Виды маркетинговых исследований — студенческий портал

Маркетинговые исследования – это инструмент, который при грамотном использовании помогает делать бизнес эффективнее. Почему это так? Потому что сегодня одна из ключевых ценностей в принятии эффективных управленческих решений – это информация.

И компании, которые выстраивают работу не на интуиции, предположениях или догадках, а на основании точных данных о рынке — являются конкурентоспособными.

Такие компании ориентированы на потребителя, они стараются его услышать, понять, и предложить именно тот товар или услугу, которые соответствуют ожиданиям их клиента.

Маркетинговые исследования лежат в основе создания ценности для потребителя. Изучение глубинных мотивов, ценностей, эмоций, предпочтений, ожиданий, трендов в поведении потребителей — все это дает точное понимание своего клиента и помогает выстраивать все дальнейшие действия — от идеи товара до рекламы.

Ключевая цель — дать бизнесу все необходимое для принятия эффективного управленческого решения, снизить неопределенность при принятии таких решений, а значит, минимизировать риски.

• Какие можно выделить цели маркетинговых исследований?
• • Изучить потребительское поведение и особенности
  • Сбор и анализ информации о конкретной маркетинговой проблеме (например, поиск причин замедления или падения продаж);
  • Оценить перспективы спроса на продукт;
  • Изучить рынок с точки зрения потребительских предпочтений и конкурентного окружения;
  • Провести оценку эффективности реализованных мероприятий;
  • Построить прогноз состояния объекта исследования в будущем.
• И многие другие.

» ПРИМЕР

Важно, чтобы цель исследования была сформулирована корректно. Это значит, что исследование должно решать конкретную, точно определённую проблему.

Например, нет смысла проводить исследование с целью «Оценить емкость рынка», если и без исследования понятно, что у компании нет возможностей по масштабному расширению производства и значительному росту выпуска продукции.

Точная цифра по емкости рынка не поможет увеличить долю рынка. В данном случае, целью исследования может быть «Изучить потребительские предпочтения и найти возможные пути увеличения продаж».

• Поиск новых рынков сбыта, перспективных ниш и выведение товара на рынок;
• Выпуск нового продукта, модификация текущего;
• Тестирование идеи и концепции продукта;
• Определение позиционирования и отстройка от конкурентов;
• Оценка степени лояльности потребителей;
• Выявление потребительских инсайтов;
• Тестирование качественных характеристик продукта;
• Комплексный анализ рынка;
• Анализ конкурентов;
• Оценка эффективности рекламной кампании;
• Сегментирование потребителей, в том числе психографическое;
• Оценка потенциала роста рынка в долгосрочной перспективе;
• Изучение узнаваемости и восприятия бренда;
• Оценка здоровья бренда;
• Тестирование упаковки (восприятие, удобство, понятность информации и т.д.);
• Определение драйверов роста бизнеса.

И многие другие.

Все маркетинговые исследования можно разделить на две большие группы по виду информации, которая собирается и обрабатывается:

• Кабинетные исследования – изучаются и анализируются вторичные источники информации (аналитические отчеты, официальная статистика, публикации и т.д.),
• Полевые исследования – собирается первичная информация для целей конкретного проекта.

Полевые маркетинговые исследования в свою очередь можно разделить на 3 вида: качественные, количественные и комбинированные. В чём их сущность и отличие друг от друга?

Качественные исследования помогают ответить на вопросы “Как?”, ”Зачем?”, ”Почему?”

Данный вид исследований необходим для глубокого понимания поведения, предпочтений, взглядов небольшой группы лиц из числа целевой аудитории. С помощью методов качественных исследований можно «докопаться» до глубинных предпочтений и мотивов, которые могут быть совсем не очевидны и для самого потребителя.

Например, если респонденту задать прямой вопрос «При покупке товара – что для вас наиболее важно?», то ответ «Цена и качество» будет одним из самых распространенных. Но что именно значит «качество» для клиента? Всегда ли важна цена или в некоторых случаях приоритетными станут другие характеристики?

Качественные исследования помогают «увидеть» и «услышать» свой товар с позиции потребителя, выработать гипотезы, которые затем проверяются в количественном исследовании.

1. ФОКУС-ГРУППА  ›
   Интервью в форме дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой людей схожих между собой по определенным характеристикам.
2. ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ ›
   неструктурированное интервью в форме личной беседы интервьюера с респондентом, данный формат располагает респондента к более подробным и открытым ответам, чем в фокус-группе.
3. НЕЙРОМАРКЕТИНГ ›
   Комплекс методов, направленных на изучение неосознанных реакций человека на маркетинговые стимулы при помощи специального оборудования

Количественные исследования помогают ответить на вопросы “Кто?”, ”Сколько?”

Данный вид исследований предполагает количественное, числовое выражение рыночной ситуации, поведения и реакции потребителей.

Главным преимуществом таких исследований является то, что они помогают изучать мнения большого количества респондентов, что позволяет таким исследованиям быть показателем достоверности и объективности полученных данных, обрабатывать полученную информацию статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей.

Используя количественные методы, можно оценить ёмкость рынка в натуральном и денежном эквиваленте, выяснить, как распределён рынок между конкурентами, увидеть портрет собственного клиента, понять перспективы нового продукта, который компания намеревается запустить на рынок, оценить здоровье бренда и многое другое.

Количественные опросы проводятся помощью специально разработанного для исследования списка вопросов — анкеты. Ее качество оказывает очень большое влияние на результат анкетирования: формулировка вопросов, количество и логичность вопросов, простота их понимания для респондента и т.д.

ЛИЧНЫЕ ОПРОСЫ ›
Личные опросы потребителей – наверное, наиболее знакомая форма анкетирования. Это опросы, в которых интервьюер опрашивает респондента.

Продолжительность данного вида интервью составляет от 5 до 40 минут в зависимости от целей, места интервью и множества других факторов. Личные интервью могут проводиться на улице или в месте совершения покупки.

В данный момент личные опросы становятся все менее популярными, что связано с появлением возможности опроса через Интернет.

ТЕЛЕФОННЫЕ ОПРОСЫ (CATI) ›
Количественный метод маркетинговых исследований, когда опрос респондентов проводится по телефону. Это один из быстрых и эффективных методов исследований и для B2С, и для B2B рынков с очень широкой географией — Минск или вся Беларусь, Россия, страны СНГ или ЕС.

Эта группа методов предполагает сочетание особенностей качественных и количественных исследований, когда есть более глубокое понимание предпочтений покупателя при достаточной выборке:

ХОЛЛ-ТЕСТЫ ›
Направлены на тестирование отдельных характеристик товара, продукта, услуги при непосредственном контакте респондента с тестируемым образцом.

ХОУМ-ТЕСТЫ ›
Сбор информации о продукте путем его тестирования группой потребителей в домашних условиях. Применение метода целесообразно при необходимости неоднократного или длительного контакта с продуктом.

Проведение маркетингового исследования обычно состоит из четырех ключевых этапов:

1. На первом этапе важно точно определить проблему, которая вызвала необходимость проведения исследования и грамотно сформулировать цели и задачи.

2. Второй этап предполагает разработку методология исследования. Маркетолог-аналитик определяет ключевые параметры исследования — что является объектом, какие необходимо использовать методы сбора данных, какой должен быть объем выборки. Также разрабатывается необходимый инструментарий проекта – гайд для фокус-групповой дискуссии, анкета для опроса и т.д.

3. На третьем этапе производится сбор данных. От качества сбора данных зависит конечный результат исследования, поэтому очень важен строгий контроль качества собранных данных (контроль работы интервьюеров, прослушивание аудиозаписей при опросе на планшетах, прозвон респондентов, контроль полноты заполнения анкеты, контроль на логику и т.д.).

4. Четвёртый этап включает в себя анализ собранных данных, т.е.

извлечение из совокупности полученной информации наиболее важных результатов, обработку данных с помощью современных методов статистики, представление полученных результатов в наглядной форме. Здесь крайне важен профессионализм маркетолога-аналитика.

Его задача не только вывести из базы данных графики и диаграммы, но и найти наиболее значимые зависимости, взаимосвязи, сформулировать маркетинговые рекомендации.

Маркетинговые исследования необходимы для ведения здорового и успешного бизнеса, помогают получить ответы практически на все вопросы, касающиеся текущей рыночной ситуации, понять, что нужно потребителям и как создавать продукт, который соответствует их ожиданиям и будет пользоваться спросом.

РЕЗУЛЬТАТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРАКТИКЕ

Источник: https://sarmont.by/blog/marketing-research-obzor/

Инструменты и методики сервиса → Интернет-исследования. Немного о репрезентативности опросов аудитории в сети

На сегодняшний день многие социологи, маркетологи и другие специалисты, занимающиеся разного рода исследованиями, с недоверием относятся к онлайн-опросам и исследованиям, проводимым через интернет, намекая на их нерепрезентативность. Оправданы ли эти сомнения, какого рода исследования можно проводить в интернете, какие преимущества дает всемирная сеть исследователям и откуда берутся панелисты, мы расскажем в этой статье.

Исследование аудитории интернета

На самом деле проникновение интернета по всему миру растет с каждым годом в геометрической прогрессии. Так, если в 2007 году в России оно составляло 20%, то к 2013-му численность пользователей всемирной сети уже достигла 61% (по данным последних исследований InternetWorldStats).

Это говорит об охвате большой части населения страны и вовлечении в интернет-пространство различных слоев. Одновременно с этим решается и проблема представленности в сети старшего поколения – все больше пенсионеров обучаются компьютерной грамотности и азам пользования интернетом.

Так, за последний год на Анкетологе зарегистрировалось 1119 людей в возрасте от 45 до 85 лет.

При указанной доле охвата и представленности целевой аудитории в этом плане интернет-исследования можно считать вполне репрезентативными.

Онлайн-опросы в этом случае способны отразить мнение большинства представителей целевой группы, при этом погрешность не будет сильно разниться в сравнении с результатами исследования, проведенного оффлайн (фокус-группы, телефонные опросы и др.) или оффлайн и онлайн одновременно.

Откуда берутся панелисты

Чаще всего компании, проводящие маркетинговые исследования в интернете, пользуются сторонними онлайн-панелями. Яркие тому примеры – панель Ромир, Онлайнмонитор (MASMI) и Cint.

Однако некоторые фирмы берутся за долгий и дорогостоящий процесс – организацию собственной онлайн-панели.

Они обычно рекрутируются через популярные порталы, где представлена разноплановая аудитория – мужчины и женщины, семейные и холостые, с детьми и без, владельцы автомобилей, покупатели бадов и косметики, гаджетов и домашних животных, а также посредством электронной почты, рекламы и приглашений по телефону. Посредством набранных таким образом онлайн-панелей можно проводить репрезентативные опросы интернет-пользователей практически на любые темы, исследования аудитории интернета.

Участники онлайн-панелей при регистрации соглашаются участвовать в опросах, маркетинговых интернет-исследованиях, оставляя о себе подробную информацию – личные данные, потребительские предпочтения. Эта информация позволяет исследователю производить выборку целевой аудитории по нужным параметрам.

Проверка достоверности указанной панелистом информации происходит программными методами (проверка множественных учетных записей – адресов, телефонов, паролей), а также вручную – (отслеживание разночтений в ответе одного и того же респондента, динамическое сравнение ответов на вопросы анкеты с профилем респондента и мн. др.).

Преимущества интернет-исследований

Компании, занимающиеся проведением исследований через интернет, пользуются двумя главными преимуществами всемирной сети перед стандартными методами проведения исследований.

Первым и, пожалуй, самым главным преимуществом интернет-исследований является существенная экономия времени. Так, сбор количественных данных может быть осуществлен за 1-2 дня. Аналогичное исследование оффлайн заняло бы несколько недель. Кроме того, обработка результатов в онлайн-среде значительно упрощается.

Второй плюс – экономия финансов. Это существенный фактор, снижающий стоимость проведения исследования для заказчика.

На улицах людей этой категории встретишь не часто, зато у многих из них есть дома интернет, так как именно с его помощью они часто зарабатывают деньги.

Другая категория — мамы, сидящие дома с маленькими детьми, не имеющие возможности  лишний раз выйти на улицу или уделить много времени телефонному опросу.

Виды интернет-исследований

Наиболее часто используются:

• Оценка эффективности рекламных кампаний
• Тестирование концепций/идей
• Изучение имиджа и позиционирования бренда
• Оценка упаковки и товарного знака
• Исследование покупательских намерений
• Тестирование ценовой политики
• Мониторинг слоганов, названий
• Оценка позиции бренда на рынке, тесты упаковки, рекламы
• Исследования методом conjoint-анализа
• Исследования покупательских привычек и отношения к продукту.

Это лишь малая часть исследований, проводимых в интернете среди панелистов – аудитории опроса. Чаще активно проводятся маркетинговые исследования для компаний.

Однако все больше в интернет-сообщество вовлекаются и стандартные социологические опросы, затрагивающие актуальные проблемы.

Иными словами проведение маркетинговых и других исследований в интернете является для продвинутых исследователей отличной поддержкой в выполнении порой даже самых сложных задач.

Идите в ногу со временем. Испытайте преимущества интернет-исследований прямо сейчас.

На Анкетологе вы можете легко создать анкету любой сложности и провести интернет-исследование среди участников нашей собственной панели респондентов. Подробнее

Сохранить

Источник: https://blog.anketolog.ru/2014/09/internet-issledovania/

7 шагов маркетингового исследования

Время чтения: 20 минут   

Чтобы постепенно вводить в курс дела, как и всегда расставим точки над “i”. Окунемся в самое начало. Когда-то в далеком 1879 году, в соединенных штатах некое агентство NY Ayer & Son начало проводить опрос среди чиновников по вопросу сельского хозяйства.

Конечно, это вам ничего не говорит, но мы добавим, что именно в то время было положено начало маркетинговым исследованиям. После этой мини заварушки в 1911 году уже другая компания под названием Curtis Publishing Company основала первый маркетинговый отдел.

Несомненно, после таких событий все закрутилось и сейчас мы с легкостью можем определить на опыте, собранном годами, что маркетинговые исследования — это непрерывный процесс анализа данных, которые могут относиться к одной рыночной ситуации так и к нескольким. Это сбор информации, систематический ее поиск и селекция.

Хочется отметить очень важную деталь: при исследовании нет процесса принятия решений. Исследование не включает в себя эту задачу. Этим могут заниматься разные подчиненные в штате, но решение принимает ЛПР.

ЛПР — это аббревиатура из нашей с вами обсуждаемой области, она переводится очень просто: лицо, принимающее решение.

ЛПР, как правило, не исследует, а думает что делать с исследованиями.

Задачи маркетингового исследования

Мы имеем дело с таким случаем, где решается сразу несколько задач. В принципе, как и везде, подумайте, ведь если бы задача всегда была одна как и цель — было бы странно. Но не будем отходить от сути.

В задачи входят поисковые сборы, сортировка информации для дальнейшей работы с ней, определение сути проблемы, структурирование информации.

Необходимо найти связь между различными факторами и выявленной проблемой. При этом нужно апробировать найденные пути решения. А под конец мы всегда должны спрогнозировать ситуацию на рынке,уметь предвидеть ее.

Если говорить очень сжато о задачах маркетингового исследования то можно описать их следующим образом: обеспечение руководства компании информацией точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу.

Можно представить само исследование в виде небольшой схемы:

В любом случае мы работаем с определенной базой данных, с наличием уже какой-то информации. Мы можем ее дополнять, сжимать, вся редакция в наших руках.

Сейчас мы подробнее расскажем зачем все это нам внезапно понадобилось, но на самом деле ничего внезапного нет, все в маркетинговой среде логично и вытекает одно из другого.

Виды маркетинговых исследований

Классифицировать исследования можно по-разному, мы решили представить следующее:

По характеру сбора информации:

Кабинетные (Desk research)

Кабинетные исследования еще называют вторичными. Это работа уже с какими-либо собранными заранее данными. Допустим, вы пришли работать в компанию и запросили у руководства клиентскую базу. То есть вы собираетесь анализировать собранную информацию. Такие исследования должны ответить в конце на вопросы “Как?” и “Почему?”

Но у кабинетного исследования есть тоже свои задачи, которое оно должно решать. Мы уже с вами поняли, что такое исследование отвечает на вопросы “Как?” и “Почему?”, но чтобы на них ответить, мы решаем массу вопросов:

• Необходимо составить общую картину ситуации на рынке
• Определить общие тенденции и перспективы развития
• Проведение конкурентного анализа
• Объем и емкость изучаемого рынка
• Проведение ценовой политики
• Понять основные каналы сбыта и продвижения товаров

Полевые (Field research)

Что касается полевых исследований, то их еще называют первичными. Ну если есть вторичные то есть и первичные, логично. Они отвечают на вопросы “Кто?” и “Сколько?” Эти исследования более бюджетные по затратам. О бюджете подробнее можете почитать в нашей статье о прогнозировании бюджета.

Это наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод. При проведении опроса интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет.

• Полевое исследование представляет собой сбор первичной информации, данных об условиях продаж конкретного товара на определенном рынке, а еще о реакции клиентов на предлагаемые изделия и об их отношении к фирмам-производителям.
• Полевое исследование заключается в работе с потребителями, дилерами и даже с конкурентами.
• Все исследования могут проходить разными методами, например, в формате наблюдения, тестирования, эксперимента или опроса.
• Это мы сейчас рассказали об исследованиях, которые возможно классифицировать по характеру информации. А теперь поговорим о следующей группе исследований:

• Поисковые
• Описательные
• Аналитические

Эту группу характеризуют по цели исследования.

Если объединить данные виды, то мы придем к такому выводу:

Поисковые

Поисковые исследования нацелены на поиск идей и понимания, характерны своей гибкостью, относятся к вторичным данным и качественным исследованиям.

У такого вида исследования есть несколько методов проведения исследования: ин­тервью (лучше в неформальном формате) с потенциальными респондентами, эксперимент или на­блюдение.

Чтобы провести полноценные поисковые исследования придется изучить документы, статистические данные, которые могут гласить о необходимых сведений по выдвинутым задачам и гипотезам.

Описательные

Описательные исследования нацелены на описание рынка, его характеристики и взаимосвязей. Характерны фиксированной структурой, исходя из выдвинутых ранее гипотез, относятся к вторичным данным, формализованным опросам и наблюдениям.

Описательные исследования требуют четкой ясности того кто, что, когда, где, зачем и как исследуется. мы еще вернемся к данным ключевым вопросам, а пока представим: любая сеть магазинов товаров широкого потребления планирует открыть новую торговую точку. Фирме нужно понять, как люди обычно становятся постоянными посетителями новой торговой точки.

Давайте вернемся к вопросам и поймем, какие ответы следует получить еще до начала сбора данных для такого описательного исследования.

Кого мы можем исследовать в качестве постоянного посетителя? А если они ничего не покупают, а просто хотят участвовать в мероприятии дешевой поощрительной распродажи по случаю помпезного открытия? Может, постоянным посетителем является тот, кто что-то покупает? Может. Исследуем.

Аналитические

Аналитические исследования (иногда их называют причинными) в основном используются для того, чтобы выяснить причины, лежащие в основе изучаемого явления.

В ситуациях, когда необходимо понять, как происходящие изменения условий рекламирования влияют на формирование отношения, мнения и поведения или на позиционирование товара на рынке, помогут экспериментальные исследования, являющиеся самостоятельной разновидностью аналитического исследования. В процессе их проведения исследователь изменяет или преобразует что-либо в окружении потребителя или товара с целью узнать, что произойдет.

Такие исследования постоянно проводятся для обозначения и регистрации всяческих изменений, они происходят в условиях постоянного эксперимента в области маркетинга. В ходе него создается среда, которая постоянно контролируется. Применяется все это добро тогда, когда стоит задача узнать больше о возникшей проблеме и ее нужно более точно определить.

Кто и как проводит исследования рынка? 

Но прежде чем решить проблему после исследований да и вообще до исследований, необходимо понять зачем нам они, что мы хотим анализировать? Существует ряд волшебных 6W. Эта незамысловатая формула из шести вопросов поведет вас за руку в нужное русло если следовать именно им. Существуют и другие формулы в маркетинге, о некоторых из них мы рассказываем в разделе моделей маркетинга.

1. WHO (кто?)
2. Под этим вопросом мы должны понять кого мы исследуем, кто будет нашим “подопытным” белым кроликом в лаборатории, с какой целью, кто наша целевая аудитория?
3. WHAT (что?)

Здесь мы отвечаем себе на вопрос, а что мы будем исследовать? Что является объектом исследования. Предмет и объект исследования — это разные вещи, не забывайте. Выходит, здесь нужно подумать о самой проблеме. Что мы исследуем по отношению к аудитории.

WHERE (где?)

Вопрос уже говорит сам за себя. В каком месте, необходимо определить в каком регионе, области будете анализировать информацию, в каких местах. В общем, все что связано с местом — все в этот раздел.

• WHEN (когда?)
• В какие сроки будете все выяснять, за какой период уложитесь, например, решая кейс вашей компании — время ценный ресурс и он требует планирования.
• WHY(зачем?)

Пожалуй, самый главный вопрос во всей этой истории. С него, мы думаем, лучше всего начинать. Даже советуем поступить так. Потому что если мы не понимаем зачем вообще это делаем, то какой смысл в остальном?

Why they don’t buy? (почему клиенты не покупают продукт?)

Тут скорее вопрос от обратного. Если есть вопрос почему или зачем покупатели должны брать наш продукт, то будет и аналогичный вопрос: а почему не должны его покупать? Как правило, шестой вопрос отсутствует, но мы все равно о нем рассказываем для полной картины понимания.

Примеры маркетинговых исследований

1. Чтобы наши читатели поняли, зачем все это нужно и как необходимо, с чем приходится сталкиваться службам и отделу по маркетингу, мы нашли для вас на просторах интернета несколько кейсов, которые предоставила компания “КСК групп” на своих форумах, кстати на нашем сайте собрана коллекция по разбору и других кейсов на различные тематики, так что милости просим, а сейчас возвращаемся к нашим примерам:
2. Кейс № 1. 
3. Маркетинговое исследование как инструмент контроля работы дистрибьюторов Исполнитель — “КСК групп”
4. Клиент — группа компаний, занимающаяся продажей алкогольной продукции известных брендов по всей России.
5. Необходимость в проведении маркетингового исследования была вызвана тем, что дистрибьюторы не всегда оперативно предоставляли головной организации корректную информацию о выкладке товара в торговых точках.

Дополнительной целью исследования являлось получение информации о маркетинговой активности компаний-конкурентов. Экспертами “КСК групп” была сформирована методика мониторинга 1500 торговых точек в 33 городах.

• В результате исследования были выявлены некорректная выкладка товара и нарушение ценовой политики.
• С помощью собранной информации заказчик исследования смог организовать контроль дистрибьюторов.
• В результате была скорректирована ассортиментная и ценовая политика, прибыль выросла на 20%, ROI составил 1567%.
• Кейс № 2. 
• Маркетинговое исследование потребителей как фактор увеличения прибыли.
• В результате проведенного “КСК групп” маркетингового исследования в форме опроса потребителей была создана карта конкурентного позиционирования марки компании, типов потребителей и видов продукции.

С учетом результатов заказчик исследования смог скорректировать стратегию маркетинговой коммуникации, что привело к увеличению объемов сбыта на 85%, прибыли на 30% (7 млн рублей). ROI — 1844%. Также была изменена структура сбыта продукции: создано два отдельных подразделения для работы с разными сегментами покупателей — дилерами и конечными потребителями.

Проведение маркетингового исследования

В этом разделе нам хотелось бы рассказать о том, как проводить сие данный процесс и добиться реальных результатов. Теории слишком много, но вопросов остается так же огромное количество. Поэтому сейчас постараемся структурировать всю информацию и предоставить вам мини-инструктаж.

Шаг 1. Первое, с чего должны начать — спланировать свои исследования

Источник: https://edison.bz/blog/7-shagov-marketingovogo-issledovaniya.html

Кто есть кто на рынке онлайн исследований — 1 — Research&Trends

Онлайн-панель: период собирательства

Исследователи без устали рассказывают заказчикам о преимуществах онлайн-методов. На руку им играет и разразившийся кризис, когда «вопрос цены» приобретает первостепенную важность.

Но пока доля онлайн-методов в России значительно уступает мировым лидерам.

Российские компании активно стремятся сократить отставание и соответствовать «мировым стандартам», используя для этого различные бизнес-модели. В чем разница?

По данным ОИРОМ еще 2 – 3 года назад доля онлайн-исследований в России была едва заметна — 1% – 2% от общего объема рынка маркетинговых исследований (около $210 млн в 2006 году).

Правда, в последние несколько лет рост «онлайна» опережал и без того достаточно быстрый рост МИ, но результаты в сравнении с мировыми оставляют желать лучшего, точнее большего.

Хотя доля онлайн-исследований в России составила в 2008 году 5% (весь рынок МИ в том же году – около $300 млн), у мировых лидеров (Австралии, Финляндии и Канады) она в несколько раз больше – 33 – 31%.

По мнению многих экспертов росту российского «онлайна» препятствуют, прежде всего, такие факторы, как низкий уровень проникновения Интернет в России (по данным ФОМ, он составлял осенью 2008 года 32%) и слабое доверие методу со стороны заказчиков.

«Важны и культурные различия, —  дополняет Александр Шашкин, гендиректор компании OMI.

 — Скажем, доля онлайна в развитых и достаточно консервативных европейских странах, имеющих тысячелетнюю историю тоже существенно ниже, чем в «молодых духом» и склонных к инновациям США».

Есть и еще одна причина, связанная с общей исследовательской и — шире — маркетинговой культурой. «Наши маркетологи весьма консервативны, т.к.

Однако наставшее вместе c кризисом время дискаунтеров и фаст-фудов вдохнуло в «виртуальных исследователей» новые надежды – ведь их методы считаются самими дешевыми.

Для экспансии все готово: поставщики услуг отмобилизованы, построились в боевой порядок и перешли в наступление.

Направления, по которым оно будет развиваться, зависят от бизнес-моделей, которые выбрали для себя исследователи (см. «Боевые порядки»). 

Сегодня большинство крупных исследовательских компаний России в пакете своих клиентских предложений имеют пункт «проведение исследования онлайн-методами». Как правило, речь идет об использовании access-панели, то есть совокупности респондентов, регулярно участвующих в заполнении анкет в сети.

Компания Ромир — старожил рынка онлайн-исследований. По словам Андрея Милехина, президента холдинга Ромир, первые респонденты были зарегистрированы в далеком 1997 году.

Впрочем, работу с этой панелью долго считали тестовой, коммерческая эксплуатация, по сути, началась недавно — в 2004 году. Внимание Ромира к онлайн-исследованиям было отнюдь не случайным.

«В свое время, начиная проект, мы считали этот метод «дифференциатором», выделяющим нас из ряда других исследовательских компаний, а потому дающим определенное преимущество», — вспоминает Милехин.

— Но сегодня выделяться приходиться иначе — онлайн-панель перестала считаться экзотикой, метод стал массовым, «рядовым». «К тому же онлайн-исследования не могут полностью заменить традиционные методы, — дополняет Анна Штейнгарт – руководитель исследовательского отдела Ромир.

— Мы используем их только когда тема проекта и изучаемая целевая аудитория таковы, что можно быть уверенным в валидности результатов». Ну а роль «драйвера» бизнеса, а вместе с ней и приоритет в инвестициях, в Ромире передали другому проекту — SCiF (мониторинг домашнего потребления панелистов с использованием сканеров).

Еще один старожил, компания MASMI начала формировать онлайн-панель в 2001 году. К лету 2009 года в ее состав входило более 400 тыс. респондентов.

Зато доля онлайн-опросов в бизнесе MASMI последние годы растет. «Мы выполняем десятки проектов разных видов, — рассказывает Сканави.

– Среди них, и «проекты полного цикла», где компания делает все от создания анкеты, рассылки приглашений, таргетинга панелистов, мониторинга заполнения электронных анкет, экспорта данных, их обработки до написания отчета. Есть и сокращенные варианты, когда те или иные стадии выполняются заказчиком или партнерами».

Массовое освоение «территории онлайна» началось в 2006 – 2007 годах. Именно тогда запустили свои российские проекты такие компании как TNS Россия, GfK Rus, Ipsos, КОМКОН, начавшие собирать собственные панели. Однако большой активности владельцев респонденты вряд ли заметили.

«В основном, мы используем онлайн в качественных исследованиях, — объясняет Сергей Шейхетов, директор по исследовательским методологиям отдела качественных исследований Ipsos.

– Access панель для количественных опросов существует, она управляется из Румынии и используется, главным образом, при выполнении глобальных проектов».   

Примерно в то же время на российском рынке появились и первые исследовательские компании, занимающиеся только онлайном. Пионером стал один из мировых лидеров этого сектора — компания Global Market Insite (GMI, США), открывшая российский офис в Москве в конце 2005 года.

Впоследствии, в 2007 году он был преобразован в российскую компанию c внешне похожей аббревиатурой OMI (Online Market Intelligence).

Преемственность проявилась не только в том, что во главе, как российского представительства GMI, так и самостоятельной компании стоял один и тот же человек – Александр Шашкин, но и в том, что использовалась та же бизнес-модель неполного цикла.

OMI выполняет только полевые работы, оставляя на стороне заказчика (в качестве таковых в подавляющем числе случаев выступают исследовательские компании и рекламные агентства) составление анкеты и анализ результатов. «Узкая специализация – это мировой тренд, — объясняет Шашкин. – Чтобы достичь конкурентного преимущества, нельзя «терять фокус», особенно, когда речь идет об использовании новых для конечных заказчиков методов исследований».

Той же бизнес-модели придерживается и компания Tiburon, созданная в начале 2009 года выходцем из КОМКОНа Артемом Тинчуриным.

Как и в OMI, в Tiburon самостоятельно программируют анкеты, делают выборки из онлайн-панелей и проводят первичную обработку данных (до уровня таблиц). 

Появившаяся в 2007 году российская компания Profi Online Research смотрит на жизнь шире. Здесь, начав с проведения исключительно онлайн-исследований, в дальнейшем, стали расширять сферу деятельности, включив в перечень оказываемых услуг, например, фокус-группы.

Разумеется, не обошли вниманием российский рынок и западные специализированные компании. Осенью 2008 года открыла свое представительство в Москве шведская компания CINT.

Собственной российской панели у нее нет, но она и не нужна – у CINT иная бизнес-модель. Компания заключила партнерские соглашения с рядом владельцев российских панелей, такими как MASMI, Rin.Ru, Subscribe.ru (проект «Глас Рунета»), «Вопросник» и др.

, и отдает заказчикам «напрокат» как сами панели, так и выборки из них, дополняя услугу собственным софтом.

Другие известные в профессиональной среде глобальные игроки, такие как Ciao!, Greenfield, Research Now! предпочитают не тратиться на содержание офиса и проводят опросы по собственным российским панелям, управляемым «из дома».

Четвертая и последняя часть обзора R&T

Источник: https://www.r-trends.ru/investigations/investigations_299.html

Как провести маркетинговое исследование

Сегодня вы познакомитесь с тем, что такое маркетинговое исследование, и как его следует проводить. Такие исследования в настоящее время чрезвычайно популярны, иначе как объяснить тот факт, что большинство студентов учатся их проведению, особенно на экономических факультетах.

Но как это обычно происходит в учебном заведении? Продиктуют лекцию, дадут несколько советов и отправят самостоятельно проводить маркетинговое исследование. А что в итоге? Студент понятия не имеет, как его правило проводить, что для этого нужно и т.д.

Вот поэтому и написана данная статья, чтобы подробно рассказать о всех тех нюансах, которые могут повстречаться вам во время проведения маркетингового исследования.

Термин «Маркетинговое исследование»

Например, человек решил заняться собственным бизнесом и открыть спортивный клуб. Перед тем, как открыть клуб, он должен каким-то образом проверить, прибыльный ли это бизнес в этом районе и в этом городе? Здесь на помощь как раз и придет качественное маркетинговое исследование.

Некоторые идут по неверному пути. Они открывают, например, спортивный клуб, и со временем узнают, прибыльное ли это дело или нет. Во втором случае бизнес грозит полным крахом.

Стоит понимать, что маркетинговое исследование не даст 100%-ого точного результата, однако это весьма полезный инструмент любого вида бизнеса, который может предоставить определенные гарантии для дальнейшего принятия решения основателями компании.

Задача маркетингового исследования заключается в том, чтобы выявить потребительские предпочтения, их пожелания, особенности выбора товара, то, что пользуется спросом, а что нет и т.д. Другими словами, перед тем, как что-то предложить людям, необходимо узнать, нуждаются ли они в этом, будет ли это пользоваться популярностью среди местных жителей.

Итак, мы разобрались с основным понятием «маркетинговое исследование». Читайте далее, и вы узнаете еще много чего интересного на эту тему.

• Основные этапы проведения маркетингового исследования
• Любое исследование должно включать в себя несколько важных этапов. Для эффективного маркетингового исследования необходимо учитывать следующие моменты:
• Этап 1 – Важность постановки задач и определения первоочередных целей

Любая деятельность человека подразумевает постановку определенных целей, которые достигаются благодаря правильному выполнению задач. Можно сказать, что задача – это та же цель, только ее решение продвигает человека все ближе к более глобальной цели, даже мечте, если можно так сказать.

На первоначальном этапе важное значение имеет еще и гипотеза. К примеру, вы исследуете возможность открытия в определенном месте офиса по ремонту компьютеров. Вы выдвигаете гипотезу о том, что развитие технологий, появление новых компьютеризированных аппаратов способствует спросу на ремонт данного оборудования.

Причем с каждым годом эта тенденция растет все больше и больше. Исходя из этого, ваша гипотеза предполагает то, что открытие офиса по ремонту компьютерной техники будет выгодным вложением финансовых ресурсов в бизнес. А дальнейшее проведение маркетингового исследования лишь подтвердит или опровергнет вашу гипотезу.

Этап 2 – Составление плана исследования

Из чего должен состоять план? Во-первых, следует обозначить проблему. Заметьте – не гипотезу, а проблему. Яркий пример проблемы: в связи с поступлением сомнительной информации насчет востребованности такой услуги, как ремонт компьютеров на территории определенного района, руководство компании не может принять аргументированное решение по поводу открытия такого офиса.

Теперь вы должны определиться с целевой аудиторией. Другими словами, это те люди, которые будут пользоваться вашими услугами.

На кого вы закладываете основные надежды? Пример с компьютерным центром: целевая группа маркетингового исследования – все жители района города в возрасте от 16 лет.

Вряд ли дети будут приходить к вам за ремонтом ноутбука или планшета, за них это делают взрослые. Таким образом, вы приблизительно видите свою целевую аудиторию еще до того, как открыли собственный бизнес.

Провести опрос среди всего населения города практически нереально, разве что в маленьком селе или деревне. Поэтому маркетинговое исследование подразумевает проведение выборки из представителей целевой группы.

Рекомендуется провести опрос среди всего 30-40 человек для начинающих исследователей, при этом серьезные, крупные компании опрашивают гораздо большее количество людей.

Однако для ознакомления с принципами маркетингового исследования 40 человек будет достаточно.

1. В своем плане не забудьте определить характер исследования, который может быть трех видов:
2. 1) ознакомительный (сбор информации, исходя из поставленной проблемы и способов ее решения);
3. 2) описательный (анализ конкретных цифр – их подтверждение или опровержение);
4. 3) экспериментальный (причинно-следственные связи между двумя определенными событиями, например, как реклама в СМИ повлияла на увеличение числа посетителей в вашу компанию).

Если вернуться к примеру с офисом по ремонту компьютерной техники, то здесь больше всего подойдет описательный характер исследования. Вам предстоит подтвердить или опровергнуть информацию – востребован ли в настоящее время ремонт компьютеров или нет и т.п.

Также чрезвычайно важно постараться рассчитать все затраты, связанные с проведением маркетингового исследования. В их число будут входить как финансовые, так и временные затраты.

Этап 3 – Начало проведения маркетингового исследования

На этом этапе уже можно, наконец, приступать непосредственно к самому маркетинговому исследованию. Существует несколько способов, как осуществить качественный сбор информации. Для начинающих исследователей, а также студентов рекомендуется провести обыкновенное анкетирование среди представителей целевой группы.

• При этом вы должны знать и о других методах сбора информации, если когда-нибудь решите самостоятельно проводить более глобальное маркетинговое исследование:
• 1.      Метод полевого исследования
• От вас требуется сбор первичной информации, то есть, тех данных, которыми еще никто до вас не обладал.
• Для получения информации могут понадобиться следующие источники:
• -анкетирование, опросы по телефону;
• -эксперты-консультанты;
• -наблюдение за тем, как реагируют потребители на возможность открытия того или иного предприятия.
•      2.   Метод кабинетного исследования
• Вы изучаете вторичные данные, то есть, информацию, которая уже давно существует, но сейчас вы делаете согласно ей собственный анализ.
• В своем плане вы обязательно должны указать, какой метод будете использовать в ходе исследования. Итак, продолжайте читать, ведь скоро мы узнаем самое основное и интересное, из чего состоит маркетинговое исследование, а именно: анализ полученной информации
• Этап 4 – Тщательный анализ данных

После проведения маркетингового исследования важно сопоставить полученную информацию и представить ее в наиболее приемлемом виде. Именно по этой причине рекомендуется создавать таблицы, графики. Можно сказать, что этот анализ подытоживает всю ранее полученную вами информацию.

Этап 5 – Предоставление результатов исследования

В том случае, если вы являетесь сотрудником компании, вы должны отчитаться за результаты проведения маркетингового исследования вашему руководству.

Но если вы студент, то вам придется защищать свою работу перед преподавателем. При этом рекомендуется сдавать свою работу так, как будто вы находитесь перед серьезными людьми, от которых зависит ваша будущая карьера.

Это даст вам возможность более ответственно подойти к исследованию.

Не забудьте приготовить как можно больше графиков и диаграмм. Практически все преподаватели это ценят. Таблица, конечно, тоже важна, однако она лишь предоставляет определенные цифры, а диаграмма уже демонстрирует конкретный результат исследования.

1. Вывод: что нужно для проведения эффективного маркетингового исследования?
2. 1)      правильное постановление целей и задач
3. 2)      разработка плана
4. 3)      сбор данных
5. 4)      анализ полученной информации
6. 5)      презентация.

Источник: https://xn--d1acynfdde.xn--p1ai/442-kak-provesti-marketingovoe-issledovanie.html

Типы маркетинговых исследований

Исследования в маркетинге – один из наиболее эффективных инструментов определения состояния рынка, потребностей потребителей и действий конкурентов. При этом количество получаемой информации и качество результатов работы напрямую зависит от квалификационного уровня специалистов, производящих анализ.

• Существует несколько видов маркетинговых исследований. Это:- изучение потребительских потребностей;- изучение действий конкурентов;- мониторинг поставщиков;- изучение отраслевого рынка;- анализ услуг и товаров, включая также ценовые мониторинги;
• — изучение программ продвижения продукции.

Чтобы маркетинговое исследование было успешным, необходимо задействовать перечень эффективных инструментов. В большинстве своем данные инструменты представляют собой дифференцированные способы получения информации от ее носителя путем составления и проведения разного типа опросов. Среди прочих можно выделить наиболее эффективные инструменты:

1. — Массовые личные интервью home;- Массовые личные интервью hall;- Фокус-группы;- Глубинные интервью;
2. — Опросы экспертов.
3. Данный инструментарий широко применяется в основных типах исследований.

Первый тип исследований – «разведочный» — проводится с целью установить план дальнейших действий. Оно проводится до того, как было принято решение, а результаты его применяются для стратегического планирования.

Среди методов, которые используются для проведения «разведочного» анализа, следует особо выделить: бенчмаркинг, работу фокус-групп, анализ вторичных данных, анализ конкретных ситуаций, изучение прежнего опыта фирмы или фирм.

В рамках иного вида исследований – «описательных» — специалистами-маркетологами должны быть найдены ответы на вопросы: «где?», «кто?», «что?», «когда?» и «каким именно образом?».

Важно помнить, что данный тип анализа именно описывает сложившуюся на рынке ситуацию, но никак не анализирует ее, поэтому результаты работы специалистов не включают в себя ответа на вопрос «почему?».

Основная часть ответов на вопросы данного тестирования может быть получена при помощи hall-тестов, работы фокус-групп, проведения кабинетного исследования и опросов.

Анализом причинно-следственных связей занимаются специалисты, проводящие «казуальные» исследования.

Именно в этом случае дается ответ на вопрос «почему?» (к примеру, «почему увеличился объем продаж после введения программы лояльности?»).

Для установления полной картины событий, ее анализа и разработки дальнейших стратегий рекомендуется проведение комплексных исследований.

Данный материал является частной записью члена сообщества Club.CNews.Редакция CNews не несет ответственности за его содержание.

Источник: https://club.cnews.ru/blogs/entry/tipy_marketingovyh_issledovanij