есть доопытным.

При использовании этого метода происходит поиск естественных кластеров (сегментов рынка). При этом происходит подбор товара под сегмент. Производится выделение многих характеристик покупателя и среди них выбираются те, которые наиболее важны для реализации данного товара.

Так постепенно составляется примерный портрет потенциального покупателя. Затем происходит подбор характеристик, чуть менее важных в данном случае (и так в течение нескольких этапов).

При гибком сегментировании предполагается эластичный подход к выделению сегментов. Ведется анализ предпочтений потребителя, в котором за основу берутся альтернативные варианты исполнения продукта.

Компонентный анализ основан на определении типа потребителя, которому будут интересны некоторые характеристики товара. Последние два метода (гибкий и компонентный) требует больших вычислительных затрат, поэтому в настоящее время используются редко.

Виды внедрения

Есть три вида сегментирования рынка.

Сегментация по группам потребителей. При таком виде сегментации потребители объединяются по разным критериям. Ведется построение групп по признакам, указанным выше (географические, демографические и т.д.).

Сегментация по группам товаров и услуг. Здесь также учитываются запросы потребителей о видах товаров и их качестве. Производится выделение различных групп потребителей и их сопоставление с характеристиками продукта.

Таким образом, сравнивая технические, функциональные, внешние характеристики продукта ведется подбор группы потенциальных потребителей, для которых этот товар подойдет. Наиболее распространенными критериями для оценки рынка по группе услуг или товаров являются технические характеристики, цена и каналы сбыта.

Сегментация по конкурентам. При использовании данного метода составляется таблица конкурентоспособности предприятия. При этом в расчет берутся все факторы конкурентоспособности и оцениваются в баллах.

1. К этим факторам относятся: продукт (качество, характеристики, надежность, уникальность, упаковка, размеры, марка, гарантия), цена (величина, способ и срок платежа, возможность кредита), каналы сбыта (форма сбыта, охват рынка, наличие складов, контроль запасов продукции, транспортировка), продвижение товара (реклама, персонал, индивидуальная продажа).
3. По общей оценке производится определение положения предприятия (лидер, выше среднего, среднее, ниже среднего, кризисное) и выбираются показатели для улучшения.

Источник: https://memosales.ru/konkurenciya/segmentaciya-rynka

Виды маркетинга в зависимости от выбранной сегментации рынка

Определение 1

Сегментация рынка – процесс разделения общей массы потребителей на группы (сегменты) по различным признакам.

Определение 2

Сегмент – группа потребителей, имеющих схожие потребности, запросы и возможности, а также одинаково реагирующих на продуктовое предложение.

Различные сегменты рынка неодинаково привлекательны для компании. Степень их привлекательности определяется рядом факторов:

• Размер сегмента;
• Возможность идентификации сегмегнта;
• Соответствие сегмента и продукта;
• Возможность доступа к сегменту.

Сегментационный метод позволяет компании изучить характеристики различных групп потребителей, их реакцию на предлагаемый продукт и сконцентрировать свое внимание на тех группах, потребностям которых наиболее отвечает предложение, — целевых.

Определение 3

Целевой сегмент – сегмент рынка потребителей, который может быть максимально удовлетворен предлагаемым компанией продуктом, что дает компании наиболее выгодный финансовый результат.

Исследование целевого сегмента дает компании возможность разработать или усовершенствовать свой продукт таким образом, чтобы он в максимальной степени отвечал запросам потребителей.

С точки зрения различий в комплексе маркетинговых действий принято выделять три базовых сегментационных подхода к рынку:

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг
2. Товарно-дифференцированный маркетинг (множественная сегментация)
3. Концентрированный (нишевой) маркетинг

Массовый маркетинг

Массовый (недифференцированный) маркетинг применяется, когда организация игнорирует различия в сегментах потребителей или когда они незначительны (рынок однороден).

Стратегия массового маркетинга предполагает, что наиболее выгодным для компании вариантом реализации комплекса маркетинговых действий является его применение ко всему рынку (всему населению, на всей территории, с использованием одинаковых маркетинговых инструментов).

Использование стратегии массового маркетинга рационально, когда рынок однороден с точки зрения продаваемого продукта (продукт необходим большинству потребителей независимо от их характеристик). Тогда компания может сконцентрировать маркетинговые усилия на общих нуждах потребителей, сформировать универсальное торговое предложение и максимизировать продажу массового товара.

Стратегия массового маркетинга наиболее эффективна при следующих условиях:

• Невысокий уровень конкуренции в отрасли;
• Низкая степень дифференциации товара;
• Высокая эластичность спроса по цене;
• Небольшое количество каналов распределения и продвижения;
• Наличие экономии на масштабе.

Пример 1

Наиболее яркие примеры применения стратегии массового маркетинга: Coca-Cola, Colgate.

Товарно-дифференцированный маркетинг

Товарно-дифференцированный маркетинг – это вариант охвата рынка, когда организация направляет свои маркетинговые усилия на несколько сегментов рынка. Такой вид маркетинга используется, когда компания производит продукцию, ориентированную на весь рынок, но различия между сегментами слишком значительны, чтобы ими пренебречь.

Сущность товарно-дифференцированного маркетинга заключается в расширении спектра выпускаемой продукции и соответствующем варьировании комплекса маркетинговых действий.

Именно поэтому стратегия товарно-дифференцированного маркетинга предполагает достаточно большие затраты на маркетинг по сравнению с другими вариантами охвата рынка.

Товарно-дифференцированный маркетинг можно считать наиболее сложной стратегией охвата рынка, так как реализация маркетинговых мероприятий требует от компании значительных усилий (помимо финансовых). Ситуация также осложняется необходимостью борьбы с конкурентами в каждом отдельном сегменте.

Пример 2

Товарно-дифференцированный маркетинг применяет компания Samsung на рынке смартфонов.

Концентрированный маркетинг

Концентрированный (нишевой) маркетинг предполагает выбор компанией одного конкретного сегмента рынка и работу с ним.

Преимуществом такого вида маркетинга является сосредоточение усилий на отдельном сегменте рынка и, как следствие, закрепление позиции компании в этом сегменте.

Применение стратегии концентрированного маркетинга целесообразно в случае, когда возможности компании по производству и сбыту продукции ограничены, а также в ситуации перенасыщения рынка.

Пример 3

В основе концентрированного маркетинга лежит сегментация рынка по различным критериям, наиболее популярные из которых приведены в таблице ниже:

Источник: https://spravochnick.ru/marketing/sovremennye_koncepcii_marketinga/ponyatie_i_suschnost_marketinga/vidy_marketinga_v_zavisimosti_ot_vybrannoy_segmentacii_rynka/

Сегментирование рынка — что такое сегментация рынка в маркетинге, как провести и где используется

История сегментации рынка началась в США — как и многое из связанного с маркетингом и стратегиями развития бизнеса. В 1958 году малоизвестная фирма American Express выпустила свою первую кредитную карту. 

Впоследствии такими картами стали пользоваться миллионы людей, и American Express долго была монополистом. Но в начале 90-х годов XX века стали появляться новые игроки. Тогда в American Express решили сегментировать рынок, чтобы остаться на плаву и сохранить репутацию.

Маркетологи организации разделили клиентскую базу на группы — по доходам, расходам и их характеру, частоте поездок.

Выяснилось, что есть клиенты с внушительными тратами, — и компания запустила для них специальные программы, предложила премиум-условия: поощрения и преференции, особые пакеты услуг, индивидуальные карты.

Это оказалось выгодно компании, и American Express применила эти принципы к каждой категории клиентов.

Благодаря такой стратегии в течение трех лет прибыль финансовой корпорации выросла на 104 миллиарда долларов.

Сегментация рынка — это разделение аудитории на группы, для которых понадобятся отдельные стратегии маркетинга и продаж. В основном компании сегментируют свои рынки по местоположению, возрасту, доходам, интересам и привычкам.

Неужели цена так важна?

Один из ключевых бизнес-параметров — цена. Важно следить за ценообразованием, обновлять стратегии — то есть держать руку на пульсе ценового позиционирования. Только так можно добиться роста продаж.

Ценовая сегментация — важнейший пункт маркетингового плана. Но есть и другие моменты, помогающие найти нужную нишу рынка.  

Принципы сегментирования на рынке потребительских товаров

Географический Где вы хотите вести свой бизнес — в масштабе квартала, района, города, региона, страны или мира?

Психографический При сегментации рынка покупателей объединяют еще в группы по ценностям, убеждениям и стилю жизни. Значение может иметь положение в обществе и тип личности.

Уровень дохода Сколько потенциальный потребитель готов заплатить за ваш продукт?

Интересы и привычки, поведение Стоит изучить интересы и привычки целевой аудитории, а также узнать реакцию потребителей на товар или услугу. Важно выяснить, что потенциальные клиенты знают о товаре, как относятся к нему, готовы ли воспринимать новую услугу.

Принципы сегментирования на рынке B2B

Если вы решили продавать товар компаниям, будут действовать другие законы рынка. Юридические лица не только выбирают товары иначе, но и решение о покупке принимают совсем по другим принципам.

При сегментировании рынка вам нужно учесть:

• вид бизнеса, в котором работает компания;
• размер бизнеса;
• опыт предприятия;
• местонахождение;
• количество работников;
• требования к товару или услуге;
• как часто возникает потребность в товарах или услугах;
• кто принимает решения.

Для вас могут быть важны все критерии или только несколько, а могут обнаружиться и специфические запросы. Важно проанализировать все показатели, выделить ключевые и составить подробный портрет потенциального клиента. Когда есть понимание, каким он должен быть, —  легче понять, как его привлечь.  

Ценовые сегменты

Основных четыре: низкоценовой, среднеценовой, высокоценовой и премиум. Каждая из этих ниш характеризуется способностью покупателя заплатить за товар определенную сумму, свойствами товара, ожиданиями потребителей по качеству и цене, торговыми марками, мотивацией покупателей. 

Низкоценовой сегмент рынка

Минимальная функциональность, базовые характеристики, цена ниже средней розничной — вот основные характеристики товаров и услуг этого сегмента. Покупатели понимают, какие товары находятся в этой нише, поэтому ждут, чтобы они были простыми, надежными и соответствовали описанию.

Основная опасность для этого сегмента — повышение цены: потребители уйдут к конкурентам. 

Среднеценовой сегмент 

Расширенная функциональность, средняя рыночная цена (средний сегмент рынка). Для этой категории подорожание уже не столь опасно, но еще значимо. Покупателя можно заинтересовать и удержать брендом, его историей, уникальностью продукта. В этом сегменте продавцы выстраивают долгосрочную стратегию доверия к бренду, дифференцируют товар.  

Высокоценовой сегмент 

Покупатель ожидает от производителя впечатляющей функциональности и высокого качества продукта, особого отношения к клиенту и отличного сервиса. За все это он готов платить — подорожание может пройти незамеченным, если имидж и качество на высоте. 

Премиум-сегмент рынка

Это товары и услуги, которые должны подчеркивать статус и состоятельность покупателя. Цена ощутимо выше среднерыночной, а ее повышение не беспокоит потребителя. Основной принцип в этом сегменте — формировать культ товара, желание обладать им во что бы то ни стало. 

Пример сегментации рынка

Отличный пример сегментации рынка — опыт компании LEGO.

Ее специалисты применили возрастной принцип: создали линейки товаров для каждой категории — от конструкторов Lego Duplo для годовалых малышей до серий Technic и Creator, от которых в восторге и взрослые.

Детские конструкторы соответствуют возрастным ступеням: 1–2 года, 3–5, 6–8, 9–11, 12+. Они отвечают возможностям и интересам ребенка, помогают развивать важные в каждом возрасте навыки, постепенно усложняются — растут вместе с детьми.

LEGO — бренд с мировым именем, и возможности для исследования аудитории у компании соответствующие. Но и молодой предприниматель, который собирается открыть кофейню в своем микрорайоне, может применить методы сегментации — и они будут работать на его бизнес.

Источник: https://geekbrains.ru/posts/market_segmentation

Виды маркетинга в зависимости от выбранной сегментации рынка

• Типы сегментационных подходов
• Массовый подход к сегментации
• Товарно-дифференцированный подход
• Нишевой подход к рыночной сегментации
• При сегментации рынка все потребители делятся на сегменты. В качестве критериев деления чаще всего используют:
• • Потребности покупателей;
• • Запросы потребителей;
• • Возможности клиентов;
• • Реакция на торговое предложение.
• Компания, которая производит или реализует товар, делает ставку на конкретные сегменты, ввиду чего различные группы потребителей имеют для фирмы разную степень важности и значимости. Насколько будет привлекателен для компании сегмент, зависит:
• • От его размера;
• • От его соответствия продукту;
• • От степени доступности;
• • От способности идентифицировать группу потребителей.

Актуальность деления рынка на сегменты определяется тем, что руководство фирмы узнает характеристики отдельных групп, изучает их реакции и сосредотачивает внимание на некоторых из них. Целевые сегменты – это категории потребителей, чьи потребности могут быть удовлетворены предложением компании. При существовании нескольких целевых групп приоритет отдается той, в рамках взаимодействия с которой гарантирована большая прибыль.

Типы сегментационных подходов

После исследования всех сегментов рынка компания приступает к изучению целевой группы. Анализ её характеристик, реакций и прочих факторов определяет необходимость и направления для разработки нового и улучшения старого продукта. Товар должен максимально удовлетворять потребности покупателей – именно к этому стремится каждый производитель.

Ориентация на конкретные группы потребителей повышает эффективность маркетинга. Это связано с тем, что при изучении целевого сегмента вы узнаете потребности, характеристики, причины и степень интереса покупателей к товару.

1. Каждая компания придерживается определенной маркетинговой стратегии. При работе с сегментацией рынка предприятия выбирают один из 3 подходов (видов маркетинга):
2. • Недифференцированный или массовый (охвачен весь рынок);
3. • Товарно-дифференцированный (групп много);
4. • Концентрированный или нишевой (сегментов мало).

Массовый подход к сегментации

Если компания использует данный тип маркетинга, ей неважны отличия между группами потребителей. Иногда причина игнорирования различий кроется в их незначительности. Это характерно для случаев, когда рынок более-менее однороден.

Фирма использует массовый маркетинг не потому, что ей не хочется изучать сегменты, а потому что в конкретных условиях рынка данный вариант наиболее целесообразен. Часто это определяется спецификой производимого продукта – его выгоднее продавать всем покупателям, без территориальных ограничений, с использованием одних и тех же методов ведения маркетинга.

Если рынок однороден, нет смысла подстраиваться под практически идентичные сегменты – этот подход нерационален. Когда товар пользуется спросом у большинства покупателей, а характеристики продукта значения не имеют, производитель может сформировать универсальное предложение и сделать ставку на массовый товар.

Массового маркетинга придерживается Coca-Cola.

Товарно-дифференцированный подход

Организация, которая придерживается такого маркетинга, делает ставку на несколько сегментов. Как правило, компания выпускает товары, которые востребованы во множестве сегментов, но отличия между группами покупателей слишком велики, поэтому их нужно учесть.

При товарно-дифференцированном подходе предприятие расширяет ассортимент продукции, имеет в запасе несколько линий маркетингового поведения, а значит, затраты на маркетинг – очень большие (речь идет не только о финансовых издержках), в отличие от применения других подходов, да и стратегия достаточно сложна (конкурировать приходится в каждом сегменте).

Пример товарно-дифференцированного маркетинга – Samsung на рынке мобильных телефонов.

Нишевой подход к рыночной сегментации

Из названия подхода следует, что производитель делает акцент на конкретной нише, сегменте рынка. Все мероприятия, внимание компания сосредотачивает на отдельной группе потребителей. При грамотном использовании маркетинговых инструментов в скором времени покупатели будут ассоциировать отдельный сегмент рынка именно с этим производителем – компания будет узнаваема.

• Использовать нишевой подход следует, когда:
• • У компании ограниченные возможности производства и сбыта продукции;
• • Ситуация на рынке перенасыщена.

Концентрированный маркетинг – явление не редкое. Вы наверняка сталкивались с товарами для беременных женщин, для бизнесменов. Среди наиболее популярных примеров – Apple. Эта компания ежегодно выпускает новинки в виде гаджетов, которые предназначены для покупателей-новаторов.

При нишевом подходе проводится более детальная сегментация рынка:

Источник: https://sciterm.ru/spravochnik/vidi-marketinga-v-zavisimosti-ot-vibrannoj-segmentacii-rinka/

Сегментация рынка. Признаки и критерии

Сегментация рынка (СР) – это разделение целевой аудитории (ЦА) на группы. В каждую из групп входят потребители с одинаковыми характеристиками и потребностями. Нужно это при формировании маркетинговой стратегии. Позволяет увидеть потребности всех групп потребителей и удовлетворить их.

Что означает сегментация рынка

Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Сегментация подразделяется на два этапа:

1. Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
2. Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

• Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
• Удовлетворение потребностей потребителя.
• Формирование конкурентных преимуществ.
• Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
• Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
• Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
• Ориентация на потребителя.

Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

Этапы сегментации

Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

1. Исследование рыночных ресурсов компании.
2. Формирование критериев сегментации.
3. Сегментация.
4. Исследование рынка.
5. Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
6. Подбор конкретных сегментов рынка.
7. Позиционирование продукции.
8. Формирование маркетинговой стратегии.
9. Организация работы компании на новом сегменте.

На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

Выбор определенного сегмента

Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:

1. Концентрация на одном сегменте.
2. Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
3. Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
4. Концентрация на нескольких сегментов.
5. Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.

ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе.

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

• Дифференцированность обратной реакции потребителей. Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.
• Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода. При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.
• Доступность. Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.
• Измеримость. Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.
• Существенность. Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.
• Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.
• Прибыльность. Определяется доходность работы с выбранной группой.
• Конкуренция. Анализируется уровень конкуренции.

Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.

Признаки сегментации рынка

Выделяют следующие признаки сегментации:

• Географический. Рынок разделяется по географическим признакам. То есть компания выбирает, в какой географической области будет реализовываться продукция. При этом учитывается климат этой области, плотность населения, особенности потребителей. К примеру, не имеет смысла рассчитывать на большой спрос в том случае, если теплые куртки продаются в областях с очень теплым климатом.
• Демографический. Представители ЦА разделяются на группы по следующим признакам: пол, возраст, семейный статус, уровень доходов, образование и прочее.
• Психографический. Группа классифицируется на основании следующих признаков: образ жизни, статус, личностные особенности. Возможно осуществление сегментации на основании типов личности. К примеру, потребители делятся на интровертов и экстравертов. В зависимости от типа личности подбирается оптимальный способ воздействия на потребителя.
• Потребительские мотивы. На этом этапе определяются предпочтения потребителей, расстановка приоритетов при совершении покупки. Желательно определить систему ценностей ЦА.
• Поведенческий. Анализируется фактическое поведение покупателя. К примеру, определяются объемы покупок, которые делаются потребителем. Рассчитываются показатели лояльности.

Перечисленные признаки позволяют разделить имеющуюся ЦА на группы.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

• Унифицированная. В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
• Дифференцированная. Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
• Концентрированная. Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
• Атомизация. ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Пример сегментации рынка

Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:

• Женщины, желающие похудеть.
• Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
• Профессиональные бодибилдеры.

Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры.

Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов.

Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.

Скопировать урл

Распечатать

Источник: https://assistentus.ru/vedenie-biznesa/segmentaciya-rynka/

Целевой сегмент рынка: определение, анализ и выбор

Целевой сегмент рынка — сладкий пирог, который все хотят урвать себе, но который может сломать зубы неподготовленному предпринимателю.

В это статье мы с тобой научимся определять сегменты рынка, производить сегментирование аудитории и принимать решения о выходе на данный рынок с определённой маркетинговой стратегией.

Заинтересован в выводе нового продукта на рынок, но не знаешь с чего начать и куда податься? Статья для тебя, потому что мы таким занимаемся давно и успешно.

Что такое сегмент рынка и целевой сегмент рынка?

Перед тем, как мы начнём разбираться в том, что такое сегмент рынка на доступном языке, а не делать вид, что у нас докторская по экономике и заумными терминами закидывать тебя и твоё уставшее сознание, чтобы навести туман напыщенной крутости, мы просто обязаны привести выдержки из нескольких источников, которые дают пояснения данным терминам.

Сегмент рынка — часть единого рыночного пространства, очерченная границами, определенными четко выявленными в результате исследования: географическими, социальными, отраслевыми различиями субъектов рынка. Сегменты рынка получаются в результате сегментации рынка.  (с)

и второй термин:

Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов,  отобранных фирмой для маркетинговой деятельности, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. (с)

Теперь мы разбираемся «на пальцах» с этими терминами и приводим примеры на которых будет понятно, что такое сегмент рынка и целевой сегмент рынка.

Начинаться всё должно с описания ситуации в которой ты находишься, а от неё мы и будем двигаться дальше. Ты — предприниматель, владелец компании со штатом 34 человека, которая занимается разработкой программного обеспечения (если ты далёк от ИТ-тематики, то можешь подставить любое направление бизнес).

В твою компанию поступают различные заказы — от разработки продающей страницы и интернет-магазина детских игрушек до разработки мобильного приложения для государственной компании. Разработка программного обеспечения (любого!) — весь рынок.

В этот рынок (большой голубой океан) впадает множество мелких направлений — разработка продающих страниц, корпоративных сайтов, мобильных приложений, прошивок, оболочек и тп и тд.

Эти, более мелкие направления, и называются сегментами рынка.

Каждый такой сегмент может разбиваться ещё на несколько, но уже по другим характеристикам — по цене (премиум сегмент или масс-маркет), географии (региональный продукт или международный), потребителям (семьи или пары; парни или девушки; дети или взрослые и т.д). Чем точнее характеристики и описание сегмента, тем меньше конечная целевая аудитория данного сегмента.

Чем точнее характеристики и описание сегмента, тем точнее может быть сформулировано маркетинговое предложение конечной целевой аудитории. Всё логично.

Поздравляю! Выбрав сегменты рынка, ты определился с целевыми сегментами в которых будешь работать. Целевые сегменты рынка — те сегменты, в которых находятся твои заказчики после того как ты определился с направлениями деятельности бизнеса.

Что такое сегментирование аудитории?

Сегментирование аудитории позволяет понять лучше твоих потенциальных клиентов — кто они, где живут, чем живут, как принимают решения, куда летают отдыхать, что водят, есть ли у них семья или домашние животные.

Набор характеристик, которые имеют смысл для вашего бизнеса при разбивке на группы (сегментировании аудитории) потенциальных клиентов.

К каждой такой группе можно применить определённую маркетинговую стратегию, которая даст результаты лучше обобщённой версии на всю целевую аудиторию.

Для лучшего понимания своей аудитории мы рекомендуем составлять так называемые карты эмпатии, которые сближают тебя со своими потенциальными заказчиками и позволяют взглянуть на их потребности своими глазами — понять процесс принятия решений, процесс выбора продукта и факторы окружающей среды, которые влияют на такое решение. Под каждый портрет формируется уникальное торговое предложение и разрабатывается маркетинговая стратегия.

11 этапов сегментации рынка

Процесс сегментации состоит из следующих этапов (по книге «Сегментирование рынка: практическое руководство» М. Макдональд, Я. Данбар):

• Создание картины рынка
• Кто покупает? (профилирование потребителей)
• Создание списков «Что, где, когда и как куплено»
• Кто что покупает? (потребители и их покупки)
• Почему это куплено? (потребности потребителей)
• Формирование сегмента (объединение похожих потребителей)
• Проверка сегмента
• Критерии привлекательности
• Взвешивание критериев
• Параметры критериев
• Оценка сегментов (расчёт привлекательности)

Примеры целевых сегментов рынка

Целевой рынок Apple

Случай с Apple позволит нам с тобой увидеть одну очень важную идею — сегментирование не обязательно и не всегда должно быть направлено на уменьшение аудитории путём увеличения числа характеристик (требований) к конечным потенциальным клиентам, под которые одни подходят, а другие нет.

Работая на рынке B2C и B2B компания Apple идёт совершенно другим путём — компания позиционирует одни и те же продукты (например, iPad или MacBook Air) сразу для нескольких категорий клиентов.

Apple основывает свой подход к аудитории не на своих возможностях, а на потребностях клиентов, ориентируя свои маркетинговые решения на каждую из групп пользователей со схожими задачами или проблемами.

Чему может нас научить стратегия Apple? Правильному и сложному процессу сегментирования аудитории и работе с разными группами клиентов: для каждого сегмента обосновывается ценность продукта и для каждого сегмента она формируется отдельно.

Целевой рынок Nike

Nike — стандартный B2C-пример. Продукция компании нацелена на любителей спорта и профессиональных спортсменов. Nike продаёт одежду, специальную экипировку, обувь и аксессуары.

Nike работает с аудиторией ориентированной на фитнес и спортсменов, но мы-то с тобой уже понимаем, что такое пространное описание своей целевой аудитории не может быть верным. Давай определим два основных сегмента на которые ориентирована Nike:

• Молодые спортсмены. Дети, которые постоянно занимаются и играют в спортивные игры – это огромная и постоянно растущая категория для Nike. Nike продвигается на этот сегмент рынка, создавая спортивные лиги и ассоциации, а также проводя спортивные мероприятия с известными звёздами спорта, — например, с Майклом Джорданом.
• Профессиональные бегуны. С выпуском нового типа обуви Nike продемонстрировала свой второй основной рынок. Критерии сегментирования аудитории здесь основаны не только на демографической информации (возраст, локация или карьера), но и на данных и стиле жизни потребителей. Компания запустила линию обуви и одежды, созданной для того, чтобы помочь заядлым бегунам наслаждаться пробежкой ещё дольше.

Какие ещё интересные примеры сегментирования аудитории ты знаешь?

Связанные запросы: выбор целевых сегментов рынка, целевой сегмент рынка это, целевой сегмент рынка потребителей, стратегии целевых сегментов рынка, определение целевых сегментов рынка, критерии выбора целевых сегментов рынка, анализ целевого сегмента рынка, понятие целевого сегмента рынка, примеры целевых сегментов рынка, сегментирование аудитории рынка, сегментирование рынка, рыночные ниши, сегментирование ниши, как выбрать нишу в бизнесе, бм выбор ниши, выбор ниши в рынке.

Источник: https://zen.yandex.ru/media/id/5b9e7207b76d9000aa070eb1/5cfddd23f6c4ba00afebf6e6